随着开发成本的水涨船高，游戏的回本难度变得越来越大，" 宣发 " 也就成为了游戏厂商吸引用户的不二法宝。铺天盖地的投流、买量不再是国产页游的专属，海外游戏巨头也早已深谙此道，甚至还搞出了新玩法。日前有消息显示，动视方面已经开始投放由 AI 生成的虚假游戏广告。

目前在动视的 Facebook 和 Instagram 账号上，出现了多款名为《吉他英雄：移动版》、《使命召唤：僵尸防御》和《古惑狼乱斗》的游戏广告。其中，备受好评的音乐游戏《吉他英雄》系列早已停止开发，这次移动版的广告就吸引了一大批玩家的关注。然而很快就有人发现，这款游戏的广告内容是由 AI 生成。

如果说使用 AI 生成的内容进行游戏宣传，只是触碰到了部分玩家的痛点，那么动视方面在《使命召唤：僵尸防御》上的操作就彻底激怒了所有玩家。在玩家满怀期待地点击广告后，很快就发现他们被耍了，广告内附带的应用商店链接实际上是一个调查问卷，还显示 " 这并非一款真实存在的游戏，但未来有可能会成为现实！"

在调查问卷中，动视方面毫不避讳地承认《使命召唤：僵尸防御》的广告是 " 钓鱼页面 "，并依次询问了玩家 " 点击广告的原因 "、" 对手游市场的看法 "，以及 " 对 COD 手游的态度 " 等问题。

那么问题就来了，为什么动视不惜得罪玩家，也要搞出这次行为艺术？

事实上，动视目前的日子并不好过，微软在收购动视暴雪后点的第一把火就是裁员。据海外媒体的统计，2024 年全球电子游戏行业的裁员人数达到了 14639 人，其中动视暴雪就占了 1900 人。在 2024 年 1 月和 10 月的两轮裁员中，动视暴雪也都是重灾区。

作为微软花了 687 亿美元的真金白银，以及无数法律资源才买下来的公司，动视暴雪所背负的营收压力无疑是巨大的。除此之外，更深层的原因则是动视方面希望玩家能够对 AI 技术脱敏。或者说动视暴雪自从被绑上微软这架战车，就不得不成为后者推广 AI 技术的旗帜。

事实上，去年围绕动视暴雪的两次裁员，多少都与 AI 有着千丝万缕的联系，当时被优化掉的动视暴雪员工，大部分都被 AI 给抢了饭碗。不仅是这一次的《吉他英雄：移动版》出现了 AI 广告，不久前动视方面也承认《使命召唤 21：黑色行动 6》的部分奖励和付费捆绑包内容，的确使用了 AI 生成的图像。

但动视的主动自曝不仅没有得到玩家的认可，反而引发了他们的怒火。有玩家就在 Reddit 上发帖称，在一个充斥着战斗通行证和微交易的全价 3A 游戏中，被喂食 "AI 残羹剩饭 " 是不可接受的。其实玩家对于 AI 的抗拒不仅仅发生在海外，国内市场也一样，乙女游戏玩家甚至在社交平台发起了一场关于 " 找寻网易 AI 作图 " 的侦探活动。

玩家拒绝 AI 的原因其实很简单，是因为不希望被 AI 生成的内容糊弄。为什么游戏厂商会倾向于使用 AI，答案无疑是其能够切实提升产能。随着玩家对于游戏的要求不断提高，就倒逼开发者不得不在游戏里填充更多的内容。

与此同时，打造一款游戏的人力成本也居高不下，就逼得游戏厂商不得不变身 " 血汗工厂 "。在 CDPR 的《赛博朋克 2077》、Epic Games 的《堡垒之夜》、R 星的《荒野大镖客 2》等项目中，就多次被曝出不合理的加班。比如 R 星前员工在谈及游戏开发时就曾说到，" 感觉就像是有人每周 7 天不停拿枪指着你的头一样。"

AI 之于游戏开发的意义，就在于其有机会同时满足有关成本、质量、效率这个 " 不可能三角 "，用机器来代替游戏开发环节中的某些人力，从而作为一个降低成本的利器。所以绝大多数厂商对于使用 AI 生成内容是持欢迎态度的，如今在游戏开发环节用 AI 写剧本、画图也几乎成为了常态。

可当下的 AI 并非 AGI，还有着明确的能力边界，而游戏厂商使用 AI 就是为了降本增效。因此两者结合起来的结果，就是 AI 产出的内容一旦不经过后期精校，效果就可能会惨不忍睹。

一边是 AI 的能力有限，一边又是厂商希望 AI 介入生产流程，所以自然就会发生动视这种一而再再而三试探玩家的情况了。

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