" 下午三点的县城盒马，根本来不及补货，盒马自己也没想到备货供不应求。"

春节期间，一名浙江诸暨的小红书网友发帖感叹盒马在当地的受欢迎程度。

生意像诸暨盒马一样火爆的县城盒马，还有很多。

除夕当天，义乌盒马早上 7 点提前开门营业（一般为 9:30），海鲜区已经有许多选购的顾客，到了中午 10:30，拥挤的海鲜区已经不允许手推车进入。

时间再往前，去年 4 月江苏常熟的盒马开业时，试吃的队伍大排长龙，堪称 " 一家店盘活了整个商圈 "。

事实上，2018 年 1 月，盒马首进县城时就曾选择在昆山吾悦广场开店，不过当年的尝试并不成功，门店在次年五月就关闭了。当时，盒马表示，未来会在苏州、昆山开更多的店。

如今，盒马在县城终于被挤爆了。

我们好奇，谁爱去县城的盒马？他们对县城盒马的评价怎么样？县城的盒马和一二线城市里的盒马有什么不同？

一年新进 6 个县城，2 类人最爱县城盒马

过去一年，本就以华东为大本营的盒马，盯上了以长三角县级市为代表的县城。

截至蛇年春节，盒马在近一年里共开出 72 家新店，新进驻 21 个城市及区域，其中 8 个属于县级市及以下区域，数量占比超过三分之一。

其中，长三角的县级市，是盒马近一年开拓版图的重点。

盒马先后在常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港开出了 6 家盒马鲜生门店，最近又在以纺织业闻名的苏州市吴江区盛泽镇，开出了一家 4000 平的新店。

结合社交媒体上的相关内容和采访，我们发现，爱去县城盒马的消费者，主要有两类。

一类通常把盒马当成了 " 县城迪士尼 "，" 逛 " 是主要目的。

小红书探店博主   @一口都别吃 在诸暨盒马开业时就 " 勇闯 " 现场，在当天的小红书笔记中，她强调盒马的试吃很大方，可以在里面逛上一天。

（@一口都别吃 在小红书上推荐诸暨盒马）

对于 @coco 来说，陪爸妈一起去逛盒马，成了今年 " 家庭团建 " 的新场景，哪怕不消费什么贵价商品，一起去趟盒马，也成了他今年定期管理 " 大孝子 " 人设的秘诀。

在逛的过程中，coco 爸妈除了会看看盒马有什么新鲜好玩的，也会留意价格。几年前，coco 带爸妈游玩时在恒隆广场逛过 Ole'（华润万家旗下精品超市），他爸爸对 Ole' 里进口零食的价格印象深刻，面对盒马的货架，爸爸表示 " 这个价格还可以 "。

另一类则是实打实地奔着消费去的，目的是为了获得更好的 " 刚需型 " 消费体验，购买品质更好、性价比更高的产品。

比如常熟的 V 女士（化名）第一次接触盒马是在社区门口看到了门店开业的宣传活动，后来因为盒马的海鲜，成了这个超市的常客——因为 " 不会缺斤少两，要么可以鲜活的现杀，送到家充氧也足 "。

县城 VS 一线城市，不同地方的盒马有什么不一样？

盒马 " 入驻 " 县城，激发了消费者的热情，也引起了一些非议。

盒马进驻义乌后，就有网友质疑，为什么部分单品的价格比北京门店还高。春节期间，从大城市返乡的年轻人带着爸妈逛盒马时，也发现了 " 县城盒马的商品好像没那么多 "。

我们梳理了盒马 APP 渠道义乌天地店和上海江桥万达店（前者长期位居浙江省盒马门店销售额 TOP1，后者是上海嘉定区目前最大的盒马门店）2 月 25 日的部分品类商品，发现县城盒马和一线城市的盒马，在 APP 上的商品定价和网红单品上几乎一致；但在商品数量上，的确有较大的不同。

具体来看，义乌天地盒马和上海江桥盒马的商品定价相差无几，只有极少数商品，才会出现县城定价比一线城市略贵的情况。

比如同样是 500 克的黄心土豆，在义乌盒马要 4.19 元，在上海只要 3.18 元。

此外，在一线城市卖得好的网红单品，在县城表现也不错。

在蔬菜豆制品、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品和烘焙这五大品类中，义乌盒马和上海盒马当日销量 TOP 1 的都是一致的。

唯一一个差异比较明显的是商品数量。除了肉禽蛋品，县城门店其他品类的商品数量都少于一线城市。

以 2 月 25 日单日数据为例，义乌盒马的水果和乳品的商品数量分别只有上海盒马的三分之一和二分之一左右。

不过，比起商品数量多少，县城的消费者们更在意现有产品的味道、价格和门店服务。

一个前提是，盒马在抖音上开通了团购服务，县城当地的盒马门店开业后，消费者可以在抖音上购买团购商品券，然后到店核销，并在网上留下消费后的评价。

通过查看抖音上义乌盒马的门店评论，我们发现，在 1200 多条相关评论中，超过 80% 都是好评，主要肯定盒马的产品新鲜 / 好吃、价格便宜 / 实惠。

一条最近的好评写道：" 价格实惠、便宜，平均一个才一块多钱的 "，留下这则评价的消费者购买的是盒马的牛肉纸皮烧麦，6 只烧麦 360g，团购价 7.9 元，原价 13.9 元。

剩下 20% 左右的中差评里，评论区的不满集中在质量不好、体验不好。

用户评价中，对于产品的评价有明显差异的是草莓盒子蛋糕，有人认为这款网红单品好吃，也有人认为自己买到的草莓是烂的。其次是菠萝，有人认为买到的新鲜好吃，也有人评价 " 非常酸 "。

此外，场地有异味（油烟味）、补货不及时、商品摆放位置总是换、支付方式单一、没有正确引导排队试吃的人等，都是大家打出差评、被盒马 " 劝退 " 的原因。

县城的消费者不仅希望买到划算的优质商品，也很注重线下体验，希望逛店时舒适、有序、被热情对待。

尽管如此，火爆的县城门店还是给盒马贡献了不少亮眼成绩。

根据《2024 盒区房消费趋势洞察报告》，桐乡店红毛丹、木瓜、金煌芒销量位列全国 TOP1，诸暨店的果切销售额刷新盒马历史记录，义乌店自去年 7 月开业后，更是连续半年占据浙江门店销售榜 TOP1。

除了盒马，山姆和大润发也在瞄准县城

正如前面提到的，华东地区一直是盒马的主战场。

2016 年 1 月，盒马鲜生在上海金桥广场开出首店，目前门店总量已经突破 400 家，其中有一半都在华东地区。盒马瞄准长三角县城的原因之一，是可以背靠华东地区的供应链优势，共享采购资源、营运能力等等。

另一个更重要的原因，是长三角县城的 GDP 和消费力，都不容小觑。

事实上，在盒马进驻长三角县城之前，就有不少玩家进入这个市场。

按时间先后来看，早在 2006 年，麦德龙就进驻了江阴，随后 7 年里，又把门店开进了慈溪、昆山、 常熟、张家港和宜兴。

2020 年起，山姆开始布局县城，先后在昆山、晋江开了会员店，2023 年，在常熟和张家港提供了山姆极速达服务。2024 年，大润发 M 会员店也开进了县城，门店选在江阴和常熟。

此外，奥乐齐也盯上了这片热土，首家县级市门店预计于今年 5 月在昆山开业。

各大超市入驻的时间虽然不同，但选址都有一个共同之处，就是集中在苏州和无锡的县城，尤其是常熟、昆山、张家港和江阴。

它们看似平平无奇，实则都是颇具实力的 " 千亿县 "。

根据《2024 中国县域经济高质量发展研究》，2023 年，59 个 " 千亿县 " 以全国 1.2% 的陆地总面积、4.5% 的常住人口，贡献了全国 7.6% 的 GDP、10% 以上的规模以上工业企业产值、10% 左右的专精特新 " 小巨人 " 企业。

在全国 59 个 GDP 千亿县中，前十强分别是昆山、江阴、张家港、常熟、晋江、太仓、慈溪、龙口、宜兴、长沙县，义乌位列第十一。

因此，在常熟盒马店开业时，就有网友调侃 " 常熟还小县城啊 "，透露出常熟的经济和消费水平都不算低的意思。

（图片来源：小红书评论区）

的确，比起北上广等高线级城市，这些县城的房租、人力成本更低，但这些 " 千亿县 " 的人均 GDP 和消费水平，和周边的一二线城市已经十分接近。

从某种程度上来说，麦德龙、山姆和盒马目前的 " 下沉 "，也可以说是 " 伪下沉 "。

对于这些千亿县的居民而言，盒马开进来，不见得多么稀奇，只是又多了一个选择。

在我们的采访中，有人会结合价格，让不同超市承担不同的 " 功能 "，有人索性就钟情其中某一个，满足自己大部分需求。

常熟的 V 女士告诉《DT 商业观察》，这些超市她都是常客，盒马主要用于购买海鲜、烘焙产品和一些小食，麦德龙则主要是在需要买酒的时候去的多，大润发的临期产品很划算，每隔几个月就会去苏州的山姆大采购一次，日常也会使用山姆极速达。

36 岁的焕迪（化名）则更常用盒马。一是因为住处距离张家港盒马骑电动车不到十分钟，二是 " 感觉去一下大润发没买啥就几百 "，但盒马每天晚上 8 点后烘焙、日日鲜等产品都会有 7-9 折的折扣，再加上他和朋友一起办理了盒马的 8.8 折卡，焕迪每周都要去盒马 4 到 5 次，以折扣价购买的产品水果和蛋糕居多。

至于山姆极速达，他也会使用，但频次低很多，主要用来购买纸巾等日用品。

写在最后

目前，除了盒马鲜生，盒马的业态还包含盒马 X 会员店、盒马奥莱店，前者需要收取 258 元 / 年的会员费，后者则以 " 天天低价、件件爆款 " 为宗旨，也在逐步进驻县城。

盒马和其他会员制超市的 " 向下走 "，似乎是大势所趋。

一方面，中国有 2800 多个县级行政区，经济总量占全国近四成，除了已经进驻的 " 千亿县 "，没被 " 选中 " 的县城也 " 嗷嗷待哺 "。

毕业后在杭州工作的张女士告诉《DT 商业观察》，她的家乡霍邱县（安徽省六安市）目前并没有盒马，她的朋友去年前往杭州找她玩时，即使行程紧张，也没忘记专程去盒马买一些烘焙食品和果汁带回家慢慢享用。

她对家乡的消费力也充满信心，至少在春节期间，她在霍邱吃海底捞排队需要排四个小时。

另一方面，2024 财年，盒马整体 GMV 超过 590 亿，高于上一财年的 550 亿元，更重要的是，报告期内，经营满一年的盒马自营门店大多已实现了正现金流。

这可能也是盒马持续向下的底气之一。

作者  /  孟萍萍 @cq2731443 ‍‍‍

编辑   /   郑晓慧 @mersailles

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