作者｜茯苓

在《哪吒 2》上映的第 21 天，其总票房超过了迪士尼的《头脑特工队 2》，登顶全球动画电影票房榜榜首。截至 3 月 12 日，《哪吒 2》的累计票房已突破 149 亿，跃居全球影史票房榜第 6。

《哪吒 2》背后的出品公司光线传媒曾在 2 月 5 日发布公告称，公司从截至 2 月 4 日《哪吒 2》48.40 亿元的累计票房中，可获得 9.50 亿至 10.10 亿元的收入，约占五分之一。

光线传媒的股价也在春节后的第一个交易日开始，连续涨停，截至 2 月 14 日，共 8 个交易日累计涨幅高达 264%。2 月 15 日，光线股价最高到了 41.68 元，市值瞬时超过 1200 亿元，王长田的千亿影视公司梦成为现实，尽管暂时只停留了一天。 

影视公司的股票从来不是理性投资者眼中的优质资产，主要由于其风险过高，且商业模式非常不稳定。不过，如果你在 2009 年花费 1000 美元购买迪士尼的股票，并持有 10 年，1000 美元就会变成 7600 美元，投资回报率超过 660%。

光线传媒，会是中国版迪士尼的雏形吗？ 

王长田的「骆驼精神」

干新闻出身的王长田于 1998 年筹集 10 万元成立了「北京光线电视策划研究中心」，主营电视节目策划与制作，这是「光线传媒」最初的样子。当时电视台逐步推行制播分离模式，王长田凭借早期积累的媒体从业经历和对娱乐行业的深刻理解，制作了电视节目《中国娱乐报道》。

可是，这样一档被王长田定位为「娱乐界的新闻联播」的节目，起初并没有人买账。于是光线决定改变节目的推送模式，将《中国娱乐报道》倒送给电视台播放。因为，他们看上了电视的广告播出时间。

根据当时的政策，每三十分钟的电视节目可以播放 20% 广告，即约六分钟广告，光线可以拥有其中一至两分钟的时间，赚来一些广告收入。由于娱乐新闻制作门槛较高，受众需求却很大，《中国娱乐报道》作为中国首档日播娱乐资讯节目，很快便点燃了市场。覆盖全国 150 多家电视台，收视率突破 8%，观众达到 3.15 亿，《中国娱乐报道》成为了光线传媒早期的核心收入来源。

2000 年，公司正式更名为「北京光线传媒有限公司」，同时推出了《音乐风云榜》《影视风云榜》《网络天下》《体育界》等多档综艺娱乐与体育电视节目，成为了中国最大的电视节目制作商与发行商。

也许从这开始，光线传媒就奠定了自己的商业基因：一切为了生存。

很快，风向又变了。有线、无线电视台合并形成区域垄断，电视台话语权增强，内容提供商的日子变得难过。彼时，国产电影「商业大片」的模式开始风行。光线凭借其早期在节目制作中建立起的全国性媒体渠道和发行网络，顺势从发行业务切入电影行业，这些它所积累的资源优势是传统电影公司所欠缺的。

2009 年，光线传媒更名为「北京光线传媒股份有限公司」，开始整体运营和管理电影项目。光线的业务也随着 10 年代中国电影市场的快速发展乘风而上。

2012 年，光线投资出品的《人再囧途之泰囧》票房达 12.68 亿元，刷新了当时中国票房历史新纪录。更令人惊叹的是，这部影片的投入只有 3000 万。

精打细算、以小博大，是王长田为光线传媒打造得非常靠谱的商业模式。

光线传媒曾借鉴蒙牛、伊利的营销体系，「把电影当快消品卖」，开拓了很多因地制宜的宣传发行方式；也试着让公司股东加入电影宣传活动，实现互惠共赢。为了节约制作成本，光线倾向于发掘潜力股新导演；也敢于对回本无望的片子做出「零宣发」的决策，及时止损，把钱花在刀刃上。具有战略眼光地早早布局青春、动画等低成本高回报的电影赛道；同时兼备战术手段地收购线上票务渠道，以最大限度发挥「内容 + 渠道」的协同效应……

在政策的沙漠、资金的沙漠、人才的沙漠中，王长田依靠着「骆驼精神」，坚守、跋涉、生存，等到了自己的绿洲。

截至目前，光线传媒旗下拥有光线影业、光线动画、青春光线影业、彩条屋、五光十色影业、迷你光线影业、小森林影业等多个厂牌，也通过投资并购，拓展至互联网泛娱乐平台、版权、音乐、艺人经纪、视频科技、实景娱乐、影视基地等领域，构建起了完整的影视产业生态链。

属于中国的动画宇宙？

2016-2017 年，影视行业资本运作遭遇监管风暴。2018 年，「阴阳合同」和明星补税风波再次引发资本退潮。身处其中的光线传媒也在 2018 年出现了上市以来最严重的一次营收下滑，跌幅达 19.09%。

2019 年的暑期档，《哪吒 1》横空出世，一举斩获 50.35 亿元票房，成为当时中国影史票房第二。光线传媒的业绩终于一扫颓废，仅 19 年 Q3 的营收就占到全年的 87%，Q3 净利润更是占全年净利润的 116%（其他季度均亏损），光线的股价也提振了不少。

《哪吒 1》的成本只有 6000 万左右。相对于真人电影，动画电影似乎更有利可图。从费用端来看，没有高身价的明星或重量级导演在总收入中提成，也没有舆情风险；从成本端来看，动画师的人力成本支出较低。

王长田早在 2015 年就成立了彩条屋影业，开始布局动画电影。彩条屋相继投资了近 20 家国内一流的动漫团队，包括了「十月文化」（《大圣归来》《深海》出品方）、「彼岸天」（《大鱼海棠》出品方）、「可可豆」（《哪吒 1》《哪吒 2》出品方）、「中传合道」（《姜子牙》出品方）等，这些公司横跨了三维动画、二维动画、漫画、游戏等，帮助彩条屋构建了从动画 IP 开发到衍生品销售的完整产业链，也帮助光线传媒从发行端强势介入到了内容创作端。

2023 年，光线传媒成立了「北京光线动画有限公司」，开始规划中国古典神话故事宇宙系列，计划打造成百上千的人物动画 IP，对标迪士尼的漫威宇宙。

回顾迪士尼早期的经典动画作品蓝本，皆源自人们耳熟能详的故事：《白雪公主和七个小矮人》改编自格林童话；《爱丽丝梦游仙境》改编自刘易斯 · 卡洛尔的童话小说；《小飞侠》改编自 JM Barrie 1904 年的戏剧；《小美人鱼》改编自安徒生童话《海的女儿》；《阿拉丁》改编自阿拉伯民间故事《一千零一夜》；《花木兰》改编自中国民间乐府诗《木兰诗》；《狮子王》灵感来源于莎士比亚的《哈姆雷特》……  

我国在 IP 产业上其实有着非常深厚的文学基础，有各种优秀的神话、历史、小说作品。光线传媒也想据此打造中国动画电影的「封神宇宙」「西游世界」，目前的储备项目有《西游记之大圣闹天宫》《三国的星空》《三国之赤壁之战》《江湖豪客传》《姜子牙 2》《妲己》《二郎神》等。

细观迪士尼财报，影视业务是其营收的最大板块，但利润率最高的是主题乐园业务。迪士尼的商业模式是最大程度上发挥优质内容的价值。与其说王长田想要创造属于中国的迪士尼动画宇宙，不如说他想效法其「内容 IP+ 渠道 + 衍生品」的盈利之道。 

图片来源：申万宏源研究

迪士尼的产业链上游是内容工作室，通过制作动画及电影，并在电影院和流媒体平台发行内容，来获得票房收入和订阅费收入；中游是版权代理产生的相关业务，通过把电影 IP 投放到娱乐资产上，包括电影光盘、DVD、主题乐园及度假村等，创造 IP 的二次价值；下游即衍生品开发，以实现内容 IP 的长线价值，还可以通过品牌联名、动画番外等多种形式持续加深 IP 在消费者心中的情感浓度。

内容部门生产创意以供衍生部门发挥价值，衍生部门同时收集用户信息、把握市场脉搏，反哺内容创作。

据统计，全球 Top50 的 IP 平均收入中，衍生品及零售收入占比 52%，票房收入仅仅占比 8%。而国内电影市场收入 90% 以上来自票房与植入式广告，影视衍生品收入占比低于 10%。

目前在光线传媒的财报中，「电影及相关衍生业务」合并列示，占据公司营收约八成。距离 IP 营销取得突破、「衍生业务」可以单独列示，光线传媒可能还有很长的路要走。

从光线到迪士尼有多远？

迪士尼的商业本质是构建一个美好的虚拟世界，满足人们逃离现实世界的需求。而在其复杂而庞大的商业版图下，好的内容是一切的源动力，数次危机的根源都是内容创作的下滑，最终也都是由内容复兴而走出困境。所有衍生业务的价值都来自动人的影视作品，没有好的内容，其他都是空谈。

优质内容的输出离不开厚积薄发。「如果你是一个迪士尼的动画设定师，一万张草稿是你的工作基础；如果你是一个迪士尼的分镜师，十五年的训练是你的上岗证。」

《哪吒 1》用了 5 年时间，经历了 66 版的剧本迭代和 1400 多个特效镜头的打磨。《哪吒 2》的制作耗时 5 年半，团队人数从 1600 人增加到 4000 人，集合了 138 家国内顶尖团队的核心技术支持。

观众可以等，但是投资者的耐心可以持续多少个 5 年呢？冲破藩篱、逆天改命的，也只有哪吒一个吗？

漫威宇宙从 2008-2019 年几乎保持每年发行 2-3 部影片的节奏，从未断更。既维持了影迷的注意力，同时展现了迪士尼强大且稳定的电影运营能力。如果漫威系列中单部电影的口碑极佳，自然很好；如果口碑一般或不佳，大众也会期待下一部或阶段性收尾电影会有弥补和提升。粉丝消费群体是粘性较高的，反映在财报业绩上，则是较为平滑和稳定的。

究其背后原因，1 号认为，一是其具有成熟的电影工业化体系；二是其一开始就进行了「电影宇宙」的整体规划设计：围绕「无限宝石」作为主叙事线索的一系列超级英雄电影有着各自不同的故事走向与人物设置，但又共享着一样的故事背景、人物底色与价值观念。漫威宇宙打造了一个圈形叙事结构，除了对 IP 的纵向开发外，横向挖掘是创作电影宇宙的关键。

《哪吒 2》已经预示着国漫工业化时代的到来。据相关研报，光线传媒已逐步掌握 3D 建模、动态捕捉等核心技术，其「制作联盟」模式也可同时推进多个项目，未来在 AI 的帮助下，光线动画电影的产能有望从每年 1-2 部提升至 3-5 部。预计 2025 年开始，光线每年都会有神话宇宙系列的作品上映。

有了技术的支撑，可以将创作者天马行空的想象力实现为精彩绝伦的视效画面之外，对于动画电影来说，更加深刻、更有创意的主题表达，更为重要。

2008-2022 年奥斯卡最佳动画长片的奖项几乎被迪士尼包揽。这些动画片不只深受小朋友喜欢，大人也喜欢；不仅风靡北美市场，国际市场的票房收入占比更多。

《头脑特工队》通过探索女孩莱莉的内心世界，将人类的情绪具象化为角色，探讨了自我接纳、情绪管理和心理健康的主题。《心灵奇旅》通过「生之来处」和「生之彼岸」的设定，隐喻生命的起源与终结，借助主人公乔伊和 22 号的奇幻旅程，提醒我们，生命的意义并非追求宏大的目标或世俗的成功，而在于珍惜当下的每个瞬间……

如何在 149 亿的票房奇迹中争取更多海外市场，如何在「反叛命运、反叛不公」之外，更加普适、柔软、包容地向世界输出中国文化价值观，是光线传媒以及中国动画需要面对的课题。

1 号结语

没有一家娱乐公司不想成为迪士尼。泡泡玛特利用丰富的潮玩 IP 搭建了包含零售、乐园、游戏的商业框架；方特依靠「熊出没」的 IP 影响力发展了成熟的主题乐园产业。

迪士尼动画带给无数人孩童时的快乐与梦想，又在他们成人后给予怀念与慰藉，这或许是它百年基业得以生生不息的根源。

与其做中国版迪士尼，不如做世界上第一家光线动画，讲好中国故事，点亮国漫之光。 

参考文献：

1. 光线传媒：动画电影龙头崛起历史

https://mp.weixin.qq.com/s/5XFMi2pclJiEPsEqKQMWfQ

2. 迪士尼：百年光影慰众生

https://mp.weixin.qq.com/s/rn-2b-i638qTbbecNTLSuA  

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