以下文章来源于壹番 YIFAN ，作者壹叔团队

文 / 木宇

一年一度的 38 营销如约而至，无论是品牌方，还是电商平台，都拿出了自身的 " 诚意 " 来意图打响开春第一场销量战。

本就是主打女性议题的重要节点，随着 " 女性营销 " 敏感性与翻车率越发高频，各路品牌方都不再轻举妄动，基本的 TVC 该拍也在拍，热议为女性力量的代表人物也都在这个节点被争相求合作，而品牌输出的精神要义，统一瞄准了 " 女性要悦己 "。

珀莱雅请来刘亦菲，祝愿 " 从自我的真实感受 "；阿道夫邀请《甄嬛传》" 安陵容 " 陶昕然推出首部小剧场《与自己 " 香 " 处》；始祖鸟联合倪妮以及多位运动员、导演等，在法国某一山区完成结组攀登，一起拍摄了《高山教她的第一堂课》，诠释出 " 越山，见己 " 理念；美团找来 " 大女主 " 刘晓庆，声音演出一支 TVC，联动电影《好东西》，喊出 " 过妇女节上美团，这一天特别爱自己 "；好望水依旧举行 "100 个女孩结婚 "，表达 " 和自己结婚，热烈地爱自己 " ……

始祖鸟《高山教她的第一堂课》

一定程度上，" 悦己 " 这两个字并不是妇女节营销的专属，其早已成为各大品牌捕捉年轻一代消费趋势的关键词，在经济趋势、社会变化、信息爆炸等多重因素影响下，新一代年轻人从对外部世界的证明开始转向对内部自我的满足，" 悦人 " 不如 " 悦己 "，相关报告显示，在微博、小红书和抖音等主流内容平台中，有关 " 悦己 " 的推文同比增长了 74%。

然而 " 悦己 " 标签狂欢背后，也有大量品牌陷入认知偏差与策略陷阱，不仅未能实现商业价值跃升，反而加剧了消费者的焦虑与透支，最终弄巧成拙。

以复盘近几年妇女节营销为起点，壹番（ID：finance_yifan）总结了有关悦己营销 N 个误区，试图进一步与品牌对话什么才是真正有效的 " 悦己 "？

悦己营销的 N 误区

误区一：将自我取悦异化为身份营销

悦己的前提是接纳真实的自我，而自我本来是没有标准的，但在众多品牌构建的营销语境中，悦己附加了诸多标签，以此强化人设和圈层，模糊了取悦自我和定义身份的边界。

比如伊利在 2024 年妇女节推出迪士尼公主联名款产品，通过粉色包装和 " 公主的快乐，公主做主 " 主张，将 " 悦己消费 " 转化为对 " 公主 " 身份的象征性消费。品牌通过视觉设计（如公主形象）和情感叙事（如 " 快乐主导权 "），暗示消费者购买产品即代表 " 独立女性 " 或 " 自我掌控者 " 的身份认同。从 " 悦己 " 转向通过消费定义 " 公主 " 身份，将产品与特定角色绑定，强化消费行为的符号价值。

伊利 X 迪士尼

而在今年妇女节，备受业内议论的是某一商场借势《哪吒之魔童闹海》喊出的 " 迎三八女神节，哪吒妈妈，做自己的英雄 " 宣传语，网友齐评 " 哪吒妈妈 " 该有自己的姓名，直接对后面的 " 做自己 " 打脸。

当自我取悦在消费中走向满足他人凝视，便与 Z 世代消费者渴望的真实自我表达背道而驰，品牌需要明白的是，真正的悦己消费是关闭朋友圈后的那份释然，是撕掉价签后依然珍视的那种自在。

误区二：使悦己服务于性别刻板印象

当当下社会已经走向去性别化的多元价值和审美后，有的品牌还停留于对于过去性别的刻板认知中，在引导消费者取悦自我的营销中，反而暴露了自己的偏见，走向悦己的反面。

珀莱雅打响 " 拒绝偏见 "

比如正在崛起的 " 他经济 "。根据前瞻产业研究院统计，2022-2027 年中国男性护肤品行业的市场规模年均复合增长率预计为 16.26%，当大量男性开始注重自我保养后，不少男性用品的品牌广告还在重复 " 硬汉 " " 商务 " 等刻板印象，这种认知滞后导致品牌错失真正的蓝海，从香氛蜡烛到筋膜枪，从冥想课程到宠物养护，男性用户都在不断增长。

女性营销同样也有类似的误区。比如 Ubras 品牌以 " 悦己 " 为名推出无钢圈内衣，却使用 " 一个让女性轻松躺赢职场的装备 " 作为宣传语，有暗示女性职场成功依赖外在装备而非能力之嫌，强化了 " 女性需依附男性或物质才能成功 " 的刻板印象，最终因冒犯女性用户引发抵制并道歉。

又比如在这届 38 妇女节营销里，同样备受争议的还有 SKII 一则《素的，我敢》表达 " 女性自信 " 的品牌 TVC，被不少人认为品牌方将女性力量定义为了简单的 " 敢素颜 "，带来了不少的争议；而另一边的杰士邦则在今年 38 妇女节以《我们主动，更多可能》的角度带来了 " 女性自主权 " 的另一解读，是突破刻板，也是给到 " 女性悦己 " 另一种力量感。

《我们主动，更多可能》

在健身房仔细涂抹身体乳的男性，驾驶越野车纵情户外的女性，男女只是生理或心理上的一种属性，而不是禁锢自我的一个身份，品牌需要的是跟随消费者，而不是定义消费者。

误区三：把悦己绑架在仪式感中

当场景融入已成为当代营销人的思想钢印后，仪式感便成了 " 悦己时刻 " 内容输出中的常客，当品牌执著于构建乌托邦式的悦己场景，实际上是在消费者真实生活之外修筑空中楼阁。

悦己是让人放松的，而不是让人紧张的。

去年脱口秀表演中，豆豆一句 " 他的松弛焦虑到我了 " 出了圈，在他对小红书自律博主的吐槽中，过度包装的仪式感随处可见，在类似 " 精致女生的自律日常 " 的笔记中，博主从早到晚都沉浸在某种刻意松弛的行为中，其目的也是为了给各种家居产品带货，营造出一种，你拥有了某个产品就拥有了松弛生活的假象，但这反倒加重了旁观者的焦虑。

《脱口秀和 Ta 的朋友们》

真正的悦己行为，其实大多发生在碎片化场景中，而不是专门打造的 " 仪式感场景 "，将悦己体验嵌入买菜、等车、喝咖啡等日常动线，才能实现品牌价值与生活流的自然交融，悦己消费的本质是人与自我的和解仪式，而不是朋友圈里的社交货币。

误区四：从自我解绑走向情绪滥用

当年轻人被容貌焦虑、社交焦虑、职业焦虑等诸多压力笼罩时，悦己追求的是一种自我解绑，不再内耗，通过一些能带来正向情绪反馈的行为来释放自我，但在品牌营销中也往往会走向另外一个极端，从 " 压抑 " 走向 " 放纵 "，在引导年轻人 " 没福硬享 " 后，" 悦己 " 变成了 " 虐己 "。

阿道夫《与自己 " 香 " 处》

这里面的隐含误导逻辑在于，通过营销叙事制造 " 消费即疗愈 " 幻觉。

在专门面向女性受众、以恋爱和互动为主题的乙女游戏中，某些游戏公司将游戏机制设计为情感代餐，通过营造浪漫的虚拟恋爱场景和各种限时活动等营销手段，引导玩家为了获取更好体验而进行大量氪金，在追求情感满足和自我愉悦的过程中，不自觉过度消费，最终不仅没有解决玩家的真正情感需求，也带来了经济困扰。

但是，在中国民生银行的 38 营销里，以一个陌生姐妹的来信角度，讲出了那一句 " 重点不是胖点，还是瘦点，而是对自己好点 "，则从另一种更为亲切的角度让 " 女性悦己 " 没有那么明显的导向于消费，反而效果更好。

民生银行妇女节海报

人的情绪问题成因本身是复杂的，如果品牌只是利用消费者想要快速逃离负面情绪的需求，将复杂问题简化为 " 消费可解决的痛点 "，促成的只会是 " 愉悦阈值攀升 " 的恶性循环，到后面，品牌的产品价值也难以持续。

根本误区：悦己营销走向消费主义狂欢

归根到底，在各种悦己营销的误区中，品牌很容易延续 " 消费主义 " 的路径和逻辑，只是将原先的消费符号替换为悦己消费，换汤不换药，而媒体报道同样也在迎合，这种 " 偷懒式 " 的做法本质上是没有及时洞察到消费者心理的根本转向，忽略了 " 悦己消费 " 的根本内核是反消费主义的。

著名社会学家和消费大师三浦展将悦己消费视为第五消费时代的典型特征，日本社会经历了泡沫经济与信息化浪潮后，人们开始质疑虚幻的消费符号，转而追求能切实改善生活的产品，在这个过程中，三浦展总结出了一个 " 再生活化 " 概念，即人们通过真实感受驱动生活，希望通过消费重新掌控自己的生活，而非服务于社会期待或身份象征。

图源：三浦展演讲

在消费泡沫破灭后，日本消费者从追逐奢侈品开始转向注重商品的实用价值，无印良品、优衣库等去 logo 品牌因此崛起，如今我们这边兴起的白牌消费、平价主义，同样也是消费实用主义的体现。

从这个角度出发，悦己消费与消费主义本质上是冲突的，去符号与符号化，去杠杆与加杠杆，注重真实与营造梦幻，但二者之所以很容易重叠，也是因为消费主义最擅长的及时行乐，很容易被包装成对自我的取悦，区别可能就在于，消费结束后，遗留下的是无所适从的空虚还是持续满足的愉悦。

如何建构真正的悦己营销？

既然消费主义的路径行不通，那么如何建构真正的悦己营销？

在壹番（ID：finance_yifan）看来，核心在于回归 " 人本主义 "，不再将一个个鲜活的个体以标签式的用户画像去定义，而是穿越流行的表象背后，去洞察消费者真实的需求，辅助其捕捉生活的美好，这需要厘清三大核心逻辑：

第一点，寻找真实价值锚点。

如前文所言，真实感是悦己消费的核心特质，当 Z 世代开始用 " 智商税 " 调侃网红产品时，就意味着产品功效与生活改善之间形成了脱节，新一代消费者正在重构决策框架，从 " 别人眼中的我该买什么 " 转向 " 这个能否提升我的生活质感 "，品牌营销也需要及时跟进，通过与消费者的生活体感建立共鸣，让消费者瞬间就能感觉到 " 它懂我 "，在商品功能与真实诉求间建立最短路径。

第二点，提供长期价值。

闲鱼经济的兴起，拉长了商品的流转和使用周期，这意味着新一代消费者在消费上变得更加理性，年轻人甚至会计算每件物品的 " 单次使用成本 "，消费决策正从即时快感转向终身效用计算。

对于品牌营销而言，强调瞬间的快感刺激，自然就没有耐用价值让人感兴趣，从这个角度出发，品牌如果想要赚取更多利润，就得抛弃一锤子买卖思维，而是与消费者建立更加长久的深度信任关系。

巴黎欧莱雅《没关系，每一步都值得》

第三点，为生活建构意义。

当虚无主义成为时代的症结，当 emo 成为当代年轻人的最大情绪公约数，意义真空就成了生活最大的危机，在这个背景下，悦己消费自然会走向意义构建，面对 " 人生的意义是什么？" 这样的天问，今天社交媒体流行的答案是，" 人生是用来体验而不是演绎完美的 "，其背后便是反内耗的逻辑。

内外《NO BODY IS NOBODY》

站在这个角度，" 体验式消费 " 便成为存在困境的突围路径，而如何在丰富体验的同时，又通过消费叙事构建意义，就成了品牌需要重点考虑的传播点，产品必须成为用户意义世界的拼图，才是属于今天年轻人的消费密码，当消费从交易变为对话，营销就升维成共同创作的意义工程。

最后的最后，品牌一定不要忘了，悦己营销最重要的不是对 " 营销 " 的理解，而是对 " 悦己 " 的解读，如今的品牌营销早已与产品设计、运营服务融为一体，对消费者的理解，将会反映在各个细节中，在信息不断透明的今天，究竟是帮助消费者成为更好的自己，还是消费用户为自己买单，都将暴露无遗，这也是越来越难做的 " 两性营销 " 真正能最终 " 悦己 " 的关键。

Recommend