新形式下的传统商超 " 变形记 "。

鲸商 ( ID：bizwhale ) 原创

  作者 | 三轮

前段时间，阿里卖掉高鑫零售。京东则在去年就减持永辉超市股份，双方 " 调整合作 "。

随着互联网大厂纷纷聚焦主业，曾经爆火的 " 新零售 " 似乎陷入僵局。

以永辉超市为代表的传统线下商超，都面临流量减少、经营模式遇阻、消费者线下购物欲望减退等困境。2021-2023 年间，永辉累计亏损高达 90 亿元，门店数量也从 2019 年巅峰时期的 1440 家，减少至如今的 844 家。

为了 " 自救 "，永辉去年开始学习 " 胖东来模式 "。甚至由名创优品入局，收购京东及其子公司所持永辉超市的股份。‍

2 月 27 日，永辉超市发布公告，计划于 3 月 17 日召开 2025 年第一次临时股东大会，核心议程为董事会新一轮董事选举，6 个被提请的非独董候选人中，名创优品占据 3 席。此举，或意味着名创优品以 62.7 亿元收购永辉超市 29.4% 的股权完成交割，成为其第一大股东。

名创优品创始人叶国富打算把将永辉超市打造成中国山姆超市。只是传统商超要改革商品定位、价格策略、服务模式等方面，并非易事。

京东 PK 阿里 " 新零售 " 的尖兵

早在 2012 年，永辉集团副董事长张轩宁就曾高呼 " 永辉将大力发展电商！" 的战略。

2015 年，京东首度入股永辉可谓开启新零售时代的标志事件，后续多年永辉超市不停尝试数字化转型，接连推出永辉 mini、永辉生活、超级物种等新业态，并以「永辉云创」为整体品牌，试图引领传统连锁商超的新零售转型。

可惜理想很丰满，但现实却很骨感。大部分业务探索均是一地鸡毛，但永辉超市的自我变革还在继续。

自 2017 年后，永辉云创就开始一路下滑，连续亏损导致集团的毛利率大幅下滑，永辉生活、mini 店等业态在高速扩张后又失速关店。2019 年财报显示，永辉云创全年亏损高达 12.83 亿元。

而永辉的数字化转型之所以阻碍重重，有多方面因素。受限，其在战略层面，业务十分多元却不聚焦。比如其同时推进 " 永辉生活 " 和 " 超级物种 " 等业务，目标客户群体不同却共用资源，导致资源分配效率低下，难以形成聚焦的竞争优势。

在永辉具有优势的供应链层面，其也未能与渠道创新、需求洞察结合起来。平台未及时捕捉消费需求变化，盲目开店，致使需求与产品创新产生割裂。

同时，由于扩张速度过快，门店经营质量参差不齐，大量新门店在运营管理、数字化配套等方面难以跟上，拖累了整体表现。

在线上，永辉的线上平台开发不足。" 永辉生活 "app 的用户体验和物流效率远落后于同行，难以在竞争激烈的社区生鲜赛道中脱颖而出。

再看阿里，其与银泰百货的合作始于 2014 年。阿里对银泰百货进行战略投资，成为其第二大股东。2016 年，马云首次提出 " 新零售 " 概念，强调线上线下融合的重要性。随后，阿里巴巴进一步增持银泰股份，并在 2017 年将银泰百货私有化，持股比例达到 74%。

在阿里的推动下，银泰百货进行了较为深刻的数字化转型，建立了数字化会员体系，推出 " 喵街 APP" 等，强化线上线下融合的新零售模式。

近年来，随着市场环境和竞争格局的变化，阿里转变思路，聚焦核心业务。2024 年 12 月，其宣布将银泰百货 100% 的股权出售给由雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的财团，标志着阿里正式退出银泰百货。鲸商也在《雅戈尔 " 接盘 " 银泰，阿里新零售下一个 " 弃子 " 是谁？》中有过分析。

对于雅戈尔来说，接手银泰百货是一次战略扩展，这能助其搭建线下零售网络，提升品牌形象，并在新零售领域获得经验和技术支持。

同样地，京东的新零售策略也需要求变。京东的外部环境不容乐观，拼多多、抖音电商正在迅速崛起。2023 年第四季度，京东实现收入 3061 亿元，同比增长 3.6%；同期拼多多营收 889 亿元，同比高增 123%。

这些强有力的竞对正一步步蚕食京东原有的市场份额，面对电商份额和消费者的流失，3C 等核心品类份额被切分，京东也决定聚焦电商业务，找回增长。

虽然京东减持永辉股权最直接的目的是套现，但在核心电商业务受到外部挑战加剧，京东减持永辉 1% 股权只是开始。在新的消费环境与竞争格局下，京东与永辉超市或许不得不 " 分手 "。

名创优品 " 接手 " 永辉的意图

去年 9 月，名创优品购入永辉股份，用名优产业投资（广州）有限公司全资子公司广东骏才国际商贸有限公司（简称 " 骏才国际 "），拟以 62.3 亿元，收购收购牛奶有限公司（简称 " 牛奶公司 "）、北京京东世纪贸易有限公司（简称 " 京东世贸 "）和宿迁涵邦投资管理有限公司（简称 " 宿迁涵邦 "，系京东世贸的一致行动人）的股权，分别为 21.08%、4.05% 和 4.27%。

在收购消息传出前，很多业内人认为名创优品和永辉超市虽同为零售行业，但二者似乎毫无关联。毕竟一位是精品零售店，一位是生鲜类传统大型商超，二者在品类和风格上可谓 " 牛马不相及 "。

但名创优品创始人叶国富则回应表示，" 请大家相信我的眼光，别的地方我可能会做错，但在零售这一块我绝对不会做错的。我跑遍全球也没找到一个比永辉让我更心动的、优质的资产，且永辉现在的价格也是最低点⋯⋯ "

其实，凭借两元店起家的名创优品，在 2020 年和 2022 年，先后赴美国纽交所和香港港交所上市，只是一路向前的名创优品已经进入了下一阶段，难免遇到新问题。

首先，在消费需求更细分多元的当下，名创优品若只求性价比，就无法持续打动消费者。其还需要引入 IP、孵化 IP。确实，当下的 IP 玩具已经成为名创优品营收第一大品类，约占 25%。只是名创优品自主 IP 较少，Chiikawa 曾为其带来巨大流量与收入，但单个 IP 能否继续保持其光环效应，还要画个问号。

其次，市场增量问题，在经历一轮快速扩张之后，名创优品的门店密度更大，但留给经销商的利润则被摊薄了。

因此，名创优品开始调整门店模式，不仅国内门店增速提升，海外门店也通过代理模式加速扩张。据 2025 年 1 月相关信息显示，名创优品中国大陆有 4250 家门店，海外有 2936 家门店。

最后，名创优品决定进入即时零售赛道，与美团合作推出 "24H 超级店 "。该业态主要针对即时零售用户线上消费需求设立，在商品种类、覆盖范围、经营时间、服务体验等方面与常规线下门店形成差异化与互补。名创优品则想通过加速 " 开仓 " 进程，将 24H 超级店这一业态打造成国内市场的第二增长曲线。目前，" 超级店 " 已开出超 200 家。

与永辉合作，能让名创优品获得更多流量入口，相较于日用品来说，生鲜的消费频次更高，或许能够带来新的变现机会。并且，两者能够实现资源协同，供应链融合更为重要，永辉超市本身的供应链资源将能更好赋能名创优品的即时零售业务。

此外，正如叶国富所言，当下永辉超市的估值具有吸引力，投资成本的溢价低，如果将来永辉超市开始盈利，这笔投资也会大大优化名创优品的投资回报率。叶国富还十分看好永辉超市的调改前景，曾在朋友圈中对胖东来模式给予高度肯定。

而对于永辉这类传统零售商超而言，转型和升级的需求迫在眉睫。毕竟永辉在 1 月 14 日的 2024 年年度业绩预亏公告再次告诉公众，永辉超市还没盈利，根据预亏公告显示，经测算，2024 全年净利润亏损 14 亿元，扣非净利润亏损 22.1 亿元。一旦正式公布年报，永辉超市连续四年亏损或超过 100 亿元。

如今名创优品想要永辉打造成中国山姆，可谓任重道远。不过，叶国富认为，" 中国超市不要看过去，要看未来。"

永辉的 " 中国山姆 " 梦‍‍

传统商超的改革，知易行难。山姆在中国做了 28 年，从源头标准化到加工技术优化，与国内优质供应商共同完成产品打造，并自建核心工厂和物流网络，减少中间环节，确保高效稳定，还能保障商品差异化。

更重要的是，山姆的品类齐全。其精选约 4000 个 SKU，满足中高端家庭高频需求，每年淘汰 30%-40% 的 SKU，保持新鲜感。在山姆严格的品控标准下，其亦注重商品的品质和性价比。目前，山姆的自有品牌 Member ’ s Mark 占商品品类的 30% 左右，提供高品质、高性价比的独家产品。

相比之下，永辉的供应链更偏向生鲜品类，其在该领域有源头直采、区域直采、自有品牌三种模式，也有广泛的产地仓和运输路线。

但在其他品类上，永辉暂时没有优势。因此，今年 6-7 月，永辉超市开始对郑州两家门店进行胖东来式的调改，其中包括引进胖东来的自有产品，同时重新梳理商品结构，并淘汰下架 70% 的商品，最终，两家门店的日均业绩提升了 8.2 倍，客流提升近 10 倍。

接下来，永辉如何为消费者提供所需的商品和服务，提升品牌价值，打造自有品牌等问题，都会成为其发展的重要议题。

另一方面，永辉超市于近日发布公告，计划于 3 月 17 日召开 2025 年第一次临时股东大会，核心议程为董事会新一轮董事选举。此次选举将涉及多名董事席位变动，意味着名创优品以 62.7 亿元收购永辉超市 29.4% 的股权完成交割，成为其第一大股东。

这会让名创优品和永辉的结合更为密切。去年，名创优品已派出团队进驻永辉超市的采购体系，重点针对日用品类进行成本优化，并协助永辉打造自有品牌，增加自有产品占比，提升毛利率。

不过，当前永辉和 " 山姆 " 的目标消费群体大有不同。名创优品和永辉的协同发展，或许要面临一段时间的客群混乱，也可能要经历试错过程。总之，这种 " 白牌 + 渠道 " 的新零售变革方向，不失为一种大胆的尝试。

读者入群

媒体转载、寻求报道及商务合作

  添加时，请备注姓名 + 职务 + 公司