品牌和消费者的关系很微妙，实惠品牌涨价是背刺，奢侈品牌降价也是背刺。

这几天，" 体制内贵妇 " 指定用衣之禾，就因为前所未有的大力度满赠激起 " 老粉 " 一片心碎。

之禾旗舰店首页大字写着：3 月 22 日至 3 月 31 日，单笔订单满 3000 元送吊牌价值 2000 元的商品，满 5000 元送 3000，满 8000 送 5000，头笔订单确认收货后发出赠品；

而且，这活动还是 " 全店尊享 "，一般这种满赠赠的都是库存滞销款，但之禾这次甭管是基础款、畅销款、还是开年刚出的新款，都慷慨囊括进白送范围。

也许这在之禾的想象中，会是一派大宴宾客的盛景，可惜宾客想掀桌。

" 脱粉 "" 退坑 "" 败好感 " 是忠实顾客们对此番满赠的主流评价，不是不让你打折，但也别折得那么汹涌折得那么深。

送福利的好事儿，怎么触到了老客户们的逆鳞？

穷鬼套餐涨 5 毛钱固然让人心寒，随便一件 T 恤都上千的品牌转眼打骨折更是太具象的血亏。

大额满赠活动一出来，之禾忠实顾客圈子里便 " 塌房 " 之声四起。主要原因在于，这砸锅卖铁的促销力度，和之禾高岭之花的品牌定位，落差太大。

ICICLE 之禾主打高端面料、简约设计、舒适剪裁。之所以在坊间被戏称为 " 体制内贵妇专属 "，因为价格实在不低，裙装 2000 元起跳，针织衫能卖到 7 千多，大衣基本过万，直接对标意大利奢侈品牌 MaxMara。

" 对标 " 都不够准确，之禾可以说和 MaxMara 同宗同源。

1997 年成立于上海的之禾，2013 年收购韩国独资制衣工厂凯捷，凯捷在收购前是 MaxMara 的制造商之一。2014 年，之禾推出 " 巴黎线 "，定位高端时尚，并在巴黎创立工作室，由在 C é line、Chlo é 等高级时装屋任职过的 B é n é dicte Laloux 担任首席设计师，从设计上也把调性拎高。

最能直观呈现调性之高的，当然还是越来越奢侈的价格。

据 " 刀法研究所 " 梳理，之禾从前的核心定位是给白领做通勤装，做着做着，往内看发现品牌有老化迹象，往外看发现 " 通勤装 " 不时兴了，" 没有班味 " 的运动休闲才是白领们的诉求，于是之禾一边尝试年轻化，一边把核心定位扭转成面向精英知识分子的 " 中式老钱风 "。

定价随之不断上涨。在这次骨折式满赠优惠占据相关词条之前，关于之禾的讨论有两个不变的主题：为啥这么贵、咋又变贵了。

服装行业自媒体 " 阿福先生 " 观察到，以冬季大衣为例，之禾在 2019-2020 年进行调价，砍掉 2000-5000 元的低价单品，下限变高，上限更从 2.4 万拉升到 3.6 万元。

消费者针对之禾涨价的讨论，这几年也没有消失过。

在发展过程中，之禾积累了一批忠实顾客，她们会以 " 禾粉 " 自称，规律购买之禾的产品，一买就是十来年，其中不乏每年消费几万甚至十几万元的。

这些真爱粉们对这次满赠活动感到失望又愤怒，很好理解。毕竟在路人困惑 " 为什么那么贵 " 的时候，他们认可了高价，在忠诚度欠奉的顾客被涨价劝退的时候，他们还在坑里守着。

如今买 3 双袜子都可享 " 价保 "（购买商品后一定期限内同商品若有降价可退差价），结果到这儿怀着一腔热情刚砸重金买新款支持品牌，转头就当季大促销，很难不心累：这些年的真金白银与时光，终究是错付了。

" 但凡加个限定范围，比如只针对 VIP，只赠送某部分产品，或者根据会员等级制定不同折扣方案，再不济找个更合理的节庆时间点，都不会显得这么突兀、吃相难看。"

如果只是没赶上活动买亏了，在消费世界中也属正常，可是对于之禾这么一个高端甚至奢侈品牌，一场满赠活动会被解读出更多内涵：难道本来就不值那个价，拿我当韭菜割；难道是要倒闭了，才这么缺钱？

随着这波对之禾的声讨愈演愈烈，一些老粉积攒已久的不满也迎来了集中爆发。从 " 设计炒冷饭 " 到 " 涨价无极限 "，再到管理混乱、活动失效，千言万语汇成一句话：禾，你变了，你不再是我当年粉上的那个禾了。

不过也有人态度豁达——既然有羊毛薅，花时间生闷气还不如多薅点。但羊毛似乎也没有想象中那么好薅。

还记得之禾给出来的规则吗：正价购买的订单确认收货后，才能选赠品。举例来说，3000 元买的东西拿到手了，再挑出价值 2000 元的商品作为赠品，并把链接分享给客服，然后客服把赠品发给你。

这中间的时间差导致了一个问题——很多人提前挑好的赠品，还没等头笔正价购买的订单到货，就已经下架了。说白了，薅羊毛都薅不到最心仪的那一撮。

3 月 31 日旗舰店首页已将 " 满 3000 送 2000" 等字样撤出活动图，并增加 " 数量有限赠完即止 " 的提示

据网友反馈，穿着率高且价位适合凑单的基础款、夏季服装，是下架的重灾区。有网传截图显示，原因可能在于活动火爆程度远超预期，这些最适合挑来做赠品的很快就售罄了。

原定的全线参加满赠、一直赠到月底 31 日的活动范围，似乎也在逐渐收窄。有网友表示 3 月新款和基础款产品线早就悄悄退出，线下门店有些也提前结束了活动。

一边是深感被背刺的顾客纷纷表示从此断了正价购买的念头，不到六折以下都不会多看一眼；一边是踊跃参与活动却没能拿到心仪产品的顾客，看着购物车里满屏的 " 商品下架 " 也犯嘀咕：这是故意坑我玩儿呢？

至此，满赠活动扎扎实实成了一场信任危机。

其实之禾并不是从不降价促销。

工厂店、奥莱店、特卖会，想用折扣价买到之禾并不难，甚至渠道很多。

社交平台上有不少关于北京颐堤港和上海松江的工厂店探店分享，据说里面各个季节、各个品类的产品都有，从夏天的丝质衬衫到冬天的羽绒服，从羊绒大衣到围巾鞋包，低至 1 折起，还有折上折。

折扣店甚至开到了国外。在巴黎有毗邻塞纳河、地处核心地段的两家精品店，在都柏林有把一折之禾卖成 " 爱尔兰土特产 " 的折扣店，怎么不算一种 " 之禾折叠 "。

除了实体折扣店，闲鱼还有大量个人闲置、代购批发，恨不得比 H&M 都便宜。

只不过，虽然有更便宜的渠道，" 禾粉 " 却也坚信与品牌之间存在一种默契——折价出售的产品必定是过季的老款、经年的滞销款、质量不行的瑕疵品。

直到热款新款都能送的一刀切大满赠，直接把这种默契击得粉碎。

社交平台上一位经常分享之禾穿搭的博主 @林间的小溪 在小红书笔记里写道，近期购买新款的 " 禾粉 "，是 " 基于对之禾的绝对信任、对之禾折扣基本稳定的信任才花高价买的 "，" 当季打折多年以来就是一个禁区……两年后才进折扣店，就是为了不让顾客有稍微等等就能 5 折的想法，踏踏实实买新款 "。

道理就是这么个道理，对于奢侈品牌来说，" 直给 " 的折扣是大忌。要让消费者认可你值得高价，你自己得先坚持高价。

投资管理公司 Bernstein 的资深分析师 Luca Solca 曾如此评论奢侈品牌打折：" 在理想世界里，奢侈品牌永远不会想要打折，这样它们才能在消费者心中建立起价格和品牌价值对等的公式。"

当然，这说的是理想世界。

2024 年上半年，一众奢牌的打折潮曾引起媒体注意。当时，巴黎世家、范思哲、纪梵希、Burberry，都在天猫等国内主要电商平台开启惊喜大放送，平均打到五至七折，还能分期免息。

有业内人士做了统计，范思哲的平均折扣 2023 年初还是六折，到 2024 年变成五折甚至更低；2024 年前 4 个月，巴黎世家在天猫上的打折商品数量翻倍，平均折扣为六折，而 2022 年的前 4 个月，巴黎世家完全没有降价销售。

三十年河东，三十年河西，虽然在天猫这样的大平台上直接打折被咨询行业人士锐评 " 相当于在纽约第五大道或巴黎香榭丽舍大街公开搞促销 "，就差买包送鸡蛋了，然而时势所迫，这些举动被认为是品牌想吸引更多中国消费者花更多钱的策略性选择。

同时，也被解读为品牌陷颓势、快要揭不开锅的信号。

奢侈品打折等于 " 自降身价 "，前车之鉴可不少。

之禾在一些老粉眼中的 " 塌房 " 将持续多久还有待观察，但 Gucci 和 Burberry 苦苦寻觅从 " 奥莱专供 " 重回奢侈殿堂的路已经好些年。虽说影响业绩的因素错综复杂，但 " 调性 "" 不易得 "" 品牌价值 " 之类奢侈品的立身之本在奥莱店逐渐坍缩，每每被认为是两个牌子一蹶不振、跌跌不休的重要原因。

在奢侈品的世界里，由俭入奢易，由奢入俭难，如果价格已经越降越低，再想涨回去，难如登天。控价，是奢侈品牌的基本修养。

但奢侈品牌难道就不打折、没优惠、无福利？

这就讲究打折的艺术了。奢侈品牌的手段在于，让跌份儿掉价的打折，以增强 " 排他性 "" 奢侈感 " 的形式进行，在不损品牌高端格调的前提下，还让顾客觉得占到了便宜、彰显了尊贵。

简单来说，不打无门槛的折，而是把折掉的价码转化成一种特权，仅供最愿意花钱的那批人享用。

哪怕就是简单粗暴的打折，也得专门再整点奥莱店工厂店，清库存最好在核心客群视线范围外，甩货大卖场要与品牌专柜泾渭分明。

其实之禾是非常精于维护 " 会员体验 " 的。支撑高昂标价的底气，必然有一部分来自 " 禾粉 " 的偏爱，而要笼络消费者从顾客变成粉丝、甚至围绕 " 之禾 " 形成某种情感共同体，赋予专属特权是必不可少的一环。

有些特权本质上和打折降价就是一回事儿，比如积分兑换、会员专享折扣，只是有门槛有限度有范围——先大买特买，就能得到专属的小恩小惠。

不直接以金钱为衡量单位的另类福利，则更加是奢侈品牌让顾客在情感上产生认同、归属、忠诚的妙招。

比较初阶的有给会员每人配备一个 "SA"" 柜姐 "。只要消费过，就加个微信，新款上市、穿搭建议、品牌活动等各种信息由专人向您播报。

敬业的 SA 还会记住自己顾客的个人信息，身形尺码、品味喜好自不必说，逢节庆送祝福是基本礼貌，生日奉上品牌好礼是规定动作。乃至姐是做什么工作的、有个闺女在哪儿上学、哪年哪季买了哪款之类，都是重要的 " 附加服务 " 和 " 专属优惠 "，花钱你都买不到的那种。

进阶一点就到为小圈子开 party。之禾不定期举办时尚、艺术、亲子等主题活动，从服饰到生活方式兼容并包，是体制内贵妇们的社交场；品牌在非一线城市商圈中心的门店，通常大且明亮，供应茶水和书籍。

各种活动视乎品牌本身想奢侈到什么程度，上限在不断被拉高。

只供应茶水和书籍显然是不够的，香奈儿在北京 SKP、上海恒隆广场、深圳万象城等多个高端商业中心开设 VIC 尊享沙龙，仅深圳万象城沙龙的投入就高达 4300 万元。

这两年异军突起的老铺黄金，也凭门店中不直接对外开放的 " 小黑屋 " 更显奢牌气概，会员可在里面休息，也可赏玩、挑选各种工艺繁复的文玩摆件。

时尚媒体 LADYMAX 援引业内人士指出，不少奢侈品牌已将更多面向公众的市场营销预算改为面向 VIC 的小型活动。其中，时装秀和品牌晚宴由来已久可惜频次较低，沙龙、酒会则能让一对一定制化服务更加频密、日常。

有时，奢侈品牌会对 VIC 专享体验保密，显得更加神秘更加尊贵，比如香奈儿的 VIC 沙龙内部不允许拍摄，VIC 本人拍了发到网上也会被品牌联系删除。

有时，奢侈品牌会把 VIC 专享体验公开，勾引更多人为成为 VIC 而不懈奋斗。比如 2024 年 4 月 LV 在小红书上直播时装秀和 "resee"，resee 指奢侈品牌在大秀次日对秀上展示的服饰进行静态陈列，通常仅供媒体和 VIC 近距离观看，方便宣传和客户现场预定。

总之，不管品牌用了多少眼花缭乱的形式把优惠、福利、折扣送出去，宗旨都是：让小部分人被区别对待，让更多人眼红追逐，渲染排他性和认同感。平铺直叙的打折，则无疑是下下策。

归根结底，一切都要为烘托 " 品牌价值 " 服务。

现在已经是 " 祛魅 " 的时代。平替多不胜数，外贸、原单、代工厂，给巨头们大牌们做嫁衣裳的供应商纷纷自立门户，消费者过上没有中间商赚差价的日子，奢侈品级别的使用体验近乎触手可得。

沃尔玛版柏金包

当产品本身的性质不再无可替代，奢侈品的剩余价值就愈加倚仗那个品牌 logo 所包含的符号意味。

所以梵克雅宝从派法务奔赴深圳水贝，到状告 LV 珠宝，誓要捍卫标志性 " 四叶草 " 图案的专属性；所以香奈儿不语，只一味涨价，坚信只要最有钱的那拨人愿意买单，迟早跟爱马仕平起平坐；所以 Gucci 和 Burberry 痛定思痛列出来的重振旗鼓计划表里，除了要砍奥莱店，就是要复兴经典标识、重塑时尚权威。

Gucci 新展览以经典竹节元素为核心

而之禾的符号价值，就在于能彰显高岭之花的松弛感，物质条件足够充裕，买衫最重舒适合身，精神世界足够丰饶，无需出格设计争取他人注意。

2014 年之禾瞄准白领主攻 " 舒适通勤 "，抓住了当时女装中的一个缺口；可现在不管是精英职场还是中式老钱，这条 " 高端面料、简约设计 " 赛道上，已是竞品云集，身处其中，之禾的核心优势，恰恰在于高端符号性。

均以面料为卖点的 " 淘宝女装四大家族 "

结果满赠促销这么一搞，给自己来了一套 " 七伤拳 "。商品价格是满赠了，但顾客忠诚度满减了，高端的品牌形象上被撕出一个大裂口，" 或许本来就不值那个价 " 的疑虑便从裂口里涌出来。

买奢侈品就像炒股，讲究 " 买涨不买跌 "，所以卖奢侈品就像做演员，得有信念感。演员自己要是没信念感了，买票进场的观众，自然也就容易感觉受骗了。

编辑｜橘总

作者｜大稚

设计｜胖兔

封面图源｜小红书 @微微姐

参考资料：

01. 刀法研究所，《拆解之禾 | 大衣定价近 4 万，这个中国品牌凭什么？》，2024.11

02. 贺哲馨，《做 " 体制内 " 生意的之禾，没有秘密｜ 商业 Friday》，2024.06

03. 钛媒体，《LV" 被打 83 折 "，奢侈品这么难卖了？》，2024.09

04.LADYMAX，《深度 | 奢侈品牌如何抢夺 1% 的客人？》，2024.07

05. 新摘商业评论，《奢侈品行业，坠入冰窟》，2024.07

06. 华尔街见闻，《降价的不只是茅台，还有范思哲、纪梵希们！》，2024.06

07.LADYMAX，《突发 | 梵克雅宝指控 LV 侵权四叶草败诉》，2025.03