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第一时间收到公关知识

我是爱吃火锅的姚素馨

来自聚餐不能客气否则抢不到肉的啊嘿哒公关

看了一些网友晒单的海底捞补偿，有被笑到。

这也表明，千万规模的 " 兜底方案 " 出来之后，整体舆情氛围已经缓和。

当然，对于一直还挺顺风顺水，没吃过什么苦头的海底捞来说，教训是惨痛的。

我一贯的主张是，在别人家的倒霉里，掌握自己的知识点。之前我们在海底捞官方发声明之前，已经，拿 " 预言家 " 牌猜中处置方案。

3 月 12 日，海底捞自己的声明主打 " 坦白局 "。

在明牌的情况下，我们再做一次复盘。

01

胖东来擀面皮事件赔偿总金额是 800 万。一战封神。

海底捞的 " 补偿 " 方案是什么级别的？

简单来说：在对象上，不作甄别，拉网式全覆盖，12 天里的每一单都算，一共 4109 单；在程度上，退 1 补 10。

小范围高倍率，大范围小倍率，是常见的。海底捞给的方案是，大范围大倍率，就很癫啊。

一共要花多少钱呢？

我们看了看点评上外滩店的人均是 108 元。

没有找到中国吃火锅平均组几个局的数据，我们按照一桌火锅平均 4 个人算，一桌消费金额就是 108X4=432 元。

432 X4109=1775088，差不多就是 177.5 万。这只是海底捞要退的消费金额。

另外，还得给 10 倍现金补偿，1775088X10=17750880，再掏 1775 万。

两项加起来是 1952.5 万。

千万级损失，是起码的。甚至可能接近 2000 万。

这个体量，是我们看到目前规模最大的现金补偿方案。

给你的感觉是，之前的那是鬼东西？这才是海底捞该干的事情。熟悉的海底捞又回来了。

02

最直观的，在舆情表现上，就有巨大变化。

补偿方案是在 3 月 12 日公布的。对比着看，笑死。

3 月 11 日，接倒闭！

3 月 12 日，都给老子学！

3 月 11 日，海底捞真的态度有问题。

3 月 13 日，对海底捞的态度表示赞扬，点赞。

3 月 10 日，连胖东来的作业也不会抄。

3 月 12 日，海底捞有胖东来的风范。

3 月 9 日，是 " 失败公关的典型案例 "。

3 月 12 日，就是 " 一次成功的危机公关 "，" 危机公关做得非常到位 "。

不能说舆情已经一股脑儿完全转正，但是走向有了明显的不同，气氛也好了很多。

03

这是金钱的力量吗？

网友都告诉你了，什么钱不钱的，他们最在意的是态度！

你说巧不巧吧，公关这个行当，最玄学的就是 " 态度 "。

请在心里默念下面这句：公众认为的企业的态度决定了公众对企业的态度。

哈哈哈哈哈哈哈哈哈。是不是觉得绕？这种句子要不是放在我们这种专业性文章里面，我是绝逼不会写的。

这话的意思是：一共有两种态度。一个是 " 企业对某个事件的态度 "，另一个是 " 公众对于企业的态度 "。

公众会根据 " 企业对某个事件的态度 "，决定他们对企业的态度。

" 公众对企业的态度 " 肯定是公众决定的。

" 企业对某个事件的态度 " 是企业决定的吗？是，企业决定的。但，企业的决定不一定会被正确解读。换句话说，公众认为企业是什么态度，企业就是什么态度。

04

我们同步来看海底捞对于包间事件的肇事者是什么态度，以及公众对于海底捞是什么态度。

3 月 6 日，尿尿动图开始大规模传播。

网友们也是跟着操心：好倒霉一火锅店，海底捞你快去报警啊。海底捞回复 " 已经多地报警 "。

这个时候，海底捞和其他去吃饭的消费者，拿的都是 " 受害者 " 牌，公众对于海底捞的态度，不是谴责，而是同情。

3 月 8 日，警方通报调查结果。海底捞对于这份通报的回应，成为舆情转折点。里面最关键的就两句话：" 我们强烈谴责此类毫无公德心且违法的行为，针对恶意传播者，我司保留追究其法律责任的权利。鉴于涉事者为未成年人，我们呼吁避免对其个人及家庭进行不当传播或攻击，给他们一个接受教训与成长的机会。"

实际上，海底捞是不是、会不会、有没有必要护着肇事者，我们后面再做分析。但在公众眼中，海底捞这是毫无疑问的明晃晃的 " 袒护 "。既然海底捞你不识好歹，公众就没必要跟你客气。

3 月 9 日，海底捞明确他们的态度，会向肇事者追究责任。但是，效果不好。单纯用语言无法推翻之前要包庇他们的印象，负面舆情依然大规模增加。

3 月 12 日，海底捞公布 " 补偿 " 方案，超大力度，超大规模，让公众明确感受了 " 负责任 "、" 有担当 " 的态度，公众的态度也变成了 " 到底还是海底捞 "，舆情再次转变，正面内容增加明显。

发现没有，3 月 12 日的终极方案，可以很明确地让公众感受到海底捞是什么态度，不太会产生偏差。因此，公众给与正向态度反馈。

问题出在 3 月 8 日，海底捞觉得自己在说什么，和公众觉得海底捞在说什么，存在信息传递的明显偏差。

05

今年的公关高阶培训，信息传递这趴比重很高。吃过苦头的企业可太多了。

为什么我说存在信息传递偏差。

一个前提是，海底捞不是没有脑子的，对于给企业造成肉眼可见的难以修补的巨大伤害的肇事者，完全不可能、也绝对没必要采取 " 袒护 " 的姿态。

再来一个字一个字地看下这句罪魁祸首的话：" 鉴于涉事者为未成年人，我们呼吁避免对其个人及家庭进行不当传播或攻击，给他们一个接受教训与成长的机会。"

呼吁的是，对他们不要进行不当传播或者攻击，翻译一下，就是不要 " 开盒 "。

这里，海底捞其实没说 " 不告 " 他们，我猜意思是不要把各种隐私都翻出来的 " 人肉 " 他们。

但是，海底捞的这句话，写得实在不怎么样，完全没有把意思说清楚。

正确写法是 " 我们选择通过法律手段追究肇事者的责任，证据已经固定，近日即将提诉。同时，也呼吁不要以触犯法律的形式进行‘人肉’或‘开盒’攻击。"

06

如果上面这句还算海底捞自己没写清楚，该跪搓衣板的话，另外一个关于 " 男童 " 说法，就有点莫名了。

在小红书上，集中出现一批言论，指责海底捞把 17 岁男性未成年人叫做 " 男童 "，表示强烈愤慨。

字里行间看得出来，他们真的很气。怎么是个男的就永远是宝宝，永远可以被原谅了呢。

你们也都知道，公关有 " 溯源 " 的爱好。我们找来找去，翻了各个平台，都没找到海底捞发的物料里出现过这个提法。

也有人提出过同款疑问，得到的回复是 " 海底捞后来改过 "。

姐们，这是一个分分钟被截图的时代。只有 AI 做的假图，没有截不到的原图。如果发不出来原图，那大概率就是真的没有原图。

这个话题，其实不在海底捞事件的处理主线上，但很干扰，也很闹心。

对于做 PR 的同学，给 2 个提示：

第一点：重大事件，一定会有无数散开性话题出现，不要分心，专注核心问题的处置。

第二点：我也不知道最开始说海底捞用 " 男童 " 称呼肇事者的人，是不是要搞品牌方。公关只是强调，现在的舆论场，有大量固定程式的账号和受众，等着机会，发表他们固定程式的说法，逮谁咬谁。不要让自己变成那个送上门的机会。

07

海底捞没拿住自己 " 受害者 " 的身份牌，是最可惜的。本来就是倒了血霉的纯种受害者，结果天天挨骂。

我应该强调过八百遍了，企业的意图和立场，如何能被公众准确感知、并且接受，才是公关的关键。

这个部分，极难。

海底捞冤枉吗？

不冤枉。

公关始终坚持，公众永远都是对的。如果产生理解偏差，那就只能是品牌方说得不够清楚。

08

现在因为艺人突发健康问题，演唱不得不临时取消，都会赶紧发个通知，并且交代 " 退票和酒店机票退赔方案，后续将会尽快公布 "。

海底捞的回复中，只有呼吁对于加害者要 " 给未成年人一个机会 "，完全不提对于受害者怎么处置。

这个对比过于强烈。

更何况，这是海底捞耶，是 " 宠消费者天花板 " 的存在耶。

说得更加直白一点，海底捞是一个大家对它有很高预期的品牌，海底捞拿出来的东西一定要超过平均水平。现在，居然黑不提白不提，撒也不提。

09

海底捞之前真的准备不给混过去，不给消费者一个交代吗？

可能性也很低。

我先嘚瑟一下。

3 月 11 日，海底捞发布补偿说明的前一天，我们已经发了一篇推送，说了几乎一毛一样的方案，并且推算出来需要 1000 多万的资金准备。

因此，我们收到了很多留言与私信。

还有人怀疑是按照我们写的，才定了这个方案。

不是这样的哈。

一方面，按照正统的公关思路和路径推一遍，我得出这个答案，海底捞也得出这个答案，并不奇怪。

另一方面，仔细看退补的操作执行部分，是完整的，马上就开始执行的，说明海底捞在公布方案之前，做了充分准备。

作为经常处理危机的倒霉公关，我可太知道要准备好这些，在宣布后能不出纰漏的跑起来，可太费劲了。

这里不展开说了，没 3000 字下不来。如果你脑补不出，说明之前从业经历，运气真的都还不错。

10

除了退款补偿流程设定非常麻烦，全公司都跟着鸡飞狗跳，最最最最困难的部分，还得是领导肯批。

前几天的黄焖鸡米饭，大部分媒体稿子还没写完，人家已经把店关了。

为什么那么 " 及时 "？成本低啊，搞掉个十万级的店铺就算 " 措施 "，说得直白点比投个号还便宜呢。

十万级成本的方案和千万级成本的方案，公司拍板流程，上过班的都要知道吧，完全不是一个量级。

警方 8 日公开信息，海底捞 12 日公布补偿方案，4 天时间，你说快么，肯定不快，你说慢么，这些事情都要过一遍，越规范的企业反而越慢。

11

是很困难，但是必须得做。

海底捞的立命之本就是 " 对消费者好 "。

海底捞对消费者是哪种好？

是你说 " 够了够了 "，海底捞还非要 " 再来点再来点 " 的那种。

简单来说，海底捞给的超过你要的。海底捞与消费者的双向奔赴，是海底捞单方面先付出的。

这个人设的海底捞，给公众的说明应该怎么写？

你问的我说了，你没问的我也说了；

你要退的我退给你，我另外再补 10 倍；

如果觉得只是赔钱还不够，那去告我，怎么消气怎么来。

这种方案一出，你还能怎么蛐蛐？所有的路都已经堵死了。

以超出预期、拉到极限的操作，堵住话头、也表明自己过去一直、以后也将继续旗帜鲜明地站在消费者这边。这就是唯一的正解。

12

发现没有，3 月 12 日的说明，又是熟悉的海底捞了，又是那个凭借 2017 年事件纵横公关案例界好几年的海底捞了。

我猜，海底捞的团队可能真的比较会写 " 坦白局 " 的本子，一股脑儿实话实说，明显写得更好。

啄木鸟维修被 315 爆了以后，反手给公关行业泼了一桶脏水，搞得好像采用公关手法，就是暗搓搓的，见不得光的。

其实，有效传递信息，打好坦白局，用愿意付出代价的行动消除猜测，明确表示品牌的立场与站队，才是危机公关的核心、重点。

只是，这么做的企业，真的不多。

个人觉得，哪怕处于同等舆情状况，绝大部分企业也不会像海底捞一样真金白银掏钱出来砸的。觉得谁家能做到的，可以在评论区点名。

13

有人说海底捞忘记了初心，之前都是演的这下暴露了。

有点搞笑。

不要相信什么 " 不忘初心 "。99.9% 的企业都开始于 " 赚点钱 "、" 混口饭吃 "。

也不要相信什么演不演的。谁能一直 " 演 "，" 演 " 到死都从来不露馅，不就相当于就是那样的么。你管创始人内心到底是不是这样想的干嘛，又不是要跟人家处对象。

作为职能部门，公关坚持和强调的，无非就是，行为、措辞与品牌核心说法一致，并且能够准确表达企业的主张与态度。

我猜，经过这轮暴击，海底捞会更加珍惜 " 宠消费者界天花板 "，后续也会表现得比以往对消费者更好。

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