近日，宝马集团 ( 下称 " 宝马 " ) 因产品隐患召回部分进口 R18 系列摩托车，这仅是其 2025 年产品召回行动的其中一例。作为豪华品牌的标杆，大规模召回事件一度成为重创宝马业绩的因素之一，导致其 2024 年前三季度净利润下滑超三成，营业利润率等关键指标也被下调。

证券之星注意到，宝马 2024 年全球销量下滑 4%，其中中国作为核心销售市场，销量下滑 13.4%，降幅远超其他地区。在新能源车的冲击下，德系豪车巨头宝马、奔驰、奥迪 ( BBA ) 在华销量承压，其中宝马的表现尤为严峻，去年 " 两进价格战 " 依旧难改其在华困境，销量降幅在奔驰与奥迪之上。未来，宝马试图通过丰富产品线确保竞争力，但能否保住 " 中国豪华乘用车年度销量冠军 " 的头衔，目前仍留有悬念。

重大召回成业绩 " 杀手 "

3 月 7 日，国家市场监督管理总局网站显示，自即日起，召回 2020 年 12 月 1 日至 2023 年 12 月 12 日期间生产的部分进口 R18 系列摩托车，共计 3818 辆。

公告显示，本次召回范围内的摩托车，由于倒车控制单元密封不良，在高温高湿气候地区长时间 ( 超过两年 ) 运行后，可能导致内部电路腐蚀，造成倒车功能失效，极端情况下存在起火风险。本次召回属于 2024 年 4 月 3 日发布的《宝马 ( 中国 ) 汽车贸易有限公司召回部分进口 R18 系列摩托车》的召回措施变更。

这并不是宝马今年首次召回产品，早在 1 月及 2 月，因电子驱动单元中的差速器内部锥齿轮轴锁环安装异常、特定批次机油滤清器与发动机适配不当、动力电池生产问题等因素，宝马已多次召回部分国产车型及进口摩托车。

在全球汽车市场竞争不断白热化的背景下，宝马作为豪华车标杆，产品却屡屡被召回，对其利润构成了进一步威胁。根据发布的 2024 年三季度财报，2024 年前三季度，宝马营收总计 1059.64 亿欧元，同比下滑 5.83%；同期净利润为 61.32 亿欧元，同比下降 35.8%。

业绩承压背后，除中国市场低迷外，集成制动系统安全隐患发起的召回也影响了业绩。2024 年 9 月，因德国大陆集团生产的刹车系统出现故障，全球 150 万辆宝马和 Mini 汽车被大规模召回，其中中国受影响最大。

该事件导致宝马欧洲最大生产基地停产，还增加了维修和物流方面的额外开支。宝马首席财务官 Walter Mertl 表示，在三季度的财务数据中，宝马确认了数亿欧元保修准备金。

宝马也因此下调了全年盈利预期，营业利润率从 8%-10% 降至 6%-7%，资本回报率则从 15%-20% 降至 11%-13%。

2024 年 11 月，该故障影响进一步外溢扩大，由于集成式制动助力装置的伺服电机空心轴部件的焊接存在异常、电机位置传感器电信号受到干扰，宝马召回多款国产和进口车型，召回数量超 5000 辆。本次召回属于 2024 年 9 月召回活动的扩大召回。

证券之星注意到，仅 2024 年下半年以来，宝马就在全球发起了多次产品召回，分别与安全气囊、后备箱行李固定导轨的螺栓等问题有关。根据 58 汽车统计的召回数据，2024 年国内召回量排名前五的品牌分别为特斯拉、宝马、奔驰、本田以及神龙，尤其是特斯拉、宝马和奔驰，全年召回量均超百万，分别为 339.43 万辆、246.33 万辆以及 137.72 万辆。不难看出，大规模的召回反映出宝马在品控方面存在不小问题，召回事件频发也引发行业对其技术、产品可靠性的担忧。

另一边，去年 10 月，宝马北京星德宝 5S 店因经营不善关闭，更是加剧了公众对其服务体系的质疑。该店被曝拖欠员工工资两三个月，数百名车主也因担忧售后等权益无法满足而进行维权。作为宝马全球首家 5S 店，北京星德宝的停业也让一众消费者对宝马销售商的经营可靠性、服务持续性产生质疑。

销量不及预期倒逼价格战

证券之星注意到，国内自主品牌的崛起对海外豪华品牌已形成全面挤压之势。

根据宝马发布的全球销量数据，2024 年，宝马在全球共交付了 245.08 万辆汽车，同比下滑 4%。其中，新能源车共销售 59.32 万辆，同比增长 4.8%，占全年总销量的 24.2%。

2024 年，宝马在中国市场交付了 71.45 万辆 BMW 和 MINI 汽车，蝉联中国豪华乘用车年度销量第一名。但该数据与 2023 年的 82.63 万辆相比下滑了 13.4%，相较于其他区域，中国市场的销量下滑幅度最大。被视为平衡中国市场损失关键的美国市场增速也仅有 0.5%，销量为 39.77 万辆。

证券之星注意到，三家德国豪华品牌 BBA 去年在华销量均出现大幅下滑。奔驰、奥迪 2024 年在中国市场的销量分别为 68.36 万辆、64.94 万辆，同比跌幅为 7%、10.9%。对比之下，宝马虽然在华销量在奔驰、奥迪之上，但面临的形势最严峻，跌幅已赶超另外两家车企。

随着新能源与中国自主品牌的崛起，像宝马这样的传统豪华品牌正处在转型的关键期。中国市场上，华为加持的问界销量屡创新高，比亚迪 ( 002594.SZ ) 推出的百万级豪车仰望 U8 也提升了中国豪车的天花板，而传统豪车的市场份额也在与自主品牌的价格竞争中逐渐被蚕食。

2024 年，宝马 " 两进价格战 " 一举足以说明其在华销量面临的困境。2024 年 7 月，宝马宣布退出价格战，后开始全系车型涨价，i3 涨近 2 万，X1、X3、5 系分别涨 5 千至 2 万。根据汽车之家数据统计，2024 年 7 月及 8 月，宝马在中国市场的销量分别为 4.89 万辆和 3.48 万辆，分别环比下滑 12% 及 29%。作为对比，同期奔驰的销量为 4.96 万辆和 4.95 万辆，奥迪为 4.52 万辆和 4.79 万辆，奥迪甚至出现环比增长。

去年第三季度，宝马中国市场的销量仅为 14.77 万辆，同比下跌 29.8%，而第二季度的销量为 18.85 万辆。为了提振销量，退出混战仅两个月的宝马不得不重返价格战。然而，即使降价，品牌仍未抵住销量下滑的态势。

在新能源车领域，宝马在中国市场累计交付新能源车已超过 40 万辆。2024 年，BMW 和 MINI 纯电动车中国市场的销量同比增长 7.7%，纯电车型销量占集团在华总销量的 15%。

宝马也强调，长期来看，公司将持续加大在新能源技术上的投入，扩展产品矩阵，以适应全球汽车市场向新能源转型的趋势。按照计划，2025 年宝马将有超过 10 款 BMW 新车和多款 MINI 品牌以及 BMW 摩托车新品在中国市场上市。另外，BMW 新世代车型从 2025 年开始在全球市场推出，首款国产新世代车型将于 2026 年在沈阳投产。

在国内自主品牌与其他国际品牌的双重压力下，宝马在华销量能否实现止跌是关乎其整体业绩表现的关键。 ( 本文首发证券之星，作者 | 陆雯燕 )