本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

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成立第 30 个年头，中国本土时尚集团江南布衣仍在缓慢增长。

江南布衣 ( 03306.HK ) 发布的 2025 上半财年中期业绩显示，截至 2024 年 12 月 31 日的半年，公司实现营收 31.56 亿元，同比增长 5%；毛利率同比下降 0.1 个百分点至 65.1%；净利润同比增长 5.5% 至 6.04 亿元。

这个由浙大夫妇档李琳和吴健一手做起来的 " 杭派女装 " 品牌，凭借高辨识度的产品设计和品牌调性，博得众多文艺女青年的喜爱。李琳负责设计，吴健负责公司战略及运营。

放眼全球成功的高端时装品牌，一个才华横溢的创意总监和一个运筹帷幄的 CEO，缺一不可。李琳和吴健的组合，也曾让市场期待中国市场的 PRADA。该品牌的联合创意总监 Miuccia Prada 和丈夫 Patrizio Bertelli，曾是集团的重要领导者。

不过，这份最新的半年业绩，似乎没有达到投资者们的预期。

Wind 金融终端显示，2 月 27 日，也是江南布衣半年报发布次日，江南布衣股价大跌 11.72%，报收 15.66 港元 / 股；2 月 28 日，江南布衣股价再跌 6.64%，截至当日收盘，江南布衣股价报收 14.62 港元 / 股，两天时间，江南布衣市值蒸发约 16 亿港元。

江南布衣被 " 始祖鸟们 " 狙击

当体面的都市人脚踩萨洛蒙，身穿始祖鸟，开始心向山野，江南布衣 " 躺枪 "。

在最新的半年报里，作为集团最为成熟的核心品牌，JNBY 依然撑起了营收的半壁江山，收入同比增长 3.6% 至约 17.60 亿元。但男装速写、童装 jnby by JNBY 和针对职场女性的 LESS 所在的成长品牌分部，暂时失去了增长动能。

财报显示，截至 2024 年 12 月 31 日的半年度，江南布衣成长品牌分部收入从上年同期的 12.28 亿元跌至 12.02 亿元；经营利润从 3.76 亿元降至 3.68 亿元。

这一分部的收入下滑主要由男装品牌速写拖累。根据华西证券研报，报告期内，jnby by JNBY 和 LESS 收入分别为 4.76 亿元和 3.39 亿元，同比增长 -0.6% 和 0.8%。速写收入同比下跌 6% 至 3.88 亿元，毛利率下降 0.1 个百分点至 65.5%，品牌店效同比下跌 8% 至 123 万元。

在 2 月 27 日的业绩发布会上，江南布衣 CEO 吴华婷直言 " 我没有办法改变男性穿着和喜好的习惯 "。她认为，速写的业绩波动主要是因为户外运动赛道的火热，让男装赛道整体承压。

以始祖鸟、凯乐石、Stone Island、迪桑特、骆驼为代表的户外运动品牌，正在成为中国都市男性群体的挚爱。亚玛芬集团不久前的财报显示，2024 年始祖鸟品牌营收突破了 20 亿美元，而中国市场为其贡献了强大增长动力。

不过，按吴华婷的说法，江南布衣团队并未因此感受到太大的危机和风险，" 速写有自己的品牌定位，短期的波动对于品牌来讲不是坏事。它能够守护住他现有的用户群，也总有一部分男性是在运动用户之外，他们还需要另外的场合（穿搭）。"

根据江南布衣的定位，速写的目标客户是介于 25 至 40 岁追求穿衣乐趣的男士。相对狭窄的受众范围，也限制了品牌的快速发展。今年已经 20 岁的速写，陷入了 " 原地踏步 " 的尴尬处境。

根据江南布衣披露 2018 财年上半年数据，截至 2017 年 12 月 31 日，速写品牌门店就已经达到 308 家，收入为 3.26 亿元。7 年过去，截至去年 12 月 31 日，速写的门店仅净增 8 家至 316 家，收入为 3.88 亿元。

事实上，设计师品牌与商业化的矛盾，在消费环境分层的当下越来越凸显。对于渴望数据增长的资本市场来说，有个性的设计师品牌，规模天花板还是太低了。

优他国际品牌投资管理有限公司 CEO 杨大筠对时代财经直言，" 速写这种小众风格，在国内受众群体非常小。能做到今天这个规模，已经是极致了。要把规模做起来，品牌面对的消费群体就要足够大，购买力要足够强。即使小众市场深耕得很好，消费群体的复购率很高，增长也是可以预见的。" 杨大筠分析道。

一名速写消费者对时代财经表示，户外品牌的崛起也仅仅只是市场竞争加剧表现之一。对于都市男生来说，可选品牌越来越多，" 单农、COS、nice rice，Razzle 都是可能是速写有力的竞争对手。"

半年净开 101 家门店，收入增速却明显放缓

5% 的增长对于坚持做自己的江南布衣来说，来之不易。

公司在财报指出：" 收入的增长主要由于在线管道销售的增长以及线下门店规模的增长所致。"

曾经坚持 " 不以资本驱动 "" 不盲目扩张 "，习惯了慢节奏的江南布衣，在环境承压的半年内净开了 101 家门店。

可以对比的是，2024 财年（2023 年 7 月 1 日 -2024 年 6 月 30 日），江南布衣全年线下零售店净增长才 34 家。

投资人很快注意到了这一数据。2 月 27 日的业绩交流会上，第一条在线提问就是关于开店速度。

江南布衣 CEO 吴华婷回应，开店加速明显，主要是因为经销区域有新商场开业，而江南布衣随即进驻。另一方面，成长品牌也在进一步拓展空白市场。次日，江南布衣投资者关系总监强一岚亦对媒体表示，未来江南布衣会维持稳健、理性开店速度。

不过，加速开店的同时，江南布衣集团的整体收入增速却较此前出现明显下滑。以成熟品牌 JNBY 为例，在 2025 财年上半年，JNBY 品牌门店净增长了 36 家，但收入同比增速仅 3.6%。而在 2024 财年全年，JNBY 门店净增长 3 家，收入同比增长 17.1%。

华西证券研报显示，在 2025 财年上半年 JNBY、速写、jnby by JNBY 和 LESS 四大品牌店效均出现不同程度的下滑，下滑幅度分别为 -0.3%、-8%、-5% 和 -7%。

另据江南布衣披露，2025 财年上半年，江南布衣实体店可比同店增长率为 0.1%。可供对比的是，2021 财年（2020 年 7 月 1 日 -2021 年 6 月 30 日），江南布衣实体店可比同店增长率曾达到 19.3%。

在时尚行业资深人士、曾任某本土时尚集团高管的 Piver Jin 看来，江南布衣独特的强设计师定位，让消费客户更精准，消费群体粘性更强，但同时也让品牌的发展空间变窄。在环境承压的背景下，江南布衣的拓店加速是无奈之举。

她说，"2023 年下半年开始，整个线下商场都在进行新一轮洗牌。商场也在转型、重新定位，消费者不认可的品牌、业绩不好的品牌在这一轮就会被淘汰，这种洗牌一般持续 3 到 5 年，市场也会形成新一轮竞争格局。这也就是说，如果你现在不抢店面，未来你很难有上牌桌的机会，这是支撑品牌发展很重要的一个部分，也是对未来市场的投资。"

在 Piver Jin 看来，未来在线获客越来越难，成本也越来越高，江南布衣需要增加线下触点，强化用户粘性。

除了整体门店数量的增长，江南布衣经销商店的比例出现了明显提升，而自营店在缩减。

据财报数据，江南布衣在中国内地的经销商店从 2024 年 6 月 30 日的 1488 家，拓展到 2024 年 12 月 31 日的 1614 家，净增长 126 家；而自营门店从 515 家减至 491 家。在 2019 财年，该集团自在中国内地的自营店数量一度达 574 家。

行业人士认为，一方面是江南布衣旗下成熟品牌与成长品牌从一、二线城市到更多层级市场的下沉策略，带来了经销门店大幅增长。另一方面则是出于减少经营风险与经营成本的考量。

百亿零售额目标不变，江南布衣四处押宝

为保持增长，江南布衣也曾孵化数个新兴品牌尝试 " 跑马 "。

在集团正式上市的 2016 年，针对 6-14 岁少年和高质量生活人群的品牌 POMME DE TERRE 蓬马和 JNBYHOME 两大新兴品牌应运而生。

独树一帜的设计风格叠加时代红利赋予了 JNBY 和速写崛起的资本，但新品牌们就没那么幸运了。

在 2018 财年（2017 年 7 月 1 日 -2018 年 6 月 30 日）POMME DE TERRE 蓬马品牌的门店数量一度达到 76 家，但次年，该品牌门店收缩至 59 家。同在新兴品牌分部的 JNBYHOME 则关闭了仅有的 4 家门店。该分部经营亏损在 2019 财年也进一步扩大，

江南布衣又开始将资源倾斜于更新的品牌。在 2018 年，目标客户定位于先锋职业男士的 SAMO 成为集团继速写之后推出的第二个男装品牌。同年，江南布衣还推出了一个时尚环保品牌，和设计师品牌集合店。

新品牌的成长并不算快，直至 2024 财年，江南布衣新兴品牌分部的收入贡献占比仍未超过 3%。

2023 年 9 月，江南布衣在 2023 财年业绩沟通会上首次提出了在 2026 财年实现百亿零售额的目标，即对应财年收入约 62 至 65 亿元。在 2024 财年，江南布衣的收入规模为 52.38 亿元。

在 2 月 28 日的媒体业绩交流会上，江南布衣管理层再次重申了百亿零售目标不变。这也意味着，留给江南布衣的时间不多了。

成熟品牌和成长品牌增长受阻的当下，江南布衣还在四处押宝。

2024 年 4 月，江南布衣以 9644 万元收购杭州慧聚 51% 的股权，将运动男装品牌 OMG 和运动童装品牌 onmygame 纳入旗下；同年 11 月，江南布衣以 167.2 万元收购杭州目里品牌管理有限公司 100% 股权，收获设计师买手品牌 "B1ock"。

在财务数据上，新品牌的加入也得到了正反馈，2025 财年上半年，江南布衣来自新兴品牌业务的收入从上年同期的 1.15 亿元增至 1.94 亿元，同比增长 147%。新兴品牌分部经营利润从上年的 97.3 万元增至 2252.6 万元。

针对新品牌的未来布局，业绩交流会上，江南布衣的首席财务官范永奎回应时代财经，目前，新收购的运动童装品牌 onmygame 主要市场在线上，营收有 100% 增长，接下来江南布衣将推动该品牌布局线下门店。而在去年 11 月份并表的 B1ock，由于已有成熟体系，更多是借助 B1ock 链接的国际品牌资源池，寻找未来股权合作的机会。

近十年，中国时尚行业的竞争格局发生了质变。从过去简单的以来规模经济做大，演变成了如今的做快、做准、作对。历来 " 任性 " 的江南布衣，始终需要步步为营。