作者 | 安然

耐克还是太想进步了。

最近一段时间，在社交平台上晒 "Nike 员工证 " 似乎成为一种新潮流。

日前，始祖鸟高端支线 Veilance（商鸟）设计总监 Taka Kasuga 在 ins 晒出一张印有自己名字的 Nike 工牌照，正式官宣加入耐克。

截图来源于 instagram

Taka Kasuga 被视为用极简主义重构户外功能美学的鬼才，曾用十年把商鸟打造成 " 机能界爱马仕 "，并推动鸟家 System_A 企划及 Cole Sparrow-Crawford 联名系列等多个项目。

有业内人士认为，Taka Kasuga 的加入或将改写 Nike 的设计 DNA，而最先从品牌资料库中被翻出改造的，或许就是被耐克搁置已久的 ACG 系列。

面对老对手阿迪的东山再起、新贵 On 昂跑的狂飙突进，被时代浪潮猛扇了几下的耐克终于幡然醒悟，开始跟上新世界的发展步伐。

除了品牌们削尖脑袋往里冲的山系户外领域，女装赛道也是长期以男性定位为主的运动品牌们新的进攻方向。

这条线上，耐克请来欧美名媛、网络红人金 · 卡戴珊做外援。

一个月前，卡戴珊也在 ins 上晒出编号 000001 的 Nike 工牌照。证件上 Nike 和卡戴珊个人品牌 SKIMS 的组合 logo，官宣全新女性品牌 NikeSKIMS 的诞生。

落后的第一名想改头换面重整旗鼓去拥抱新浪潮，只是当耐克一如既往喊出 "Just do it"，还有多少人愿意 "Just follow it"。

从街头霸主到山系学徒

耐克曾是运动潮流的霸主，这毫无疑问。

上世纪七八十年代，耐克凭借气垫技术一跃取代阿迪达斯成为美国市场主导者，随后影响力扩散至全球。直到 2020 财年至 2024 财年（截至 2024 年 5 月 31 日），耐克仍以 513.62 亿美元的营收占据全球运动鞋服品牌第一的宝座。

彼时，亚玛芬体育还在亏损中苦苦挣扎。

招股书显示，2020-2023 年，亚玛芬收入分别为 24.46 亿、30.67 亿、35.49 亿、43.68 亿美元，分别亏损 2.37 亿、1.26 亿、2.53 亿、2.09 亿美元。

但双方的曲线走向却截然相反。

在耐克的营业收入、营业利润波动下行至单位数增长甚至由正转负的时候，亚玛芬却走起螺旋上升路线。2020-2022 年，亚玛芬复合年均增长率为 20.4%，2023 年净亏损同比收窄 17.4%。

当耐克在多纳霍手下重仓 DTC 直营渠道、在经典系列中不断炒冷饭导致渠道失衡、大众审美疲劳等后果时，亚玛芬，尤其主力品牌始祖鸟，却紧盯户外赛道，并通过差异化的奢侈运动营销定位，在户外热爆发的同时乘势飞出。

分水岭出现在 2024 年。

截至 2024 年 11 月 30 日，耐克 2025 财年中报上的总营收、营业利润、净利润等同比全面下降，滑铁卢成定局。与此同时，亚玛芬 2024 全年实现扭亏为盈，第四季度中，始祖鸟全渠道营业增长 29%，带动户外功能性服饰板块同比增长 33% 至 7.45 亿美元。

始祖鸟的成功无疑让所有同行艳羡，包括耐克。

2025 年伊始，一件原价 8500 元不到却被炒至两三万元的蛇年限定冲锋衣，为始祖鸟新一年的火爆拉开序幕。随后，一张普通的鸟家吊牌，在二级市场上被炒至两三百块，更让这个品牌如烈火烹油。

在 " 老将 " 埃利奥特 · 希尔（Elliott Hill）上台后，耐克不遗余力在渠道平衡、产品创新、控量控价上做调整，但这些基本可归于内部调整，在维稳防守之余，耐克也试图寻找新的进攻方向。

业内 " 当红炸子鸡 " 始祖鸟驰骋的户外领域或许是个不错的突破口。

中国体育用品联合会数据显示，我国经常参与锻炼的人数正在不断攀升，2020 年已达 4.3 亿，预计 2030 年将达 5.5 亿。

据央视财经报道，徒步运动普及和徒步人群扩容带动了 " 山系 " 穿搭的流行。数据显示，2024 年，中国户外装备市场规模将超 900 亿元，2028 年有望突破千亿元，达到 1113 亿元。

尽管走过一段岔路，但幸运的是，耐克或许称得上一个能屈能伸的业界学徒。

商鸟化的 ACG 可能要变贵

珠玉在前，耐克或选择从品牌资料库中翻出子品牌搭便车。

业内普遍认为，主打户外的 Nike ACG（All Conditions Gear 全天候装备）或许是耐克旗下第一个始祖鸟学徒。

有趣的是，Nike ACG 和始祖鸟几乎在同一年诞生。

上世纪 90 年代，受户外登山热影响，ACG 曾推出经典的 Air Mowabb 和 Terra 系列鞋款，在当时被誉为 " 户外鞋圈天花板 "；进入千禧年后，户外热潮逐渐冷却，ACG 也慢慢淡出耐克开发核心。

2014 年户外热再度回暖时，著名设计师 Errolson Hugh 加入 ACG，为其注入机能设计理念，将 ACG 从传统户外带入街头时尚。但随着 Errolson 的离开与户外热的再度降温，ACG 再度陷入落寞。

几经浮沉后，2020 年系列中，ACG 重新回归生活化户外基调。此时被忽视已久的 ACG 处于缺乏创新设计、缺少社媒曝光、落后其它品牌的不利阶段。

回过头看，彼时 ACG 恰好迎来新一轮户外热的起始，但一头栽进经典复刻和全面 DTC 换得新跃进的耐克，当时丝毫没有意识到这一潜力股的存在，没能接住这一泼天流量。

终于，在亏了一圈后，耐克想起了手上还有一张叫 ACG 的隐藏卡。

于是，Taka Kasuga 的到来虽在意料之外，但也在情理之中了。

被称为始祖鸟 " 机能教父 " 的 Taka Kasuga，是 Veilance 的创意和设计总监，其操刀的极简主义设计和剪裁的商鸟受到广泛追捧；同时，他还是始祖鸟品牌的设计副总裁。

在 Taka Kasuga 的操练下，ACG 或许会重返城市机能设计感，在户外设计上焕发新意；而另一个可能变化是，ACG 要变得更贵了。

尽管始祖鸟全线晋升 " 中产三宝 "，呈现奢侈化运动品牌特征，但始祖鸟内部细分定位更加精确，包括 " 鸟迷 " 们津津乐道的 " 民鸟 "" 商鸟 "" 军鸟 " 分线设定。

军鸟 Leaf（Law Enforcement & Armed Forces 强力执法部门与武装力量）门槛较高，且 2023 年 1 月 20 日起已停止向公众发售，一般人较难买到，路线难以复制。

商鸟 Veilance 则承担了高端之上更高端的品牌形象任务，特点是设计更简洁低调，无鸟标的极简设计拿捏住 " 爱户外的中年厅局穿搭 "，展露体制内领导沉稳范儿，受到部分消费者热捧。

其定价当然也更高。普通鸟的 T 恤起始价在 1000 元左右，夹克起始价在 2000 元左右；商鸟一件 T 恤基本在 1500 起步，夹克基本也要 5000 元以上。

根据官网，Nike ACG 的服装产品在 300-3300 元左右，集中于 1000-3300 元区间。在向户外高端化的始祖鸟学习、尤其在商鸟领军者 Taka Kasuga 的指导下，ACG 乃至耐克其他产品线未来的设计与定位走向颇受瞩目。

另外，值得注意的是，Taka Kasuga 目前在社交媒体上的简介仍保留始祖鸟的标签，耐克的外援或许只是暂时性的盟友。

落后的第一名

耐克的另一出击方向是运动女装赛道。

Allied Market 数据曾显示，2017 年全球女性运动服市场价值 1200 亿美元，预计到 2025 年将以 7.7% 的年复合增长率扩展，达到 2170 亿美元。

耐克也曾表示，其女装鞋类和服装市场是男装的 1.5 倍，具有广阔前景，但公司一直未有明显动作主动维护市场份额。

过于放松的后果是，其他品牌异军突起。通过发力小众的瑜伽服赛道，lululemon 占据运动女装重要市场，市值在 2023 年超过阿迪达斯，成为全球第二大运动鞋服上市公司。

在 lululemon 之外，Alo yoga 等品牌也加入混战，夺取北美乃至全球运动女装的市场份额。

终于，耐克也坐不住了。2 月上旬，耐克罕见地在超级碗上插播一则广告，重点关注顶级女性体育明星。

2 月中下旬，耐克宣布与卡戴珊的内衣品牌 Skims 合作推出联名子品牌 NikeSKIMS，在以男性运动为主导的鞋服帝国里加注女性运动力量。

据公开资料，NikeSKIMS 将推出涵盖训练服装、鞋类及配饰的运动产品线，首个系列将在今年春季在美国推出，并计划于 2026 年扩展至全球市场。在公布与 SKIMS 合作消息当晚，耐克股价迎来小幅上涨。

在外界看来，耐克在户外山系装备及女装领域的投入或是对昂跑、lululemon 等新势力的反击。但是，这二者都是当前各细分赛道中的佼佼者，要在优势领域追赶并击败对手并不容易。

2024 年，户外运动鞋品牌昂跑销售额按固定汇率增长 33.2%，净利润暴涨 204.5%；报告期内实现 60.6% 的毛利率与 16.7% 的 EBITDA 利润率，并以 " 接近 10 亿瑞士法郞的强劲现金余额结束了这一年。"

尽管受到更新势力攻擂，lululemon 依然稳住了自己的江湖地位。最新三季报显示，公司全球净营收 24 亿美元，实现 9% 的同比增长，在耐克锐意复苏的中国市场，净营收达到 3.18 亿美元，同比增长近 40%。

与此同时，始祖鸟自身也在进阶，实现户外、女装两手抓。

2025 年开始，始祖鸟进行了一系列人事调整，巩固品牌在技术户外和高端服装领域的领导地位。

曾在耐克工作近 20 年 Matt Bolte 出任始祖鸟首席营销官；曾在 Vans 任职的 Marissa Pardini 出任 Veilance 总经理；曾在 lululemon 和 Theory 任职的 Ben Stubbington 出任 Veilance 创意总监，推动商鸟在高性能奢华领域进一步发展。

在亚玛芬 2024 财年第四季度及全年业绩电话会议中，品牌女装业务被多次提及。据亚玛芬体育 CEO 郑捷透露，始祖鸟 2024 年销售额已超过 20 亿美元；第四季度女装在各地区市场均实现两位数的增长，超过男装和品牌整体增速。

在多线落后的情况下参与激烈市场争夺，耐克的追赶优势目前尚未明朗，但坐以待毙显然并不可取，余下的只能返璞归真，交给 "Just do it"。

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