作者：Pride

编辑：Panda

发酵乳饮料市场迎来了新玩家。

近日，一款来自韩国的发酵乳饮料新品在国内部分全家和 7-11 便利店上架。

图片来源：FBIF 拍摄

这款产品的中文名叫 " 谓乳 "。仅从产品包装来看，其 " 咖位 " 似乎不低。包装上不仅突出了 " 韩国销量 No.1" 的字样（特指在韩国发酵乳饮料市场的销量排名，数据由凯度 Kantar 咨询公司提供），同时在 " 基础版 " 和 " 低脂版 " 两个版本产品的包装上，分别印有李敏镐和宋雨琦两位中国区代言人的形象，前者曾主演在国内收获高收视率的韩剧《继承者们》，后者则是韩国人气组合（G）I-DLE 中的中国籍成员。

图片来源：HY 官方

" 谓乳 " 究竟什么来头？

据 FBIF 调研，" 谓乳 " 的英文名叫 "Will"（下文统称 "Will"），是 HY（前身为韩国养乐多，日本养乐多的子公司，2021 年更名）2000 年推出的功能性发酵乳饮料，其最大的特点是开创了细分的定位，即聚焦于乳酸菌对 " 胃部健康 " 的益处。（注：目前 Will 未获得我国市场监管部门认定的保健食品标志。）

据悉，Will 在韩国上市的第一年销售额就突破了 1000 亿韩元，并且一直保持高销量，目前其主产品线 " 幽门螺杆菌项目 Will" 年销售额超 3000 亿韩元，累计销售额超 6 万亿韩元，据估算，这相当于平均每天售出 72 万瓶、每秒售出 8 瓶。 [ 1 ]

有意思的是，Will 并没有选择在乳酸菌饮料市场不断增长时进入国内市场。数据显示，2022Q1 至 2024Q1 期间，国内乳酸菌饮料的百毫升均价、在饮料市场的市占率均呈现波动中下滑的趋势。 [ 2 ] 2024 年 12 月，日本养乐多也因为国内销量下滑等原因，关闭了位于上海的工厂。

在此背景下，Will 能否靠着在大品类下更细分的定位打开新的局面？

韩国国民级发酵乳饮料，进入国内 2800+ 家便利店

大约半年前，HY 开始在国内市场布局。2024 年 9 月，HY 的全球业务部门成立，旨在全面开展出口业务。同月，HY 将 Will 引入国内电商平台，并首先在京东和抖音平台出售。今年 3 月 4 日，HY 方面宣布已在国内各地 2200 家全家和 600 家 7-11 便利店上线。 [ 3 ]

HY 在乳酸菌研究方面有超 50 年的技术积累，这款 Will 所添加的专利乳酸菌也是其在国内市场上的差异点。根据品牌在国内电商平台官方旗舰店的宣传信息，国内版 Will 发酵乳饮料添加 HP7（专利号：10-1823459）、HY8002（专利号：10-1958686）和 HY7013（专利号：10-1955275）3 种专利乳酸菌。

根据 HY 韩国的专利文件显示，HP7 针对的是幽门螺杆菌（一种主要生存在人的胃部及十二指肠内的革兰氏阴性菌） [ 4 ] ，HY7013 则针对的是 " 胃液反流 " [ 5 ] 。

图片来源：天猫 @Will 谓乳旗舰店

不过，由于所售商品未获得我国市场监管部门认定的保健食品标志，Will 的产品包装以及品牌在电商平台官方旗舰店内商品的宣传海报等，均未出现 " 胃部保养 " 相关的功效宣传。但在社媒平台上，Will 的官方账号却多次发布与 " 胃 " 相关的笔记，如经常会在小红书上科普胃部健康保养相关的知识，有时候还会玩跟 " 胃 " 相关的谐音梗。

图片来源：小红书 @Will 谓乳 HP7

在国内市场，养乐多、蒙牛优益 C、味全三个国内乳酸菌饮料市场上的头部品牌，旗下产品主要侧重于 " 肠道健康 "" 乳酸菌的活性 "" 与餐饮场景搭配 " 等卖点。

蒙牛优益 C（左）、味全乳酸菌饮料（右）宣传海报

图片来源：天猫 @蒙牛、味全官方旗舰店

对于品牌在海外的布局，HY 中央研究所所长李在焕（音译）也表示，" 这样定位的发酵乳饮料在海外市场不常见，因此判断（Will）会有竞争力。"

不过，目前国内市场推出的两款 Will 发酵乳饮料产品，并没有解决国内乳酸菌饮料普遍存在的高含糖量问题。从配料表来看，混合低聚糖（包括低聚果糖、果葡糖浆、低聚异麦芽糖）在水和生牛乳之后排在第三位，营养成分表上，基础款每 100 毫升的能量达到 422 千焦。

在韩国市场，Will 则在 2014 年时就推出了减糖 25% 的产品，2024 年又在此基础上推出了糖含量降低 70% 的产品。 [ 6 ]

用差异化定位打开韩国市场，24 年卖了 50 亿瓶

Will 最初在韩国正是借助 " 胃部保养 " 的差异化定位打开的市场。这一定位使其上市首年就卖出 1.6 亿瓶、超 1000 亿韩元，并且在初期打开市场后持续热销。2024 年，Will 的主产品线 " 幽门螺杆菌项目 Will" 累计销量达到 50 亿瓶。

2000 年至 2024 年 " 幽门螺杆菌项目 Will" 产品变化

图片来源：HY

Will 为什么盯上了消费者的 " 胃 "？

2000 年，Will 的首款产品推出，此时韩国发酵乳市场 70 到 80 年代的快速增长期已经结束，普通的液态和糊状发酵乳的销售开始停滞，但此时强调功能性的发酵乳却开始了增长。 [ 7 ]

各大品牌也在此时推出相应的功能性发酵乳产品，其中，乳酸菌对 " 肠道健康 " 的益处是关注重点。

如 1991 年，韩国头部乳企之一的南阳乳业推出了 " 保加利亚 " 发酵乳，并在早期广告中侧重于宣传其改善肠道健康的卖点。1997 年，宾格瑞则推出了 " 胶囊博士 "（닥터캡슐），这款产品声称使用了 " 韩国首个可以活着进入肠道的双胶囊乳酸菌 " [ 8 ] 。1998 年，韩国的另一家头部乳企每日乳业推出的一款产品，则声称 " 添加具有卓越的耐酸性和耐胆汁性的‘ GG 乳酸菌’，可以直接抵达肠道 "。 [ 9 ]

南阳乳业的 " 保加利亚 " 发酵乳（左）、宾格瑞的 " 胶囊博士 "（右）

根据 " 定位理论 "，企业要在市场中建立独特的品牌定位，需要在分析竞争环境之后，找到能为消费者带来独特价值的差异点。在多家企业关注乳酸菌对肠道健康的益处时，HY" 另辟蹊径 "，关注起了消费者对于胃部保养的需求。

" 幽门螺杆菌 " 是 Will 的首款产品在 " 胃部保养 " 方向的切入点。据朝鲜日报的报道，1994 年日本的一份研究报告中提出了乳酸菌可以抑制幽门螺杆菌的假说，这给了 HY 启发。 [ 10 ]

最终，HY 投入 5 年时间、30 亿韩元的科研经费，在 217 种乳酸菌中选出了两种对于幽门螺杆菌抑制（指的是乳酸菌与细菌的营养竞争、黏附位点竞争等）效果最好的菌株，并应用于首款 Will 中。 [ 11 ]

" 幽门螺旋杆菌项目 Will" 早期产品

除了差异化的定位外，" 养乐多阿姨 " 的分销模式在 Will 早期的推广中也起到了重要作用。

" 养乐多阿姨 " 模式是 1963 年日本养乐多发明的一种分销模式，每位配送员负责特定区域内家庭客户的拜访和配送工作，从而建立信任关系。由于配送员以女性为主，因此也被称为 " 养乐多阿姨 "。

养乐多进入韩国后这一模式也在韩国沿用。据悉，Will 首款产品发布时韩国有超 1.35 万 " 养乐多阿姨 "，她们的口碑传播对 Will 早期在韩国的普及起到重要作用。

在差异化定位和口碑传播的共同作用下，Will 推出的第一年销量就达到 1.6 亿瓶，销售额超 1000 亿韩元。 [ 12 ]

强化定位，终成国民品牌

确定定位后是强化定位。

在营销方面，HY 擅于借助公众人物来扩大品牌影响力。2003 年，HY 请到全球首个分离出幽门螺杆菌的科学家巴里 · 马歇尔博士作为代言人拍摄广告，双方的合作持续到 2011 年。这一代言强化了 Will 在韩国消费者当中的口碑，据悉在 2005 年巴里 · 马歇尔获得诺贝尔生理学奖后，Will 系列产品的销量也显著增加。 [ 12 ]

巴里 · 马歇尔博士代言广告

图片来源：YouTube@supilstar

品牌的营销策略，也随着品牌定位的变化而发生着改变。在初期与巴里博士的合作打开市场后，HY 先后与李政宰（《鱿鱼游戏》主演）、河正宇（电影《暗杀》主演）等韩国有高知名度的明星合作拍摄广告，来体现其 " 国民级发酵乳饮料 " 的定位。2024 年，HY 又选择了孙兴慜作为最新代言人，后者是首位获得英超金靴奖的亚洲足球运动员。HY 方面称，孙兴慜受到年轻一代喜爱，这一合作是为了实现品牌的年轻化。 [ 13 ]

孙兴慜代言 Will

与此同时，HY 对 Will 主产品线持续的更新，也强化着其 " 胃部保养 " 的定位。据悉，主产品线 " 幽门螺杆菌项目 Will" 在 24 年里更新了 10 次，并多次加入新成分。 [ 12 ]

本次进入国内市场的 Will 发酵乳饮料所添加的专利乳酸菌 HP7，就是 HY2016 年的一项研究成果。2017 年，HY 首次将副干酪乳杆菌 HP7 应用到产品中，并于 2020 年推出副干酪乳杆菌 HP7 含量增加 20 倍的产品。

副干酪乳杆菌 HP7 含量增加 20 倍的产品

除了拥有专利的乳酸菌外，HY 还从 2013 年开始，加大了对天然植物中有益于胃部健康的成分的研究，并且并已经将部分成分添加到在韩国推出的产品中。

结语

近些年，因为品牌老化、产品缺少创新力等原因，乳酸菌饮料逐渐在国内消费者当中 " 失宠 "。而 Will 的细分定位，对于国内乳酸菌饮料市场而言是一次创新的尝试，同时也符合国内消费者当前健康管理精细化的趋势。Will 的差异化定位在国内市场将引起怎样的反响，我们将持续关注。

参考来源：

[ 1 ] "1 초에 8 개씩판매 " … hy, ' 윌 ' 다음타깃은중국，2024.9，bizwatch

[ 2 ] 数读 " 乳酸菌饮料 "：" 养乐多 " 们怎么不乐了？2024 年 5 月，马上赢情报站

[ 3 ] 헬리코박터 프로젝트 윌 , 중국으로 수출된다，2024.9，朝鲜日报

[ 4 ] 등록특허 10-1823459

[ 5 ] 등록특허 10-1955275

[ 6 ] " 기능성 UP 당 DOWN" hy, ' 헬리코박터 프로젝트 윌당밸런스 ' 출시，2024.6，스포츠조선

[ 7 ] [ 특집 ] 유산균및발효유제품시장동향，2002.4，식품음료신문

[ 8 ] 宾格瑞 " 胶囊博士 "（닥터캡슐）商品介绍页面

[ 9 ] [ 히트상품 ] ' 장에는 GG' 요구르트，1998.5，영남일보

[ 10 ] 그녀들의 혈관에는 노란색피가흐른다，2009.3，朝鲜日报

[ 11 ] [ Food&Dining3.0 ] 더 강하게 돌아왔다 ! … 위에는역시 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’，2017.3，동아일보

[ 12 ] hy ' 헬리코박터 프로젝트 윌 ', ' 위 건강 ' 패러다임쓴발효유시장 ' 기린아 '，2022.12，매일경제

[ 13 ] [ 인터뷰 ] 4050 위건강챙긴 hy ' 윌 ' … MZ 세대로저변넓힌다，2024.5，신아일보

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