就在 2024 年第四季度，淘宝 88VIP 的会员数量达约 4900 万、实现了同比双位数的增长，继续稳坐国内第一大电商付费会员服务的宝座。在表态将持续通过提供有吸引力的权益和优质服务，来提升 88VIP 会员数的同时，淘宝方面还盯上了商家的会员服务。

近日有消息显示，淘宝方面已开始面向部分用户测试新版店铺会员表达体系。据了解，在新版店铺会员表达体系中，淘宝 App 首页上方将新增会员日飘条，同时在淘宝搜索、推荐、商品详情页等多个场域，将集中展示店铺会员相关活动和信息。

此外有相关消息源透露，淘宝还将面向商家推出新的会员广告投放机制。据称，商家不仅可以定向向老客群体推送会员广告，还将能够获得平台的激励返还。

事实上，此前在 2 月就曾有传言称，阿里电商事业群已确定 " 增长 " 是今年优先级最高战略。而且为了打赢这场 " 增长战役 "，淘宝方面决定从包括商家会员服务，以及新品激励、站外流量扩充、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等 6 个方面出发，扶持优质品牌及商家，实现商家与平台的共同增长。

之所以要投入商家会员服务，淘宝方面显然也是为了提高用户复购率、提升用户留存。而且借此机会，还能再向商家收取一份投流费用。

可这个设想虽然很好，但淘宝能够如愿吗？

事实上，此前在 2023 年淘宝便已面向全量商家开放会员运营功能。彼时曾有商家反映，在这次调整后，商家不再需要繁琐的申请审核流程，三步操作即可开启会员运营权限。同时新开通的商家有 6 个月新手保护期，期间享有 0 元入会能力。此外，京东、抖音电商等平台，也相继支持商家提供会员服务。

其实经过数年的发展，商家会员服务在电商行业已经成为了一项 " 基建 "。然而在商家会员服务落地这些年里，并非没有负面影响产生。

比如，没有商家不想趁早吃到 " 会员经济 " 的红利，可一窝蜂地涌入难免就会导致整体会员拉新的效果下降。毕竟用户即便再有耐心，也不会注册几十个、甚至上百个商家的会员，新鲜劲一旦过了就会疲惫和厌倦。

另一方面，部分商家在开通会员体系、短暂尝试后，并不一定就会花心思去运营。这不仅会白白浪费平台的资源，还可能影响到用户的体验，乃至整个平台会员体系的信誉度。

所以在 2024 年年中，抖音电商便宣布，如果商家不按要求配置会员权益，将被取消运营会员服务的资格。用抖音电商方面的话来说，" 丰富、长期稳定、优质的会员权益，是商家实现用户从‘入会 - 转化 - 复购 - 裂变’身份进阶的必要投入 "。

那么问题就来了，商家为什么会不在会员服务上进行投入呢，难道是不明白抖音电商说的这个道理吗？显然不是。事实上，会员服务的价值显而易见，但奈何对会员进行精细化运营同样是一件门槛不低的事情，尤其对于中小商家更是如此。

毕竟说到底，商家想要通过会员服务提升复购率，除了产品本身之外，往往还需要通过绑定权益等方式来实现，例如更优惠的价格、更好的服务等。可大多数会员权益的设计，想要在吸引力与可持续性之间找到平衡并不容易。这一点，从即便是采取付费模式的淘宝 88VIP、京东 Plus 身上就不难发现，更不要说大量商家的会员往往是 "0 元入会 "。

以 88VIP 为例，今年 2 月淘宝方面宣布调整 88VIP 会员权益，不再向新开卡用户提供无限次退货免运费权益。此前在《88VIP 不再退货自由背后，淘天迎来新的抉择》中我们三易生活就曾指出，在明确表示要持续投资建设 88VIP 会员体系，且无限次退货免运费权益受到用户欢迎的情况下，淘宝方面之所以会反悔，大概率是因为这个权益的成本实在是太高。

从这个角度来看，淘宝如今想要拉上商家一起行动、投入会员服务，未偿没有转嫁压力的打算。

而对于商家而言，尽管可能有能力实现会员的精细化运营，却不见得愿意与某一个电商平台绑定过深，从而丧失主动权。毕竟商家想要的是会员对其产品和品牌的忠诚度，而电商平台想要的是则是用户对于平台的忠诚度。

总而言之，想要通过加大商家会员服务的投入来打赢 " 增长战役 "，淘宝不仅要思考如何才能挽回会员服务的口碑，还要想一想拿出什么样的诚意，才能让商家放下戒心。否则这个设想虽然看似很美，但他们或许只能是剃头挑子一头热。

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