文 | 智能相对论

作者 | 佘凯文

前不久，曾在全球彩电行业中留下过浓墨重彩一笔的日本品牌松下，被爆出正考虑出售或精简其电视业务。

在全球彩电行业增长滞缓的背景中，松下的的断臂折射出了两个现象，一是中韩企业通过垂直整合形成 " 技术 + 供应链 " 双壁垒，让行业竞争难度在不断提升；二是电视产业价值链条加速重构，硬件利润率持续压缩至不足 5%，正倒逼传统制造商重新定位角色。

在这些压力下，" 受伤 " 的也不仅仅只有松下，一批国内彩电品牌同样 " 备受煎熬 "，而昔日的 " 彩电大王 " 康佳便成为了其中之一。

冰火交织的 2024，昔日巨头的 " 失速坠落 "

2024 年的中国彩电市场正经历着技术迭代与消费升级的双重浪潮，Mini LED、Micro LED、OLED 等显示技术全面进入价格下探期，8K 超高清内容生态逐步完善，AI 大模型加持的智能交互系统成为标配，华为、TCL、海信等头部品牌在高端市场展开贴身肉搏，小米、Vidda 等互联网品牌持续收割中低端份额。

虽然据 AVC 数据显示，2024 年中国彩电市场零售量为 3086 万台，同比微降 1.8%，但零售额却同比大幅增长 15.7%，达到 1271 亿元。

这说明，市场产品结构升级加速，高端产品销量增加，推动了整体销售额的增长。同时也意味着，过去只要拥有某个阶层用户的打法或即将不起效了。这一变化，对于头部品牌或许没什么影响，可对 " 尾部 " 品牌而言将是致命的。而康佳则是这些 " 尾部 " 品牌的其中之一。

数据显示，2023 年公司彩电产品实现营收仅为 47.08 亿元，相较于 2013 年的 146.97 亿元‌‌只剩下了一个 " 零头 "，且 2022 年、2023 年康佳彩电业务的毛利率甚至为负，即便据 2024 年半年报显示，其彩电业务营收和毛利率都有一定增长，营收同比增长 10.5%，毛利率提高 3.86%，但对比可见海信视像、TCL 电子电视产品毛利率都在 16% 左右，即便相较行业平均 9.17% 的毛利水平来看仍有巨大差距。

从市场份额来看，2017 年康佳市占率为 14.09%，还位于市场第一位。如今市占率已经跌下 2%，彻底跌出行业前五。

之所以会形成如此局面，与市场大环境有着密切关系。这两年，行业竞争模式已从单品较量升级为全产业链战争，例如 TCL 通过华星光电实现大尺寸面板自供成本大幅下降，海信通过收购乾照光电掌控 Mini LED 芯片核心产能，头部玩家构建的 " 技术 - 制造 - 渠道 " 垂直壁垒，将没有产业链话语权的企业推向成本悬崖。

再加上消费需求的结构性裂变，中国彩电 10000 元及以上市场零售量份额持续扩张，2024 上半年高端市场零售量份额已达 23.5%。Z 世代对 " 场景定义产品 " 的执着催生了游戏电视、健身屏等细分品类复合增长率不断上升，而价格敏感型市场被小米 " 硬件负利 + 互联网服务 " 模式彻底颠覆。

更严峻的是，全球化竞争触发马太效应，TCL 墨西哥工厂本土化率不断攀升规避贸易壁垒，海信越南基地辐射东盟市场，头部品牌海外营收占比超 40%，而中国本土市场总量连续 5 年萎缩，形成 " 国内红海厮杀 + 海外高端缺失 " 的双重绞杀。

再反观康佳，无论是在技术、市场需求或是海外市场方面都没有建立起足够的应对措施，具体来说，康佳当前主要面临四大致命伤，也是致使其 " 失速坠落 " 的核心。

康佳 " 失声 " 的五大致命伤

康佳电视市场份额的持续萎缩，是技术误判、渠道失守、品牌老化、生态缺失以及战略短视等多重因素交织的必然结果，也折射出传统家电企业在智能化浪潮中的转型困境。

1、技术路线的战略误判

2018 年康佳将 Micro LED 定为 " 终极显示技术 "，宣称将 " 颠覆显示行业 "。然而行业现实却给出冰冷回应，DSCC 数据显示截至 2023 年，全球 Micro LED 电视年出货量不足 1.5 万台，主要来自三星和索尼，且 65 英寸产品均价超 50 万元，完全脱离消费级市场。

与之形成戏剧性对比的是，2024 年 Mini LED 市场销量规模为 556 万台，相比 2023 年的 94.2 万台，暴增了 5 倍。而康佳为大力投入到 Micro LED，为此削减 Mini LED 研发预算，直接导致其错失关键窗口期。

数据显示，2020-2023 年全球 Mini LED 专利年均大幅增长超 40%，而康佳同期研发投入占比骤降至 2023 年的 2.79%，远低于 TCL 的 5.91% 和海信 4.5%。当 TCL 于 2021 年推出首款千级分区 Mini LED 电视时，康佳仍停留在传统背光技术，导致其当前在 Mini LED 领域缺乏足够竞争力。

另外，京东方、华星光电早在 2018 年已建成第 6 代 OLED 产线，而康佳至今依赖外购面板，要知道采购成本比自产高出接近 20%，这也直接导致康佳在市场竞争层面缺乏优势。

2、渠道体系崩塌

线下渠道方面，奥维云网数据显示，康佳在连锁卖场的专柜数量持续减少，曾被康佳寄予厚望的 " 千家智慧生活馆 "，也在被不断优化。在大部分核心商圈展示位被华为、小米等品牌抢占后，其仅存门店中还有很多集中在三线以下城市。

线上渠道的困境同样触目。有行业人士指出，康佳在天猫卖场投广告的成本比小米要高，但成交转化率却远远不及。在抖音、小红书上，年轻人讨论电视时几乎想不起这个品牌，官方账号的互动量还不及网红博主的零头。

最终形成恶性循环，越降价越损伤品牌，越收缩渠道越失去市场，最终被新时代的消费者彻底抛弃。要知道，这些不仅仅是数量锐减或数据不高的问题，其本质是商业逻辑的溃败。

3、品牌价值遭疑

当 Z 世代在社交媒体热议 Mini LED 的极致画质、激光电视的影院体验时，康佳仍被困在 " 大屏低价 " 的陈旧叙事里，这种技术代差直接动摇了消费者对品牌的科技信任度。

加上前面提到的渠道缩水，让康佳越发消失在大众视野中。再就是产品结构跟不上市场节奏，例如当 TCL 在 2024 年推出万级分区 Mini LED 电视 X11H，并不断斩获高端市场时，康佳同期旗舰机型 85A8，仍停留在千级分区，亮度止步 2000 尼特，参数落后竞品两代却定价相当，最终不得不沦为 " 花瓶 "。

这也使得消费者心智中 " 康佳 = 过时机型 " 的刻板印象不断强化，即便偶尔推出高端机型，也因缺乏核心技术支撑沦为价格战牺牲品。

在增长迅猛的细分市场，康佳同样是全面缺席，游戏电视领域，120Hz 高刷机型数量远低于竞争对手；在激光电视赛道，康佳一直缺席，这就相当于主动放弃了这一市场。

有行业人士直接指出，康佳的一系列落后不是技术路线之争，而是时代认知的彻底错位。

4、生态孤岛困境

当下，消费者买一台华为智慧屏，可以无缝控制家里的灯光、空调甚至汽车；用小米电视能直接调用 2000 多款智能设备时，康佳的产品却像一座座孤岛——它的电视既不能联动自家寥寥无几的智能家电，也还有一些主流生态平台无法接入。

就目前来说，电视产品的定位早已不再仅仅是 " 看 "，它需要能 " 用 "、能 " 玩 "、能 " 联 "、能 " 控 "。

可缺乏 " 直系 " 产品的康佳，让这些能力只能依托于 " 外人 "，这就注定康佳在这方面缺乏自主权，反观竞争对手不仅在硬件上有话语权，甚至已经开始打造独有的内容生态，这一差距随着市场份额的继续分化，在未来还将更加明显。

5、战略短视与核心能力断裂

要是康佳困局最核心的本质原因，那一定是战略短视。

康佳自 2017 年开启多元化转型以来，长期陷入 " 战略投机 " 陷阱 : 既未真正聚焦主业突破技术壁垒，也未在多元化领域构建可持续竞争力。其核心问题可归结为管理层对核心能力的系统性摧毁 -- 通过盲目追逐短期财务指标，不断将资源投向低协同、高风险的陌生领域 ( 如房地产、金融、半导体 ) ，而忽略了对彩电产业底层技术 ( 如显示面板、智能交互系统 ) 的持续深耕。

这种短视一来带来了前面提到的技术断层；二来频繁更换战略方向，使得工程师团队、供应链体系、渠道网络等核心资源持续失血，最终连最基本的质量控制能力都难以维持。

同时也折射出中国制造业转型的典型悖论，在产业升级压力下，企业既不愿忍受技术攻坚的长期阵痛，又试图通过资本腾挪创造增长幻觉。这种 " 用战术勤奋掩盖战略懒惰 " 的思维，本质上是对核心能力建设的系统性放弃。

总之，在康佳还深陷泥潭之时，对手们已经开始构建、甚至完成了 " 体验 - 交易 - 服务 " 的全域闭环。康佳的衰退曲线，精准映射出中国制造企业转型的 " 阿喀琉斯之踵 "，任何的短板都将是致命的。当下，中国彩电市场 TOP5 品牌集中度已接近 80%，等待康佳的或将是一场残酷的行业洗牌。

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