▲这是灵兽第 1594 篇原创文章

便利店的核心竞争力不仅仅在于数量的扩张，更在于品牌的稳定性和本地化运营的深度。

作者 / 十里

ID/lingshouke

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罗森看中夫妻店

便利店加入 " 调改 " 的浪潮下，罗森瞄准了毛细血管最末端——收编 " 夫妻店 "。

近期有媒体报道称，罗森在川渝地区和广东地区推出 " 罗森小站 " 新店型，并以此翻牌夫妻小店加速下沉。

目前，罗森中国尚未对此策略做出公开回应。《灵兽》通过罗森中国官网发现，" 罗森小站 " 的加盟政策已经在广东和福建等地对外发布。与传统罗森标准店相比，" 罗森小站 " 显著降低了加盟门槛。

例如，店铺面积仅需 20 至 50 平方米，加盟费用最低 4 万元起，包括加盟费、保证金和氛围改造费。此外，商品毛利将全额归加盟商所有。

相比之下，罗森标准店的加盟门槛更高，费用根据模式分为 35 万元和 65 万元两档，店铺面积要求 50 至 150 平方米，合同期则为 5 年起。

通过对比不难看出，" 罗森小站 " 显然是为吸引小型店铺经营者量身定制的一个低成本加盟选项。

在商品结构上，" 罗森小站 " 与罗森便利店基本保持一致，其品类涵盖自产鲜食、甜点、关东煮、炸串，以及零食、饮料、个护用品和日用百货等，SKU 数量超过 2500 个。

此外，为鼓励夫妻店及小型零售店加入，" 罗森小站 " 推出了一系列扶持政策。例如，根据罗森粤闽地区官网信息，如果加盟商在 2025 年底前将店铺更换为罗森品牌招牌，可免除加盟费；若在 2023 年 6 月前完成更换，氛围改造费也可全额补贴。

值得注意的是，" 罗森小站 " 还支持 " 店中店模式 "，即加盟商可以将现有店铺的一部分空间改造为罗森小站，与其他商业业态共生经营。

从盈利模式来看，罗森标准店的加盟商需将 5%-30% 的毛利上缴罗森总部，而 " 罗森小站 " 则允许加盟商保留全部商品毛利。这一差异显然提升了对小型零售商的吸引力。

这样分配的潜台词也就是说，除去部分门店的前期装修费和设备费外，罗森总部在小站业态上本质上赚取的是商品供应链费用，而非毛利分成。从商品销售的毛利率来看，" 罗森小站 " 大致维持在 31%-33% 之间。

事实上，" 罗森小站 " 并非全新业态。早在 2021 年，就有网友在社交平台上提及见过这一店型。在大众点评平台，也可以找到多家 " 罗森小站 " 的门店信息，且多数店铺的开业时间已超过一年。

据公开报道，目前 " 罗森小站 " 在全国范围的总店铺数已达 200 家，其中川渝地区约有 125 家，广东地区约 65 家。

一位便利店投资者向《灵兽》表示，夫妻店加盟罗森小站后，店铺的来客数、进店频次及营业额会因为品牌效应带来增长。

通常一家便利店的毛利是 20% 左右，这两年由于整体环境不好，价格一降再降，毛利空间进一步压缩。在这种情况下，通过加盟罗森小站，店铺可以引入高毛利的鲜食商品，从而优化毛利结构。鲜食的引入不仅能够提升毛利水平，还能有效增加店铺的营业收入和净利润。

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原因

罗森小站的推出引发了诸多讨论，其中一个重点是罗森通过夫妻店可以实现香烟销售领域的突破。

由于政策限制，罗森在部分城市无法直接销售香烟。然而，夫妻店普遍持有烟草证，通过翻牌模式，罗森可以沿用这些证件，绕过政策壁垒。

上述便利店的投资人告诉《灵兽》，烟草的毛利本身就低，尤其这两年经济环境不好，高档香烟卖不动，烟草毛利率不断下降，但香烟的高销量属性也是不可忽视的机会。即便是当前消费疲软的背景下，香烟销售仍能够为罗森带来稳定的现金流支撑，为扩张提供资金保障。

除此之外，罗森看中夫妻店的 " 势力 "，尤其是下沉市场。

一直以来，罗森在一二线城市的竞争中处于劣势。作为日资便利店之一，罗森长期聚焦一二线城市，以省会为核心缓慢扩张。但在一线城市，罗森的市场份额和门店数量始终不及竞争对手。面对饱和的高端市场，罗森不得不转向下沉市场寻找新的增长点。

从 2020 年开始，罗森新增门店逐步向三四线城市倾斜，并取得了显著成效。

资料显示，疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了 30% 的环比增长，其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。例如，上海门店销售额增长仅为 10%-20%，而苏州张家港的增长率高达 80%。这些数据表明，下沉市场正成为罗森的核心增长动力。

据其规划，到 2025 年全国门店数量将突破 10000 家。

通过翻牌夫妻店的模式，不仅降低扩张成本，还带来本土化优势。由于夫妻店自带的客流和地理位置，使罗森能够快速进入市场核心区域，缩短培育周期。相比新开门店，这种模式显著降低了单店投资门槛，同时提升了品牌渗透效率。

此外，罗森的本意还通过优化供应链进一步强化成本控制。小站模式依托集约化采购和区域分仓系统，降低库存成本并提升物流效率。

上述便利店投资者告诉《灵兽》，由于政策限制，罗森小站在扩张上不会采取过于激进的策略。加盟日系便利店的模式与国家政策方针存在一定矛盾，从长远来看，这种方式或难以持续。

他进一步指出，罗森放开加盟不仅仅是市场策略，更是其试图通过整合夫妻店资源来增强中国供应链的重要一步。夫妻店作为传统的小型零售业态，其供应链通常依赖本地供货商，网络分散且相对灵活。

然而，一旦这些夫妻店被翻牌为罗森小站，便会被纳入罗森的供应链体系，导致原有本地供货商可能面临收入锐减，甚至可能引发失业问题。

从罗森的角度来看，这种整合无疑是一次高效的资源集中。通过将夫妻店纳入体系，罗森不仅能够优化自身的供应链管理，还能增加就业岗位和收入，同时强化其在中国市场的营销权和控制力。可是，这种扩张方式也引发了担忧。正如该投资者所说，" 这是很可怕的。"

这种模式的潜在影响，与政府倡导的便利店发展方向存在显著冲突。中国强调便利店行业的 " 品牌化、连锁化、专业化 "，这一方向更多是为了扶持本土企业，保护本地供应链和就业机会，而不一定支持外资品牌的全面渗透。未来，中国便利店行业可能更倾向于自产自销的模式，以平衡市场竞争与经济生态。

也正因此，罗森小站目前的加盟模式仅在少数城市试运行，并未大规模推广到全国。可以预见，这种扩张策略将受到政策和市场的双重制约，难以在短期内实现全面铺开。

3

挑战

如所有加盟生意一样，罗森小站的加盟模式表面看似降低门槛，但背后隐藏的不少限制正在蚕食夫妻店的经营自由。

首先，品牌便利店在商品采购的限制较多，完全由总部统一控制，进货价格比外采渠道高出 5%-10%，直接抬高经营成本。

同时，加盟商几乎丧失了商品选择权，门店无法根据实际需求调整商品结构。" 一刀切 " 的配货方式或许能维持品牌的一致性，但对加盟商来说，灵活应对市场的可能性也许会被彻底封死。

高进货价格意味着定价高，有一位潜在加盟商透露，加盟罗森小站后，零售价格不能改，但零售价高普通便利店 15% 左右。

在价格敏感的县城，高定价会成为劝退消费者的最大障碍。即便品牌便利店在供应链上具备优势，尤其是鲜食、热食等高毛利品类能够提升营业额，高售价带来的客流流失，恐怕会让夫妻店难以真正享受到品牌带来的红利。

另外，品牌店的运营标准非常高。除了日常的商品管理，还需要执行总部的各种规章制度，如品质检查、鲜食制作、报废盘点、卫生清洁等。这些繁琐的工作不仅增加负担，也有些 " 为他人作嫁衣 " 的无奈。

与此同时，带来的品控问题，也会是难以回避的软肋。此前，罗森多次因食品质量问题被媒体曝光，包括食品储存不达标、熟食超时售卖等现象。

而罗森小站作为更下沉的加盟形态，是否能在更复杂的市场环境中维持食品安全和品质，仍是一个巨大的问号。再加夫妻店主的忠诚度问题，一旦其他品牌提供更低的加盟价格或更灵活的供货渠道，罗森如何防止这些店主更换招牌或私自绕开总部采购，显然是个难解的命题。

上述加盟商表示：" 三年一到，如果续约要重新翻修，又是一笔翻修费，设备的话，你不用也必须要有。" 也就是说，三年合作期满后，如果续约，店铺还将承担翻修费用，甚至设备也要按照总部的标准配备。

然而，扩张并非没有隐忧。罗森在向下沉市场迈进的过程中，选择了大加盟模式，这种模式虽然能够快速增加门店数量，但也带来供应链覆盖不足、品控难以保障的风险。

尤其在三四线城市及偏远地区，品牌的供应链能力往往难以全面覆盖，导致管理标准难以统一。激进的扩张策略如果无法与稳健的运营能力相匹配，反而可能削弱品牌价值。

纵观罗森的扩张之路，从早期通过区域授权、区域大加盟模式实现规模突破，到后期通过 " 制造型零售 " 构建竞争壁垒，再到如今借助 " 罗森小站 " 探索下沉市场，每一步都反映出其在适应本土化需求上的不断尝试。

只是，便利店的核心竞争力不仅仅在于数量的扩张，更在于品牌的稳定性和本地化运营的深度。因此，罗森在中国的下一步棋，必须在扩张速度与管理质量之间找到平衡，才能真正巩固其市场地位。（灵兽传媒原创作品）

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