作者 | Mia

编辑 | 赤木瓶子

从 " 百大 UP 主 " 的巅峰，跌落到 " 负债几百万 "，需要多长时间？

3 月 22 日，在 B 站拥有四百多万粉丝的美食区初代顶流 UP 主 " 大祥哥来了 "（本名李昊），用自己的惨痛经历现身说法。2021 年，经引荐，他认识了坐拥游艇飞机、数亿比特币账户、上海陆家嘴 500 平豪宅产权证的 " 餐饮帝国创始人 80 后大佬 "。对方曾在上海开过多位流量明星打卡的餐饮网红店，对方以 " 零风险入股北京分店 " 为由，诱使其无合同转账 240 万元。

随后大佬又带他加入了新的项目，在 " 连锁扩张 "" 疫情亏损 " 等名目下，" 大祥哥 " 及其 6 名亲友累计投入 1249 万元后，对方跑路失联。为偿还债务，" 大祥哥 " 被迫卖掉自己的迈巴赫抵债，掏空父母积蓄、挪用奶奶 120 万元的养老钱，现仍负债数百万。视频发布 48 小时内，超 12 万网友留言分享了自己的受骗经历。警方同步披露同类案件涉案金额已超 10 亿元。

大祥哥最新回应称，通过 B 站充电功能收到了 2000 多元，很感动，未来一定会给大家一个关于维权结果的交代，并表示自己拒绝了多个直播带货邀约。

该事件牵涉到 " 网红经济 "" 精英圈层骗局 "，揭示着 " 阶层跃升欲望背后的代价 "。有人从中看到警示和教训，有人从中复盘百大 UP 主的商业变现路径。" 人只能赚到自己认知范围内的钱 "，是对事件的最好概括吗？

从 " 杀蟹人 " 到 " 负债者 "

时间倒回到几年之前，" 少爷 "" 地主家的傻儿子 "" 中国杀蟹人 " 是粉丝们给大祥哥的昵称，但他自称只是 " 普通家庭 "。

2019 年 4 月，" 大祥哥来了 "B 站粉丝数刚过 30 万，不到两个月，粉丝数超过百万，视频播放量破百万。打破自己最贵试吃记录的 "6000 元一只的皇帝蟹 "，截至目前在 B 站的播放量破 2000 万，成为其出圈代表作，也是许多粉丝认识他的开端。其后的天价食材还有一只 5000 元的椰子蟹、一只 1.6 万元的日本网纹鲍等……

2019 年，大祥哥被评为 "2019 年度黑马 UP 主 "， 2022 年 1 月，获得哔哩哔哩 "2021 年度百大 UP 主 " 称号，曾连续三年获得 " 百大 UP 主 "。

相比美食吃播博主中的 " 大胃王 "" 猎奇派 "" 荒野求生派 "，他更接近于凭借昂贵食材而出圈的土豪派美食家。一年来他试吃了近 30 种螃蟹，包括帝王蟹、澳洲雪蟹、椰子蟹、中国黄油蟹、" 五辉星 " 级别的松叶蟹等顶级食材。另外，他还专门花费十几万，打造了一首 " 战歌 "《美味》，在吃到上头时播放，致敬日剧《孤独的美食家》。

从其走红经历，不难复盘出他作为美食 UP 主受新生代欢迎的关键：真实体验，强人设标签，将特定赛道做到极致，幽默互动……

回到被骗事件中来，大祥哥旗下公司为北京阿妮娅企业管理合伙企业（有限合伙）。风险信息显示，2024 年 10 月，该企业因未依照规定期限公示年报，被北京市石景山区市场监督管理局列入经营异常名录。

视频中大祥哥自述自己作为担保人，拉到另外六位 UP 主各投资一百万（共计六百万），该公司工商信息显示共有 7 位合伙人，除了他自己外，恰好对应六位 UP 主。其中疑似老番茄（张秋实）、啊吗粽（张晋瑞）在列。老番茄是 B 站游戏区知名 UP 主，该站首位拥有 1000 万粉丝的个人 UP 主。啊吗粽是 B 站搞笑领域 UP 主、2019 年度原创栏目奖 UP 主、2019 百大 UP 主、2021 百大 UP 主，目前 B 站粉丝数达 462 万人。截至目前，这些疑似牵涉其中的 UP 主均未回应。

网传 " 涉及诈骗的是立兆满的大股东赵某，涉及的餐饮店为上海的壹零贰小馆和鮨心和 "，对此大祥哥本人和企业方面都未作回应。天眼查信息显示，上海立兆满企业管理有限公司成立于 2022 年 6 月，赵某持有 31.7% 股权，有一条限高信息。他共关联 21 家企业，其持股 2.65% 的上海爱洛星食品有限公司第二大股东为王思聪。2024 年 6 月，其旗下人均消费 2000 元的高端日料鮨心和闭店。

这究竟是一次惨痛的投资失败案例，还是精心包装过的高端骗局尚无定论。在当前的大形势下，高端餐饮前景并不乐观，而 " 试吃高端食材 " 可能也有 " 炫富 " 的风险，作为 " 新富人群 " 的顶流 UP 主在阶层骤然跃升后，缺少理性鉴别能力、抗风险能力，和对未来的预判。

B 站大 UP 主们的淘金梦

根据大祥哥视频中的讲述，不难勾勒得出这位 B 站顶流 UP 主在这六年间的财富曲线起伏：在走红之前，打工月薪 1 万，2019 年签约 B 站，获得 25 万 / 年的签约费，2020 年签约费升至 120 万 / 年，并购入奥迪 R8，2021 年全年收入 300 万，2022 年卖 R8 购入迈凯轮 GT，2023 年直播合同和视频合同都到期后收入锐减，" 合同一断，一年连 100 万都挣不到了 "，随后的两年都忙于还债。

其收入主要由 B 站签约费、广告收入、电商收入等几部分构成。随着流量飙升，其广告商单报价从 12 万 + 每条升至后来的 50 万每条。本人曾经承诺不会接探店推广——许多美食 UP 主为了 " 恰饭 "，选择为餐厅推广后，往往会遭遇公信力口碑下降的质疑。

当前，相比巅峰时期的数百万播放量，大祥哥最近的视频平均播放量只有 40-60 万左右，人气有所下滑，他曾表示价格大侦探系列不会继续，以此次刷屏事件为起点，或许可以考虑转型。

其旗下淘宝店铺 " 大祥哥来了 " 为五皇冠店铺，有 27 万粉丝，据悉淘宝店铺 80% 的销量来自 B 站粉丝。考虑到粉丝群体以学生为主，店里多款产品定价在百元以内区间。

而直播带货的路径也没有跑通，2021 年 " 大祥哥来了 " 曾在今年 618 期间做直播带货，预告发出后的五天内掉粉超五千，直播带货预约仅 2.7 万人。九块九秒杀、返场爆款也没能阻挡。直播结束后，掉粉量已超一万。评论区的反馈并不友好，粉丝不满认为大祥哥在 " 恰烂钱 "。大祥哥本人因此在事后发文回应。

" 被骗千万 " 固然与其个人谨慎度、" 飘了 " 有关，但能看到的是，他作为头部网红的收入，对比其他平台不算太高，商业变现路径也相对较为有限。

在 " 停更风波 " 后，B 站的商业变现能力一直遭受外界广泛的审视。平台主流用户年龄分布在 18-30 岁，18-24 岁用户占比超过四成，" 男大学生 " 的主力用户画像，单一用户商业价值偏低的疑问，始终是萦绕在平台上方。

扭亏为盈压力下，平台加快了降本增效的步伐。去年 4 月，B 站新版 " 视频创作激励计划 " 开始实行，重点关注暂无变现能力的个人 UP 主，帮助其早期创作和成长。而这对于非新人 UP 主而言意味着 " 收入减少 "，引发了一片诉苦之声。

而一系列 " 效率至上 " 的政策，后续影响在财报中得以显现。今年 2 月，B 站发布的 2024 年全年财报显示，当年度大幅减亏，2023 年 B 站 UP 主分成占广告收入 40.8%，至 2024 年骤降至 25%。依赖算法精准投放，以效果广告为主减少植入和分成，2024 年效果广告收入占比 65% 且增速超 40%。

头部效应在 B 站极为显著，1% 头部创作者占据 70% 商单资源，平台通过 " 花火商单 " 优化效率。从内容生态来看，头部创作者以 " 数码 3C" 等硬核优势类为主。

作为平台力推的带货一哥，"Mr 迷瞪 " 一年交易额 33 亿，接近 B 站全年带货交易额的 1/3；老牌 UP 主 " 影视飓风 " 粉丝数破千万，在栏目中表示 " 利润可能才将将千万这个级别，营收可能现在能够到亿这个级别 "。

2023 年 5 月，B 站开启 " 充电专属 " 内容付费计划，通用包月的方式让用户向特定的 UP 主充电，增加其 C 端收入。这条路能够跑通的除了占卜类 " 生活咨询服务类 "UP 主，只有以食贫道为代表的极少数专业深度内容 UP 主。其《人间喜剧》" 成为中国利润最高的纪录片 "，按照连续包月 10 元的付费标准来计算，不算平台分成部分，食贫道总共已获得超过 2000 万元的充电付费。

与此同时，腰部 UP 主月均收入不足 2000 元，310 万 UP 主中仅 150 万获得收入。当 " 用爱发电 " 不再可行，拓宽恰饭路径是唯一的选项。今年 2024 百大 UP 主盛典也通过单项奖强调了 " 商业影响力 " 和 " 新势力 "。

中长视频天然的变现困境、" 永远不做贴片广告 " 的保证，俨然都在束缚着 B 站。在其商业化加速奔跑的路上，维系内容生态平衡、助力 UP 主提高商业价值，是至关重要的一环。