在热闹的互联网舆论中，近日，海尔也公布了 2024 年年报。

年报显示，2024 年，海尔智家实现营业收入 2859.81 亿元，同比增长 4.29%；归母净利润 187.41 亿元，同比增长 12.92%。

从业绩表现看，海尔智家营业收入与净利润均创出历史新高，却难以掩饰，营收增速的下滑，甚至略低于中国家电行业 6.4% 的整体增速。

在 " 家电三巨头 " 中，相比美的遥遥领先的营收、格力遥遥领先的话题度，海尔的地位，也略显尴尬。

比营收，海尔和格力都远远落后于美的，比盈利，海尔也比不过营收规模不如自己的格力。

流量袭来又退去，对于海尔这头大象而言，舞出新的舞步并不容易。

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自房地产行业走入下行周期以来，家电行业也一直承压。

然而，随着 2024 年 8 月份以来国家家电以旧换新政策逐渐落地，家电行业逐步走出阴霾。

根据奥维云网推总数据，2024 年中国家电全品类零售额 9071 亿，同比增长 6.4%。

2024 年，海尔归母净利润增速达 12.92%，远超营收，毛利率也提升 0.3 个百分点至 27.8%，经营活动现金流净额达 265.43 亿元，均印证了其盈利能力的优化。

在年报中，海尔也表示，公司 2024 年营收实现增长的原因包括，积极把握以旧换新政策机会、发挥高端产品与品牌优势，四季度国内收入增长超过两位数，其中卡萨帝收入增长超 30%。

目前来看，卡萨帝，无疑已经成为推动海尔业绩增长的重要因素之一。2024 年全年，卡萨帝零售额增长 12%。

从市场份额来看，卡萨帝已经成为国内高端家电品牌的领先品牌。

中怡康资料显示，2024 年卡萨帝品牌在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额均排名第一。

同样贡献了海尔智家营收增长的还有海外收入，2024 年，海尔智家海外收入增速已经开始高于国内收入增速。

数据显示，2024 年，海尔智家海外收入 1429 亿元，同比增长 5.32%，已经占到了总收入的 52%。与此同时，海尔国内收入 1416.8 亿元，同比增长 3.12%。

实际上，在少有人关注的角落，欧睿国际数据显示，2024 年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，海外市场份额达到 53%，登上全球家电王座。

在冰箱和洗衣机两个领域，海尔都做到了行业第一，且遥遥领先。其中，海尔冰箱连续 17 年全球销量第一，海尔洗衣机连续 16 年全球第一。

而在三个家电龙头中，海尔智家的全球化最早也最坚决。自 2014 年起，海尔智家的全球化就明显提速。

无论从高端业务还是海外业务来看，海尔几乎没有太明显的短板，但这两大业务的发展也同样面临挑战。

卡萨帝的高增长建立在高研发投入基础上。

2024 年，海尔智家并购开利商用制冷、控股新时达等动作，可见其野心，但同样也付出巨大。

不仅如此，高端市场对技术迭代速度的要求极高，卡萨帝的技术此前又多次遭遇诟病。

曾有消费者对比，海尔售价 7000 元左右的普通冰箱，在食物保鲜效果上与采用声称 MSA 控氧保鲜技术的卡萨帝冰箱差距不大。

而在全球市场，卡萨帝认可度也相对较低。

对比国内的攻城略地，在轨迹上，卡萨帝的品牌知名度显然不及国际老牌家电品牌，如博世、西门子等品牌。

如果海尔对于 AI、物联网等创新的投入未能达到预期目标，卡萨帝的优势也将被稀释。

而从海外业务来看，尽管海尔的海外收入增速亮眼，但 2024 年财务费用同比增加 2.3 亿元，财务费用率同比上升 0.2 个百分点，主要因素就是因为加息导致的利息支出增加。

欧洲市场虽目标利润率 0.5% 至 1%，但尚未实现稳定盈利。

叠加上海尔投入的新兴市场如东南亚等政治经济波动频繁，海外盈利也面临波动的风险。

海尔在海外市场主要依靠收购当地品牌，如美国通用家电业务、新西兰 Fisher& Paykel 业务、意大利 Candy 公司等来实现市场拓展。

相较之下，美的通过本土化制造与供应链优化，海外毛利率常年维持在 25% 以上，海尔智家需进一步降本增效以巩固优势。

除了自身发展的挑战，海尔还要面临同行友商的竞争。

IDC 预测，2025 年中国智能家居市场出货量将达到 2.81 亿台，同比增长 7.8%。

作为早期入局者，海尔智家虽已构建覆盖全屋家电的生态系统，但对比鸿蒙智家接入设备超 4.5 亿的华为和生态设备超亿的小米，海尔的生态相对落后。

在设备互联上，海尔智能家居 APP 设备掉线率高于行业平均水平，对比鸿蒙智家的分布式技术存在一定差距。

在生态开放性上，海尔智家接入第三方品牌相对较少，相比小米生态链超 400 家的企业，华为鸿蒙智联超 3000 款的认证产品，导致其智能场景覆盖率较同业较低。

当青岛海尔改名海尔智家以来，智能家居早已成为海尔在家电领域的终极目标之一，但对比同行，海尔或许仍有许多需要改进之处。

最近借着和雷军的同框，海尔 CEO 周云杰，也乘上了流量的东风，20 天内，登上了 20 个热搜。

在此机遇之下，海尔 " 听劝 " 推出三桶洗衣机，一时间成为爆款，预售迅速突破 8 万台。

此次流量来袭，能否成为海尔智家新的发力点？

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除了稳坐钓鱼台的美的之外，难以否认的是，现如今的家电之争，某种程度已经成为了公司掌舵人的魅力之争。

无论是将格力几乎打造成个人 IP 的董明珠，还是 " 带货 " 能力一流的雷军，都无不显示出在互联网时代，企业营销新的方法论。

尽管这次周云杰以低调出圈，但在此之前，海尔并不低调。

1985 年，当时还叫青岛电冰箱总厂的海尔，就因为张瑞敏怒砸 76 台电冰箱，直接砸出了海尔的名声。

而此后，海尔推出的 " 海尔兄弟 " 系列动画，又再次成为海尔品牌的最佳广告之一，成为 80 后 90 后的童年回忆。

但在周云杰接任 CEO 之后，海尔逐渐转向低调。

这次周云杰顺利出圈，社交媒体账号迅速涨粉 122 万，首条视频获赞近 10 万，甚至带动海尔高管一齐出道，实则是传统制造业向数字经济时代进军，迈入流量之争的举动之一。

这场流量之争最成功的例证，无疑就是雷军。

在小米交出史上最强财报之时，小米家电的布局也在逐渐完善。目前，小米空调销量已经超过 700 万台，甚至已经开始对于格力的空调主业进行挤压。

而在舆论场上，从 2015 年 "Are you OK" 鬼畜视频出圈，到 2024 年抖音粉丝突破 4500 万，雷军已经成为一众企业家营销宣传的榜样。

无论是小米 SU7 Ultra 三天锁单量破万台，还是小米空调销量突破 700 万台，某种程度上都离不了雷军的最大影响力，甚至有不少网友调侃，" 雷军做卫生巾也能火 "。

这种跨界影响力，已成为不少传统家电企业虽不能至但心向往之的目标。

而这次周云杰的偶然出圈，面对网友调侃 " 连夜开发三桶洗衣机 "，海尔也迅速宣布启动研发，最终预售量达 8.8 万台，也印证了互联网时代企业家对于企业流量的反哺，以及这种营销模式的潜力。

某种程度上看，海尔正在和小米进行对垒。

在小米打造手机、汽车和家居的生态闭环之时，海尔也在通过收购布局智慧家庭、大健康与汽车后市场，如收购汽车之家等，开展属于自己的崭新道路。

然而，在冰箱洗衣机等领域，海尔三桶洗衣机的迅速开发和爆火，也彰显了传统制造业的制造壁垒。

尽管如今流量当道，但毫无疑问的是，在家电领域，如何将流量沉淀为品牌忠诚度，仍需产品力支撑。

2024 年上半年，格力主业空调业务营收被美的反超近 300 亿元，与此同时，小米空调销量突破 700 万台，可见创新力的重要。

对比雷军 " 粉丝经济 " 与董明珠 " 个人品牌 " 模式，海尔选择了一条相对中庸的道路，以 CEO 流量为沟通媒介，贴近用户，场景化产品创新。

而这也与海尔一直以来的 " 人单合一 " 观念不谋而合。

长此以往，或许能给海尔的产品创新和品牌打造，带来新的助力。

03 结语

发布财报同日，海尔智家公告称，拟每 10 股派发现金红利 9.65 元（含税），现金分红比例提升至 48.01%。

尽管海尔营收超过格力，但对比之下，不论过往是盈利还是分红，海尔一直都略逊格力一筹，海尔较低的分红率，也一直为人所诟病。

以员工和用户为本的取向和人单合一的分配机制，使得海尔尽管收获较高毛利率，但期间费用较高，净利率相对较低，且分红率也常年处于较低水平，对股东来说不算友好。

而这次将分红率提高到近 50%，或许也是因为公司大项海外并购支出基本告一段落，现金流有所充裕。

放眼未来，海尔或许也会逐渐将目光放到内部，对于净利率等进行改善，海尔智家也能迎来更大的成长。