导语

Introduction

汽车的价格谁来定？这是以上两种模式的核心。

" 京东拍卖将于 3 月 27 日上午 10：00 正式开启小米 SU7 Ultra 现车拍卖，起拍价仅为 1 元。实际上，小米 SU7 Ultra 市场售价为 52.99 万元起。"

极有可能，雷军又在新零售领域扔下一颗重磅炸弹。要知道，小米 SU7 Ultra 新车发布后，因产能限制导致二手车市场出现加价现象，部分二手车标价达 65 万元。这样的现象级产品，还需要单独拎出来搞 " 拍卖 " 活动吗？

那么答案只有一个，表面上看这是一起营销事件，本质上就是新零售领域的全新尝试。

由京东这样的大流量平台，和小米 SU7 Ultra 这样的爆款车型联手。这种采用 " 象征性低价 + 透明竞价 " 的方式，在巨大的价格反差下，制造了极具话题性的事件。这种营销手段能够迅速吸引大量用户的关注，形成热点话题，在社交媒体上广泛传播。

如果这一示范打通， 那么其他车企也可能会纷纷效仿，借助平台的公域流量为线上拍卖活动引流，吸引潜在消费者参与。同时，结合品牌自身的私域流量进行转化，将关注拍卖活动的用户转化为实际购车客户。

新零售新突破？

此前，不少车企都曾在电商平台上积极探索新零售模式，试图借助电商平台的流量优势和技术手段，为汽车销售开辟新的路径。然而，这些尝试大多未能取得理想的结果。

一些车企在电商平台上开设官方旗舰店，推出线上购车服务，但消费者往往只是将线上平台作为一个领取 " 优惠 " 的地方，真正下单购车时还是更倾向于线下实体店，担心线上购车存在售后保障不足、提车流程繁琐等问题。

此外，部分车企在新零售过程中，未能充分结合电商平台的特点和用户需求，只是简单地将线下销售模式搬到线上，缺乏创新和差异化，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。这些不成功的试水经历，也让车企在新零售道路上更加谨慎。

当然，在数字化浪潮的推动下，很多电商平台也在试图赋能车企，以期拉动更多流量。但更多时候，电商平台很难作为流量入口给车企带来销售机会。反而只是一味依靠开展各类促销活动，如限时折扣、购车补贴等，才能吸引消费者关注。

可见，车企和电商平台双方的目标都未实现。

如今当京东开启小米 SU7 Ultra 现车拍卖这一活动，配合的是 " 京东拍卖 " 频道迎来重大升级，原 " 竞拍捡漏 " 频道正式更名为 " 京东拍卖 "，作为京东 App 首页的一级频道。它标志着电商平台从以往的 " 辅助销售 " 迈向了 " 核心渠道 "，直接介入到汽车交易的关键环节。

以小米 SU7 Ultra 的 "1 元起拍 " 为例，这种创新的拍卖模式不仅打破了传统定价壁垒，还增加了交易的趣味性和吸引力，更让汽车价格更加市场化、透明化，使得消费者有机会以更实惠的价格购得心仪的车辆。

更重要的是，这种 "1 元起拍 " 模式，可能比现在的 " 一口价 " 模式效果更好。

"1 元起拍 " 通过极端低价形成强烈的价格锚点，让消费者潜意识中将后续竞价与初始锚定价格对比，产生 " 捡漏 " 心理。例如，小米 SU7 Ultra 市场价 52.99 万元，1 元起拍暗示了 " 潜在低价可能性 "，即使最终成交价接近市场价，用户仍会因参与感而强化对品牌性价比的认知。

相比之下，" 一口价 " 模式缺乏价格波动带来的刺激感，用户决策更多基于静态参数对比，难以激发非刚性需求者的购买冲动。这种模式依赖车企预先定价，需承担定价失误导致的滞销或利润损失风险。

也就是说，"1 元起拍 " 本质上将定价权部分让渡给消费者，形成 " 用户参与定价 " 的共创关系。而 " 一口价 " 模式下，用户仅是价格的被动接受者，缺乏互动深度。这种差异在年轻消费群体中尤为明显，他们更倾向为 " 有故事 " 的交易买单。

当然，对于车企而言，以前的滞销车型、展车或试驾车通过促销往往需要大幅折让，且消化周期长。而拍卖模式通过限时竞价制造稀缺性，竞拍者因博弈心理可能推动成交价接近甚至高于预期，车企资金回笼效率显著提升。

在更大的叙事视角来看，在汽车消费从 " 功能购买 " 转向 " 体验消费 " 的趋势下，"1 元起拍 " 代表的动态交互模式，比单向输出的 " 一口价 " 更契合未来商业逻辑。其核心价值不在于成交价本身，而在于重构了车企、用户与市场的关系。

不适用所有人

在当今竞争激烈的汽车市场中，车企之间的竞争维度正发生着深刻的变化。动态定价与用户共创逐渐崭露头角，成为车企提升竞争力、抢占市场份额的新利器。

用户参与感是小米 SU7 Ultra 拍卖活动的一大亮点。在传统的购车模式中，消费者往往处于被动接受价格的地位，缺乏参与感和话语权。而拍卖机制赋予了消费者 " 定价权 "，让他们能够根据自己的意愿和预算来出价。

这种竞价过程不仅增加了购车的趣味性，更重要的是强化了品牌与用户的互动粘性。消费者在参与拍卖的过程中，会对品牌产生更强烈的认同感和归属感，从而提高品牌的忠诚度。对于车企来说，这种用户参与感的培养是建立长期稳定客户关系的关键。

这样的玩法变革，是新零售领域迈出重要的一步。将对车企和经销商产生了深远的影响，倒逼他们进行一系列的改革。在渠道转型方面，车企和经销商不能再仅仅依赖传统的 4S 店和直营店，而需要积极与电商平台合作，共同构建 " 流量 " 的闭环生态。

电商平台拥有庞大的用户流量和强大的数据分析能力，能够帮助车企和经销商更精准地触达潜在客户。拍卖机制为车企和经销商加速库存周转提供了有力支持，无论是新车、滞销车型、展车等库存车辆通过拍卖的方式可以快速找到买家。

当然，"1 元起拍 " 这一营销手段虽能在短期内迅速吸引眼球、聚集流量，但它绝非万能的营销法宝。如果车企过度依赖或滥用这一方式，极有可能带来一系列负面效应。

从消费者角度来看，过度使用 " 一元起拍 " 可能会让用户对品牌的价格体系产生混乱认知。消费者可能会形成一种错误的观念，认为该品牌所有车型都可以随意砍价，从而在日常购车时对正常定价产生质疑，影响品牌的价格公信力和市场稳定性。

因此，车企在运用 " 一元起拍 " 这一营销手段时，必须明确拍卖场景的边界。可以限定于特定车型，比如限量版、库存积压车型等，避免对所有车型都采用这种方式。同时，车企还需强化 " 拍卖价≠市场价 " 的认知教育，让消费者明白拍卖只是一种特殊的营销方式，其价格不能代表车辆的正常市场价格。

若拍卖成交价远超用户心理预期，如小米 SU7 Ultra 拍出 80 万元，可能被质疑 " 炒作营销 "；若成交价过低，如仅 30 万元，则伤害早期原价购车用户的感情，甚至引发集体投诉。这种价格波动性本质上与汽车作为 " 耐用消费品 " 的稳定性需求存在冲突。

因此，尽管 "1 元起拍 " 模式有一些独特价值，但其本质上是一种非标化、高波动性的交易工具，要慎用、善用。