和讯财经研究院聚焦中国消费向 " 新 " 力，发布《2025 新消费趋势报告》（以下简称《报告》），从新环境、新趋势和新业态视角，研判当前消费增长潜力，深度挖掘各消费细分领域在当前环境下的增量结构性机会，为市场提供深度洞察与决策参考。

( 1 ) 解构消费市场 : 把握结构性力量转换，关注 " 新刚需 "" 下沉市场 "" 服务消费 "

不确定和波动表象之下，消费市场仍有很多确定性的增长机会，我们认为 2025 年 " 新刚需 "" 下沉市场 "" 服务消费 " 相关领域存在结构性机会待挖掘。

从刚需到新刚需 : 强韧性、高复购率、高支付意愿的 " 新刚需 "，正成为撬动消费市场增长的新支点。

传统意义上 " 刚需 " 多指满足基本生存的消费需求，如食品、住房、医疗等，而在经济社会转型、技术迭代与价值理念更新背景下，当前消费者产生了一些非生存必需，但心理或功能上难以替代的新兴需求，我们将这些需求统称为 " 新刚需 "。

我们预计，2025 年，健康消费、安全消费、情绪消费、绿色消费等 " 新刚需 " 相关赛道将迎来大发展机遇，覆盖健康食品、家庭医疗、健康监测、运动康复、智能安防设备、互联网保险、宠物经济、疗愈服务、虚拟陪伴、即时零售、共享服务、新能源车、二手交易等细分品类。

从头部市场到下沉市场 : 人口流动新趋势叠加消费力增强，下沉市场消费增长动力将超头部市场。

从消费者、消费力和消费意愿三个维度看，首先，人口众多是下沉市场 2 最关键的发展要素。下沉市场囊括了约 200 个地级市、3000 个县城和 40000 个乡镇，中国人口中近 70% 的比例居住在这些三线及以下的城市、县镇和农村地区 ; 另外，高线城市回流人口增多，百度迁徙指数的计算显示，主要的劳务输出大省如湖南、安徽、江西等，在过去 3 年呈现人员累计净流入的势头，并且这一势头在 2023 年后依然延续，人口流动新趋势是下沉市场消费增长的另一个支撑点。

消费力上，三线及以下城市居民收入水平与一、二线城市仍存在较大差距，但收入增速优势明显，负债水平也相对更低，有更多的 " 闲钱 " 进行消费。下沉市场消费者购房压力小，房贷挤压消费能力相对小，且对财产性收入的依赖度较低，在近年房价下行背景下，表现出更大的消费韧性。2014 — 2024 年上半年，我国农村居民人均可支配收入增速均值为 8.71%，明显高于城镇居民。2022 年，北京、上海、广州、深圳城镇居民可支配收入中财产净收入占比分别为 16.4%、14%、19.6% 和 9.3%，全国平均水平为 8.7%。

消费意愿上，低线城市工作生活节奏相对较慢，呈现 " 有钱有闲 " 的生活状态。QuestMobile 数据显示，截至 2024 年一季度，下沉市场中线上消费意愿中、高用户占比为 71.3%，同比提升 1.8%。2025 年春节期间，三、四线城市的文旅消费热情高涨，猫眼数据显示，三、四线城市撑起春节档半壁江山，贡献了 57.8% 的票房，其中四线城市春节档票房首次超越二线城市 ; 同时，去哪儿大数据显示，春节假期三线及以下城市居民购买的出境游机票量已占总量的三成以上，相较去年春节增长逾一倍。

从商品消费到服务消费 : 从商品主导到服务并重，新业态赋能内需扩容与升级，服务消费新引擎驱动消费结构深刻转型。

居民消费个性化、多样化、品质化态势明显，消费形态由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。相关研究表明，人均 GDP 升至 1.5 万美元左右，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。当前，我国人均 GDP 已达 1.27 万美元，随着收入水平提高、人口结构变化和社会需求转换，服务消费将进入快速增长阶段，成为促进消费扩大内需的新动能。相关机构预测，到 2030 年我国居民消费规模将达 12.7 万亿美元，其中服务消费占比将提升至 52%。

服务消费的发展带动消费市场新业态新模式涌现，推动消费向改善型、发展型升级转换。新技术赋能下，服务消费呈现数字化、智能化、体验化、社交化、即时化、融合化等诸多新趋势，邮轮游艇、低空飞行、剧本娱乐、电子竞技等新业态不断发展，数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费蓬勃兴起，为消费增长提供新动能。2024 年全国居民人均服务性消费支出 13016 元，比上年增长 7.4%，占居民人均消费支出比重为 46.1%，比上年提高 0.9 个百分点 ; 服务零售额增长 6.2%，快于商品零售的增速 ; 文旅消费热度不减，信息消费方兴未艾，交通出行类、通信技术服务类零售额都保持两位数增长。

( 2 ) 细分消费市场 : 市场复杂分化再深入，关注情绪消费、平替消费新增长极

消费分化加剧，多元需求催生赛道再细分。2025 年，消费端在收入变化、偿债压力和财富效应叠加影响下，高端消费和性价比消费还将复杂分化、持续并存。这种分化在多个市场维度上展现，包括自主品牌消费与外资品牌消费、必选消费与可选消费、理性消费和情绪消费等。具体而言 :

分化 1:自主品牌与外资品牌的消费竞争格局将加速从 " 错位互补 " 转向 " 垂直分层 "。在 " 技术平权 + 消费觉醒 " 的双重驱动下，自主品牌将在新能源汽车、消费电子、智能家居等赛道更多占领中国消费者心智，而外资品牌则转向 " 高端技术授权 + 服务增值 " 模式维持利润空间，在奢侈品、服饰妆包等领域的高端消费市场仍有优势。

分化 2:消费者在不确定性中重新定义必选消费与可选消费的价值。必选消费通过质价比升级和 AI+ 技术渗透巩固刚需地位，可选消费则依赖文化溢价和情绪价值开辟增量空间，催生医疗、养老、教育等必选消费 " 功能升级 + 场景延伸 " 的刚性消费增长，以及可选消费平替品类、二手市场的崛起。

分化 3:理性消费和情绪消费将 " 双轨并行 "，改变消费决策范式。一方面，消费者从单纯追求低价转向对 " 质价比 " 的科学评估，倾向于通过多平台比价、查阅评测报告，如小红书、抖音等社交媒体的真实用户反馈，验证产品价值，尤其在电子产品、家电、健康食品等品类中，功能参数、耐用性和长期使用成本成为关键决策因素 ; 另一方面，消费者从 " 功能满足 " 转向 " 情感共鸣 " 消费，解压玩具、虚拟商品、IP 衍生品等 " 小额高情绪价值 " 品类市场将持续增长。但理性与情绪消费并非绝对对立，随着分化趋势的演进，预计 2025 年 " 刚需情感化 "" 情绪基建化 " 等创新概念产品将成为细分市场新的增长点。

创新驱动细分市场供给扩容，新需求催生消费新增长极。在政策牵引、技术赋能与消费力量变革的共同作用下，2025 年中国消费市场预计将进一步多维度交叉细分，市场将进一步扩容。我们认为，在商品消费上应关注平替消费赛道，在服务消费上可关注情绪消费相关新需求领域，通过创新供给构建消费新增长极。

关注 1: 情绪消费赛道 : 从边缘需求到核心增长极价值跃迁

中国消费市场从商品消费为主向服务消费并重转变，为情绪消费奠定了基础，情绪消费正成为广泛的 " 新刚需 "。例如，泡泡玛特 2024 年前三季度整体收入同比增长 120%~125%，其中港澳台及海外业务营收暴增 440%，成为成年人的 " 精神布洛芬 ";Jellycat 瞄准成年消费者对 " 治愈陪伴 " 的需求，2024 年在主流电商平台销售额 8.3 亿元，同比增长 106.4%;《黑神话 : 悟空》自 2024 年 8 月上市一个月内，游戏总销量达 2000 万份，总收入约合人民币 67.9 亿元，创下国产 3A 游戏新纪录。据 MobTech 研究院预测，2024 年中国情绪经济市场规模预计突破 5000 亿元，其中 Z 世代贡献超 28% 的消费份额，直播打赏、虚拟偶像、宠物经济等领域表现突出。

情绪消费多元细分，小众品类具有强劲爆发力。情绪消费的本质是通过商品或服务传递情感价值，满足消费者心理需求与精神疗愈需求，当前情绪消费概念下形成了疗愈类、情感替代类、悦己类等多个细分赛道和数十个细分品类，在经济转型、就业压力和消费观念巨变持续背景下，我们认为 2025 年这些细分赛道和小品类将进一步发展，能够深刻洞察、精准捕捉社会情绪变化，并与产品创新相结合，满足新需求的品牌将更具生命力。

关注 2: 平替消费赛道

2025 年，中国消费市场的平替消费将继续保持稳健增长态势。一方面，消费者更加理性务实，" 可以买贵但不能买贵了 " 的想法更加普遍 ; 另一方面，中国制造业和柔性供应链的发展成熟，使得高性价比产品能够快速响应市场需求，越来越多的中小品牌和 " 白牌 " 企业可以通过数字化工具精准对接消费者需求 ; 此外，拼多多、抖音电商、快手小店等平台通过直播带货、量贩零售、即时零售等方式，将继续扩大平替产品的触达范围，加速平价商品的普及。

随着平替消费的发展，我们预计，食品饮料、个护家清等领域将更依赖 " 大牌平替 "，本土日化品牌持续替代外资品牌 ; 服饰鞋包国潮品牌和新兴设计师品牌可通过高性价比设计吸引年轻消费者 ; 消费电子产品市场高性价比的国产手机、家电和智能硬件将持续挤压外资品牌份额 ; 低线城市和农村市场对价格敏感度高，平替商品将成为消费主流 ; 同时闲鱼、转转等二手平台交易规模可能进一步扩大。

（责任编辑：曹言言 HA008）

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