继不久前正式启动电商运营服务商招募后，日前小红书方面宣布启用新规，严禁全平台所有用户引导站外交易。显然在商业化这件事上，小红书有意再提提速。此外值得一提的是，同时他们还盯上了海外市场。

近日，小红书方面正式发布 " 小红书电商出海领航计划 "。据了解，这是其面向电商商家打造的出海解决方案，将重点依托 " 内容 + 社区 " 的优势，整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，助力商家 " 突破地域限制，直接触达全球用户 "。

相关信息显示，该计划首期覆盖美国、中国香港及中国澳门市场，目前处于内测阶段，暂未完全开放入驻。对此小红书方面表示，将根据内测情况逐步扩大商家的招募范围。

此外今年早些时候曾有消息称，为加速全球化，小红书方面有意在中国香港设立办公地。

众所周知，随着国内市场的竞争日益激烈，出海早已成为一众互联网大厂的共识。仅就电商赛道，目前已有由速卖通、TEMU、TikTok Shop、SHEIN 组成的 " 四小龙 "。

然而尽管通过布局买手电商、生活方式电商，小红书的电商业务已略有小成，但这是否就意味着他们已经有底气将 " 内容 + 社区 " 赋能电商业务这个模式复制到海外市场，实现 " 全球买、全球卖 " 呢。而且在海外市场，小红书又是否有足够支撑进行商业化尝试的用户体量和内容生态吗？

不可否认，虽然如今小红书才有意踏足跨境电商赛道，但其此前就已经是海外留学生及华人 " 反向海淘 " 的一环。甚至小红书不仅是电商平台，还充斥着各种 " 反向海淘 " 的教程，从空运直邮到海运拼邮、从普货到敏感货，可以拉出一长串集运公司的名单，还首重、续重、运输时效都标得清清楚楚。

但说到底，无论是作为电商平台、还是内容社区，海外留学生及华人所使用的终究还是中文语境的小红书。

事实上，尽管出发得很早，但小红书的出海之路却称得上是屡遭滑铁卢。从此前在日本市场折戟的时尚社区 Uniik、户外生活社区 Takib、城市生活社区 S'More，到在东南亚遇冷的海淘社区 Spark，再到在欧美市场已经关停的家居分享社区 Catalog，小红书的出海之路始终未能突破尝试阶段。

尽管今年年年初在 TikTok 美区被短暂封停期间，小红书曾意外迎来 " 天降流量 "，但这个 " 增长 " 的本质是外界突发因素导致的替代性迁移、甚至是逆反心理，而非对小红书的价值认同。君不见，此前蜂拥而至的 "TikTok 难民 " 不仅不了解小红书，还在 TikTok 在当地重启后便迅速 " 撤离 "。

根据 Sensor Tower 公布的相关数据显示，过去两个月小红书美区的 DAU 峰值出现在 1 月 19 日，即 TikTok" 缓刑令 " 的前夕，到了 2 月 18 日，这一数据就仅剩高峰期的 30% 左右、在 90 万徘徊，不足小红书整体日活的 1%。而这样的用户体量，显然还很难撑起小红书的商业化愿景。

至于小红书此前尝试出海进展不佳的原因，既与 " 本地化 " 这个普遍性的难题相关，也与主打图文内容的社区类产品本就很难像 TikTok 那样具有颠覆性有关。

再加上海外市场已经不乏体量庞大的内容社区和社交媒体平台，其中 Instagram 无疑就是个很难绕过的对手，此外与 TikTok 师出同门、专攻种草赛道的 Lemon 8 同样不容小觑。更不要说与竞争对手相比，小红书在海外市场的推广投入也只能称得上是 " 克制 "。

此外从某种程度来说，小红书将海外留学生和华人都已经吸引到了国内的主站，虽然催生出了后者的繁荣，却也成为其出海尝试难成的原因之一。

当然，小红书显然也知道自己在海外市场内容生态和用户体量的不足，目前也已开启海外 MCN 的招募。据了解，官方要求入驻海外 MCN 成立时间不短于 1 年，并具备与 TikTok、Instagram、YouTube 等头部平台的合作经验，以及创作者拉新、促活等经验。同时入驻机构将有三个月的试跑期，并需承诺每月不少于 50 人的红人引入量，以及每月需同步提供次月引入计划。

可面向海外市场的 RedNote 需要多久，才能拥有小红书在国内市场这样的体量和生态位呢？毕竟用 KOL 带动普通用户创作只是冷启动阶段的 " 技术手段 "。既然小红书的定位是生活方式社区，自然是有相同文化背景的用户才会更有共鸣。如果引进来的用户找不到他 / 她关心的、愿意讨论的话题，自然还是会默默地离开。

其实回头看去就不难发现，从此前在国内市场的犹豫不决到在海外市场的 " 突飞猛进 "，对于商业化的节奏，小红书似乎总是难以准确拿捏。说到底，全球化并非简单的市场扩张，而是一场关于文化兼容性与价值创新的持久战。所以如今对于小红书而言，或许需要先放下 " 复制成功经验 " 的执念，才能真正找到属于自己的 " 世界语言 "。

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