重金营销并没有帮助燕之屋建立起足够深的护城河。

文 / 每日财报 南黎                                                               

3 月 18 日，燕窝品牌燕之屋官方微博官宣，燕之屋携手品牌代言人王石，推出 " 全球首款男人的燕窝——总裁燕窝 "，此消息一出，引发热议。

其实，顶着 " 燕窝第一股 " 名号在港股上市的燕之屋，近一年来股价与业绩表现均不理想。根据财报，2024 年公司收入微增 4.4% 至 20.5 亿元，公司股东应占净利润下滑 22.4% 至 1.56 亿元。这是近 5 年来的首次下滑。

王石代言的产品被视为公司在寻找新的增长点。

燕之屋盯上了 " 男总裁们 "

3 月 18 日，燕之屋高调官宣王石为品牌代言人，推出 " 全球首款男人的燕窝 " ——总裁碗燕。这款定价 3168 元 / 盒（6 碗装）、单碗 528 元的高端产品，迅速引发 " 收割富人 "" 智商税 " 等争议。

商品详情页信息显示，" 总裁碗燕 " 主打男士专属滋补，含有 8 种滋补药材，包括：茯苓、肉苁蓉、铁皮石斛、蛹虫草、杜仲雄花、整根长白山人参、鲜白茅根和燕窝。

客服强调 " 成功男士更需要保养 "，暗示其目标客群为高收入男性精英。" 在业内人士看来，此前该品牌代言人多为女性明星，目标用户集中于高净值女性群体。燕之屋此次选择王石，是其从女性市场向男性市场 " 突围 " 的关键一步。

此次瞄准男性消费市场，试图通过重新定义燕窝的消费群体来打破传统认知，这一市场策略无疑是一次大胆的创新尝试。

男性滋补市场教育成本高，传统认知中燕窝与 " 美容养颜 " 强关联，扭转消费心智需长期投入。燕之屋将 " 男性专属 " 的营销概念落地为可持续的产品力，是突破圈层的关键。

明星代言难掩增长焦虑

燕之屋是一个强营销的公司，明星代言是重要手段。

2024 年，燕之屋销售及经销开支攀升至 6.7 亿元，同比增长 19%，这笔巨额支出占到了公司总收入的 32.7%，首次突破 30%，成为公司最大的开销。

根据往期财报，2020 年至 2023 年，燕之屋销售及经销开支分别达到 3.18 亿元、3.99 亿元、5.04 亿元和 5.63 亿元，近五年来累计超 24 亿元。

2024 年 1 月，燕之屋宣布巩俐作为公司全球品牌代言人，以打造高质量的品牌形象，升华品牌气质。同年 5 月，再次宣布王一博为公司全球品牌代言人，以推动品牌年轻化，持续提升品牌活力。

除了聘请国际影星和顶流明星，燕之屋还在高端形象上频频新动作，比如与米其林餐厅、五星级酒店等合作，还举办了女子高尔夫巡回赛等。

燕之屋在财报中称，2025 年是公司二次创业的战略攻坚年。市场竞争环境、消费群体的变化都在推动燕之屋改变，新的双代言人矩阵能否奏效，这都需要市场检验。

业绩放缓直接导致市场信心崩溃，股价方面，燕之屋股价自 2024 年 8 月开始波动下降，高点时为每股 15 港元左右，截至今年 3 月 25 日的收盘价为每股 6.42 港元，半年多跌去超 50%。

渠道两级分化，线下增长动力不足

除了营销费用方面吞噬利润，燕窝市场增速以及消费者偏好的变化，也是燕之屋 " 增收不增利 " 的原因之一。

当前，在经济下行的大环境下，消费者对非必需品的需求有所收缩，燕窝作为高端滋补品受影响较大。燕窝行业曾出现过的食品安全问题也让消费者对其质量存疑。

此外，据《2023-2024 燕窝行业白皮书》，中国燕窝市场规模虽达 623 亿元，但增速已从 2021 年的 15% 滑落至 12%，各品牌间竞争愈发激烈。

燕之屋虽是行业龙头，但优势并不明显。已经成立 11 年的燕之屋，2022 年的市场份额仅为 5.8%，并不算高。

重金营销并没有帮助燕之屋建立起足够深的护城河。近年来，小仙炖、燕之初、燕小厨等一众品牌纷纷入局并迅速成长，还包括同仁堂这样的传统老字号。这些竞争对手在产品价格、品质、营销等方面各显神通，想要在燕窝市场分得一杯羹。

2024 年上半年，燕之屋线上线下渠道收入出现两极分化。其中线上渠道总收入为 6.4073 亿元，占公司总收入的 60.49%，较 2023 年上半年增长 21.89%；同期，燕之屋的线下渠道规模在收缩。燕之屋线下渠道在总营收中的比重从 44.78% 下滑至 39.51%。

另外，在线上渠道，燕之屋一直被小仙炖 " 碾压 "。2024 年天猫双 11 榜单显示，小仙炖在天猫双 11 活动期间店铺累计 GMV 排名健康类店铺第二，而燕之屋排名第五。同时，在滋补品牌销售榜中，小仙炖、燕之屋、许广和分别位居第一、第二、第三。

增速放缓，利润下降，高净值男性能否成为破局关键？《每日财报》将持续关注。