" 对 00 后来说，品牌态度价值观和产品本身同等重要。"

作者｜乐盈

餐观局出品

" 火锅不是给底层人民吃的！"" 月薪 5000 你就不要吃火锅！"

一句误会的话，来两轮道歉！最近，巴奴火锅创始人杜中兵的日子过得不太平，巴奴也在年轻人中 " 反向出圈 "。

杜中兵的言论在网上引起了十级海啸，相关视频的点赞、评论、转发数据在抖音、B 站、小红书、视频号等全站飙升，其中，抖音热度较高的视频点赞量高达 18 万。

被精准踩中雷点的年轻人纷纷发表自己的看法，一时之间，巴奴成了社会情绪集中宣泄的靶子。

后来杜中兵道歉称自己是 " 爹味说教 " 暂时平息了部分大众情绪，餐观局也就此次事件采访了 00 后，但在此过程中，餐观局看到了一个更严峻的问题：

以杜中兵为代表的老一辈餐饮创业者，和当今的主力消费者 00 后之间的思维存在天壤之别，这很有可能会直接关联到品牌的营业额。

图｜餐观局制图

01

两轮道歉，反复 " 爹味 " 引争议

" 火锅不是给底层人民吃的 "" 月薪 5000 你就不要吃巴奴了，哪怕吃个麻辣烫 "，" 巴奴是给那些大学毕了业，挣了点钱，升了一个级的人吃的 "。

2 月 25 日，巴奴火锅创始人杜中兵在研讨会上的话，引起了网友讨论。不少网友认为，杜中兵的言辞中透露出对 " 底层 " 人群的轻视。

面对舆论的压力，杜中兵在 2 月 26 日通过个人视频账号进行了首次回应。

他解释称，以上几句话不是连在一起说：" 如果连在一起说，就把我的真实本意给曲解了。如果大家经济条件还没那么好，特别是像一个学生刚进入社会只有 5000 块钱工资，是不是忍一忍？高消费少一些，少吃一些火锅，甚至不吃火锅，不吃巴奴，我们是不是也不缺什么？我们延迟满足，自己把钱花在自己的成长上，是不是会让自己变得越来越好？这是我真实的本意。"

但网友并不买账：" 连不连在一起说不都一个意思么 "" 本意本来就是嫌贵了就不要吃火锅 "。

面对持续的舆论压力，3 月 3 日晚，杜中兵再次道歉，这次不再解释自己的言论，而是承认自己在表达上存在 " 爹味说教 " 的问题，并表示会努力改进。

图｜来源网络

杜中兵承认爹味说教以后，其实很多年轻人的怒火已经消了。但他在第二轮道歉中强调，希望年轻人能够传承 " 勤俭节约、拼搏奋斗 " 的传统精神，并引用名言 " 世界是你们的，也是我们的，但归根结底是你们的 "。这些发言在年轻人看来，仍然透露着浓浓的爹味思维。

杜中兵发言惹争议 ，但他的初衷并非是恶意。因为不管是从一个站在火锅品类头部的餐饮老板身份来看，或者是从生意人的逻辑来看，他的本意绝对不是去歧视顾客，更多的是想用传统大家长的思维逻辑告诉消费者吃喝玩乐应该量力而行，具有那个年代人特定的爹味思维。

试图用老一辈的观念来引导年轻人，只是当下的年轻人正处于反规训的浪潮中，以杜中兵为代表的大家长式思维和现代消费者之间的认知形成了冲突和错位。

02

" 老一辈创一代 "

和 00 后的思维永不相交

早期创业一代的餐饮老板跟年轻客群思维根本就不在同一条平行线上，永远不能相交。这是餐观局在采访 00 后过程中最大的感受。

95 后或 00 后一代的消费结构、消费理念、价值观，和以往其他年代的客群完全不同，和 70 后、80 后甚至 90-95 阶段的客群中都很不一样。

在采访过程中，餐观局发现 70 后 80 后会认为杜中兵是大家长式思维，不是恶意；90 后会觉得麻了，表示不太在意外界声音，看到就当没看到；而 00 后更在意一些，基本都特意看了去杜中兵的两轮道歉，有的觉得 " 爹味 "，有的甚至觉得被歧视、被侮辱了尊严。

不管怎么说，以杜中兵为代表的老一辈创一代们确实脱离了一线脱离消费趋势，并没有完全了解，甚至根本不了解目前 00 后等年轻客群的价值观。

在第一次道歉时，杜中兵曾提到自己说月薪 5000 不要吃巴奴的背景 " 过去这些年，巴奴一直被吐槽贵，我觉得压力很大。"

在消费降级的当下，在大城市吃一顿巴奴要人均 160 元，这正是巴奴一直被年轻人诟病的点 " 太贵了 "。

图｜来源网络

杜中兵的应对方式是告诉年轻人延迟满足，等升了级再吃巴奴，其实是想做人群筛选和做中高端客群定位。并且按此逻辑，让年轻人忍一忍再吃，以此来维护合理化定价的立场。

在 00 后年轻人看来，火锅本来就是平民食物，再好也不能超过它作为普通商品的价格。

00 后李佳的发言的代表了很多年轻人对餐饮真实的心理价位：" 巴奴的定价比海底捞还贵，凭啥？人均 160 元，吃一顿在家买食材就能做的火锅，性价比太低了吧！18 块 5 片的土豆，太离谱了，吃了能长生不老吗？如果听说哪个朋友花 80 元买了 4-5 片巴奴毛肚，会被我们嘲笑是大冤种的 。"

年轻消费者们想重新拿回判断价格的话语权，钱该怎么花，花得值不值，应该由消费者自己定义。

00 后的消费观念与老一辈截然不同，可以接受高价，但前提是商品必须符合价值观。而且不同年轻人的消费结构也很不一样，比如，一个年轻人可能月薪 5000 元，在吃饭上抠抠搜搜，但愿意拿出 3000 元来养猫养狗，或者来一场说走就走的旅行，抑或是花几千元在泡泡玛特买一个喜欢的玩偶。

00 后可以去买几元的蜜雪冰城，也可以花几十元喝一杯精品咖啡，还可以攒钱去体验几百元的私房菜餐厅。巴奴再标榜自家用料好、服务好，在消费者看来就是一顿火锅、普通的一顿饭而已。

老一辈人，特别是从杜中兵的发言来看，他很难理解年轻人，对年轻人吐槽的巴奴贵他也不理解甚至有些委屈，仍然坚持着老一代餐饮人的产品主义逻辑，认为只要是食材品质好，把产品、服务、环境做到极致，顾客就应该为此买单，" 怎么反倒还觉得贵呢 "？老一辈创一代和年轻消费者对价值的判断观十分迥异。

而其本质是因为很多老一辈创业者并不知道年轻人真实的生存现状和情感支撑。

林木木是一个刚刚毕业的大学生，月薪 5000 元，在上海工作，每天单程通勤 1 个半小时到 2 小时，跟人合租没有独立卫浴。

" 在我看来，吃吃火锅，喝喝奶茶，是我能在高压的大城市下活下来的重要支撑，我们消费购买的是对生命的感受。你却跟我说底层不要吃火锅？不要动不动出来教育年轻人，互相尊重就好。"

社媒平台上关于此事件的一个高赞评论是 " 我一直以为，吃肉的时候不在没饭吃的人面前吧唧嘴，是一种基本素养。"

在 00 后看来，当下年轻人活得并没有那么潇洒，活得并不容易，只是在用适合自己的消费方式，一边治愈自己 ，一边继续工作上班。如此，还要被 " 爹味老板 " 教育，因此年轻人面对杜中兵的言论的反弹情绪才会如此重。

03

品牌唯有 " 平视 "

才能挣到年轻人的钱

思维的改变并非一朝一夕，很多老牌老牌餐饮或者早期创业一代的餐饮老板，不一定是明知故犯，而是根本就没弄懂年轻消费者。

现在无论怎么发力调整，生意仍不温不火，甚至持续下滑，不是他们不够努力，也不是他们的东西有多难吃，更不是他们的内功差，而是根本不懂市场。消费品牌未来一定是年轻人的天下，不懂年轻人就是不懂消费者，早晚会被消费者抛弃。

连亏几年的呷哺呷哺最近又发布了盈利预警公告，预计公司 2024 年度净亏损在 3.9 亿元至 4.1 亿元之间；味千拉面也发布了盈利预警，2024 预计亏损超过 4000 万。

六七年前的呷哺呷哺和萨莉亚一样，都是穷鬼大学生和毕业生的聚餐选择地，年轻人手里没有多少钱，但又想和朋友一起吃得体面一点，当时的呷哺呷哺和萨莉亚就满足了这点，品质好，人均 30-40 元就能吃得很好。

但后面呷哺呷哺主动砍掉了一人食特色，定价越来越贵，开始走中高端生意，于是生意每况愈下。

而萨莉亚一直坚持到现在，所以在一众餐企生意下滑时，萨莉亚成了为数不多逆势上涨的餐企！

在新消费盛行的时候，蜜雪冰城当初是最不起眼的存在，但当时间来到现在，蜜雪冰城成为了茶饮界绝对的第一，断层式领先第二第三第四。它定价 2 元的甜筒、几元的奶茶就是切切实实考虑到了年轻人的处境。

甚至雪王上市，还有不少粉丝专门购买雪王奶茶庆祝，门店一度忙到脱销。让消费者津津乐道的一个小故事是，和其他品牌上市敲钟的真人不同，雪王上市敲钟的是几个雪王 IP，蜜雪冰城的高层把上市的舞台变成了一场让大众喜闻乐见的营销活动。其中一个消费者代表 IP 也被消费者热议。

海底捞为什么受欢迎？也是因为海底捞一直在拥抱、尊重、平视、爱护年轻人。海底捞的大学生优惠，大学生旅游没地方住，海底捞提供各种毛毯和暖心服务，这些动作都温暖了 00 后的心。

像肯德基、麦当劳等国际大牌为什么一直受年轻人喜欢，也是因为品牌一直知道年轻人要什么，早早走在了前沿。麦当劳的穷鬼套餐、肯德基的 " 疯四 " 套餐都是实实在在地对准了年轻人的需求。

" 现在所有的生意都是在做流量 "。互联网时代，很多老板为了品牌发展，都开始做 IP，建立亲民形象。但与一线大众隔绝太久，很容易起到负面作用。此次杜中兵的言论争议就不仅仅是一次简单的舆情事件，更是暴露了老一辈餐饮老板与年轻消费者之间的思维差异。对于巴奴来说，这次争议或许是一个契机，促使品牌重新审视自己的定价策略和与消费者的沟通方式。

对消费品牌来说，得年轻人者得天下。对 00 后来说，品牌的态度和价值观和产品本身同等重要。品牌 " 爹味 " 说教，只会被市场淘汰。只有真正理解年轻人的需求和价值观，平视尊重年轻人并体现在经营动作上，才能赢得年轻人的心。

所有能挣到年轻人钱、能挣到打工人钱的品牌，都一定是能平视年轻人的品牌，比如海底捞、蜜雪、瑞幸、库迪，没有例外。

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