在中国快消品市场的变革浪潮中，德佑无疑是近年来值得关注的优秀国货品牌之一。

自 2020 年推出首款湿厕纸以来，德佑用了仅仅三年就成为湿厕纸品类全国销量第一，不仅用高品质的湿厕纸满足消费者对清洁的更高需求，更引领了广大中国家庭卫生习惯的升级。

据 CBNData 的《2023 湿厕纸行业趋势白皮书》显示，已有超 70% 的消费者认为湿厕纸的使用体验优于传统干纸，其中 80% 左右的消费者每周至少使用三次，很多年轻人表示 " 用过就回不去了 "。

不过，德佑作为行业领导品牌，创新的脚步远未停止。2 月 28 日，湿厕纸全国热销超 6 亿包的德佑宣布成毅担任首位全球品牌代言人，并发布《健康是干净的新底线》品牌新主旨 TVC，宣布开启健康护理新时代。

TVC 一经推出，# 成毅德佑全球品牌代言人 # # 以诚相见 净显不凡 # # 德佑爱干净更健康 # # 成毅品牌宠儿 #   等话题迅速登上热搜榜，首日即达到品牌全平台 7 亿 + 曝光，1700 万 + 互动。

从干净为上，到健康新底线，德佑这一次品牌动作不仅是首位全球品牌代言人官宣，更是一场深思熟虑的品牌升维──将品牌从聚焦 " 更干净 " 的功能定位，提升为倡导 " 更健康 " 的生活方式引领者。

这样的品牌进阶背后有着怎样的战略思考？又如何折射出整个行业的进化方向？

德佑此次发布的《健康是干净的新底线》，以干净清新的蓝白视觉语言，结合成毅的细腻演绎，展现了品牌对洁净与健康生活的执着追求。

TVC 以一强而有力的问句开场，直击消费者痛点：" 看到的干净，是真的干净吗？在看不到的地方，依然残留着细菌。"这一设问，巧妙带领消费者反思 " 视觉干净 " 的局限性，进而开始思考 " 健康新底线 " 的必要性。

同时，德佑不止提出问题，更给出了明确的解决办法。

以 " 温和杀菌更干净，柔软亲肤更舒服，草本养护更健康 " 的产品核心优势，德佑展示了在办公久坐、出差旅行、全家适用等不同场景下的贴心呵护。

结合画面中成毅对触感、对湿厕纸与传统干纸测试比较结果的满意表情，德佑自然地将明星、观众与品牌所输出的价值捆绑在一起，传递出 " 德佑坚信，健康才是干净的新底线 " 的品牌理念，让观众不禁认同 " 我们都在选择更健康的品质生活 "。

这样的表达，将湿厕纸从清洁产品提升为健康生活方式的载体，而率先引领 " 更干净 " 到 " 更健康 " 底线提升的德佑，也成为健康护理新时代的开创者。

这部 TVC 不仅展现了品牌自身形象的全新升级，还深刻传达了品牌价值，进一步引领并提升整个湿厕纸行业的发展标准。如此重要的品牌升级节点，德佑为何选择成毅作为首位全球品牌代言人？

在我们看来，成毅与德佑有多重契合之处。

从表层来看，成毅不仅拥有庞大且忠实的粉丝，而且这些粉丝的特征还与德佑的核心消费者——健康意识觉醒、追求品质生活的年轻人高度重合；同时，成毅所展现的干净、温润的个人形象，也与德佑所追求的 " 干净、柔软、健康 " 品牌气质天然匹配，形成了受众与气质的双重共鸣。

最关键的契合之处，在于代言人与品牌的价值理念认同。成毅在不同角色塑造当中，所展现的赤诚之心与精湛专业能力，恰如德佑对产品力的极致深耕与追求。

这种专业精神与匠心，是成毅能够从众多艺人中脱颖而出的根本原因，也是德佑能够在市场竞争中持续领先的核心竞争力。

正是由内而外的多重契合，让德佑与首位全球品牌代言人的牵手，成为顶流代言人与行业顶峰品牌的双向奔赴。

德佑此次既是官宣首位全球品牌代言人，也是借代言人的势能传递全新的价值主张，重塑品牌心智定位。这一战略性的品牌升级，还要从市场环境、消费者需求以及品牌发展阶段几个角度去看。

市场环境层面，湿厕纸市场经过几年的高速增长，已逐渐从蓝海变为红海。随着越来越多头部品牌的入局，" 干净 " 已成基础诉求，难以构建持久优势。

当前，德佑提出 " 健康是干净的新底线 "，将品类价值从功能层面提升到生活方式层面，试图从更高维度构建品牌价值观的差异化优势。

同时，" 健康 " 的新定位，源于德佑对消费者需求的深刻洞察。消费者对干净的追求，潜台词其实是 " 会不会有细菌 "，本质是对健康的向往；尤其是后疫情时代下，健康意识觉醒，让人们重新审视日常卫生习惯对健康的影响。

再来，就品牌发展阶段而言，德佑已不再满足于做一个单一品类的领导者，而是希望构建一个覆盖全人群、全场景、全周期的健康护理生态，为品牌拓展探索更广阔的空间。

这种从 " 功能属性 " 到 " 价值主张 " 的升级，正是品牌发展的必然规律——只有超越基础功能层面，建立起更强大的情感连接和价值认同，品牌才能在激烈的市场竞争中保持长久的生命力。

德佑不仅发布了 TVC，更精心设计了一套多层次、全方位的传播体系，通过环环相扣的三重策略，实现从品牌曝光到价值认同的转化。

第一重，是借助明星效应，引爆品牌声量。

德佑在预热阶段便布局周密，以多个预告视频激起粉丝的期待感；到了官宣阶段，德佑则以 # 成毅德佑全球品牌代言人 # # 以诚相见 净显不凡 #   等线上话题结合线下梯媒、户外大屏广告联动造势，形成声势浩大的传播矩阵，官宣首日即达到全平台 7 亿 + 曝光。

第二重，是打造多平台玩法，实现品效销协同。

在内容平台方面，德佑在微博上推出了代言人定制表情包，并发起微博品牌时刻、奇 YI 妙想二创大赛、" 佑你在一起 " 梯媒海报回收计划等互动玩法，激发粉丝的自发传播热情；

而在小红书这个种草社区，德佑鼓励用户分享真实使用体验，让健康护理理念通过 UGC 自然渗透，让品牌成为健康护理领域的新风向标。

在各大平台持续引爆热度的同时，德佑在电商平台也做好了承接，实现品效合一。

在天猫品牌年度会员盛典中，德佑紧密结合平台 IP 特色，推出专属会员福利和限定礼盒，让消费者在购物中感受品牌诚意，首日销售额增长同比提升 528%；

而在抖音官方直播间，德佑同样主打 " 以诚相见 "，准备了各种明星周边礼品营造真诚的互动感，实现直播间单日销售额的历史性突破。

这一系列布局全方位让消费者感受到，德佑将好产品与好代言人结合，致力于给用户美好体验的初心。

第三重，是以场景化体验，构建长期品牌资产，实现 " 爱干净，更健康，选德佑 " 的心智占领。

为了让 " 健康是干净的新底线 " 这一主张被切实感知，德佑还在杭州举办了 " 德佑洁净守护家 " 线下快闪活动，打造沉浸式互动体验打卡点。

快闪活动设计了多个互动区域，既通过直观的产品对比展示，让消费者亲身体验湿厕纸的优势，又以互动问答形式科普健康护理知识，包括德佑湿厕纸 99.9% 的细菌擦除率，以及湿厕纸与普通湿巾的区别、正确的肛周护理方法等实用知识。

通过寓教于乐的方式，德佑成功让消费者建立起从感知到认同到情感连接，将品牌主张转化为消费者的真实体验。

这三重传播动作，将明星影响力与专业实力相结合，让消费者不仅记住了德佑这个品牌，更重要的是认同 " 健康是干净的新底线 " 这一价值主张，实现从 " 知道德佑 " 到 " 主动选择德佑 " 的心智转化。

在这样的品牌联想中，选择德佑不仅仅是选择一款湿厕纸产品，而是拥抱一种更健康的生活方式。这种价值观的共鸣，让德佑从高品质一次性卫品的提供者，蜕变为健康护理新时代的引领者，真正开启了湿厕纸行业从 " 干净 " 到 " 健康 " 的品类认知升级。

品牌传播固然重要，但真正的品牌价值必须建立在过硬的产品力之上。德佑能在短短几年内实现从品类创新到行业引领，正是得益于其产品内功的不断修炼。

首先，对产品力的极致追求构建了德佑的核心竞争力。

为了打造更干净和更舒服的使用体验，德佑投入了大量研发资源，一张看似简单的湿厕纸背后竟凝聚了 118 道工序和 302 项专利的技术积累。从原料、工艺、研发、包装到质检，德佑制作的每一张湿厕纸都经历了重重的把关才来到消费者面前。

其次，德佑不止追求产品力的精益求精，更获得了许多权威专家的认可。

近日，德佑品牌入选了工业和信息化部公示的【首批中国消费名品名单】，这一名单旨在向全球市场推介具有国际竞争力的优质中国品牌，代表了中国消费品的高品质标准。

这一权威认可，标志着德佑在产品创新力、市场竞争力、品牌影响力及文化赋能力等多维度的综合价值实力已达到行业领先水平。

而在去年 10 月，德佑携手中国妇幼保健协会发布《2024 家庭人群肛肠护理手册》，该手册全面覆盖了肛肠健康基础知识、护理原则以及针对不同人群的特殊护理指南。

该手册聚集了肛肠科、妇科、产科、儿科、皮肤科五大科室数十位专家的联合发布，同时，德佑湿厕纸也得到了百位专家的健康背书，为德佑 " 肛肠健康护理专家 " 的形象提供了强有力的专业支撑。

此外，德佑不仅专注于自身产品的精进，更积极参与行业标准建设，带动整个产业的健康发展。

比如德佑曾与中国产业用纺织品行业协会共同推出《厕用湿巾》团体标准，这项标准为生产端、消费端、监管端都创建了实用的评判标尺；而在行业标准化建设方面，德佑更是不遗余力，先后参与了 16 项国家、行业、团体标准的起草和制定工作，通过标准推动湿厕纸市场迈向更加规范的发展轨道，为消费者构建起更可靠的产品环境。

在这场从 " 干净 " 到 " 健康 " 的品牌进阶中，德佑以产品力与传播力的双轮驱动，不仅开创了属于湿厕纸的健康护理新时代，更巧妙地改变了消费者的认知——让健康从抽象概念变成日常习惯，从而让 " 看不见的健康 " 成为消费者选择德佑的关键理由。

德佑的品牌升级成功将产品价值延伸到了生活方式和价值观层面，德佑选择在此时官宣首位全球品牌代言人，标志着德佑在市场战略上迈出重要的一步，进而推进其全球布局的步伐。

未来，我们相信德佑将与代言人成毅一起，不断创新和突破，为用户带来更加优质的健康清洁护理解决方案，共同开启德佑健康护理新时代。

诚然，品牌升级是一个长期的过程，但德佑不仅完成了自身的进阶，也为行业树立了新的发展坐标：只要品牌主张与消费者需求同频共振，一个看似微观的细分市场创新，在满足消费者需求升级的同时，也可以撬动消费升级，成为新的增长引擎。

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* 本文由浪潮新消费原创，作者朱融。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。

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