作者：mamo

夏日临近，暑气渐升，饮料消费量也呈现同步上升趋势。根据国家统计局数据显示，去年 1-5 月份，我国社会消费品零售总额 195,237 亿元，同比增长 4.1%，其中饮料类零售额 1,260 亿元，同比增长 6.5%。

随着饮料消费需求不断扩大，深入多元化的消费场景，即时捕捉用户需求，创新产品价值，已然成为饮料品类找到新增量的关键。无论是工作场所、餐饮场景、运动间隙，还是聚会等，饮料消费的差异化需求，也带动了饮料市场的产品创新。

那么当下，饮料创新趋势正在出现哪些新变化呢？结合近期上市的新品，可以发现一些新思路。

今年一季度，维他奶集团上线了 2 款新品——维他鸭屎香柠檬茶，以及维他奶白桃豆奶饮料。除了创新产品口味，新品也进一步升级了产品价值，其中维他鸭屎香柠檬茶，不仅是维他柠檬茶家族首次推出绿色包装，也提出了 " 维他鸭屎香柠檬茶，本「涩」也轻爽 " 的全新概念；维他奶白桃豆奶饮料，则聚焦好喝轻负担的消费洞察，添加真实果汁，同时也提出了 " 果然好喝 美好一刻 " 的产品理念。

图片来源：维他奶

可以发现，在当前的消费环境下，饮料也许不再仅仅是 " 快乐水 "，也正在升级为人们日常生活 " 搭子 "，从而被赋予更丰富的价值。那么，这些价值究竟是什么？品牌又是如何洞察消费者新需求的呢？

包装变 " 绿 " 了的维他鸭屎香柠檬茶，瞄准年轻人的 " 轻爽 " 搭子

说起维他柠檬茶，大部分人的脑海里，便会冒出其经典的柠檬黄色外包装。但这一次新品鸭屎香柠檬茶的外包装，变绿了！

对于有着经典包装的产品而言，改变原包装的色系，很大程度上是一个 " 冒险的决定 "。

维他柠檬茶系列柠檬黄的经典包装色系，在消费者心智中早已形成了 " 品牌视觉锚点 "，变色容易打破已有认知，影响产品的辨识度。不过，对于品牌的新品类而言，在消费洞察的驱动下，合理的外包装变化也有助于承接新品类定位，满足消费者 " 新鲜感、个性化 " 的需求变化，拓展新增量。

因此，此次鸭屎香柠檬茶全新的绿色外包装，也正是维他柠檬茶系列延伸品牌 " 视觉联想 " 的一次新尝试。新品上市之际，提出了新的产品理念—— " 维他鸭屎香柠檬茶，本「涩」也轻爽 "，其中 " 轻爽 " 即是新品的差异化概念，也是品牌对于消费趋势的新洞察。

根据尼尔森数据显示，在即饮果茶中的销售额中，柠檬口味占比最高，达到 39% [ 1 ] ，是第一大果味甜茶。相应地，现制柠檬茶也越来越受到消费者青睐，其中，尤其是香水柠檬与鸭屎香茶底制成的手打柠檬茶热度最高，并呈现出明显的上升趋势。

为此，新品的创新研制，一方面是通过 " 香水柠檬 + 鸭屎香茶底 + 更少糖量 " 的配方组合，最大化还原现制柠檬茶风味与清爽的口感，丰富即饮柠檬茶的产品选择，并满足消费者随饮即行的消费需求。

另一方面，基于消费者需求的变化，如今饮料不仅是解渴的工具，更承载着情绪调节和社交互动的功能。柠檬茶的清爽口感能够带来愉悦的饮用体验，正在成为年轻人放松心情、享受生活的 " 休闲玩聚搭子 "。

图片来源：小红书 @面包丸子头

首先，与香水柠檬、鸭屎香茶底同色系的绿色外包装，有助于从视觉上传递新品清新鲜爽的独特产品口味，同时绿色调所具备的 " 新鲜感 "，也有助于强化产品真材实料、轻盈少糖、宛如现制的独特产品价值，强化新品 " 轻爽 " 概念的沟通效率。

其次，在视觉色谱中，绿色也是非常吸睛、亮眼的颜色，以此作为外包装，能够提升新品在货架或社交媒体上的认知度。

值得一提的是，为了与消费者实现新品的深度沟通，维他鸭屎香柠檬茶还特别推出了全新的品牌形象——鸭屎香 " 轻爽鸭 "。视觉上通过 " 徒手榨柠檬 "，即生动地传递了产品的真材实料，凸显柠味清爽的独特口感，也传递了品牌诙谐幽默的 " 本涩 " 态度。

结合全新的外包装与品牌形象，在上新期间，维他鸭屎香柠檬茶也开启了独特的 " 三感营销 "，让消费者看到、闻到、听到 " 轻爽 " 鸭屎香。

据了解，在线下，其通过维他巨物车巡游 + 派样、创意地铁包站等方式，将在多个核心城市打造互动体验。巨物车在行驶的过程中喷出清爽的香风，让消费者不仅看到，更闻到以及喝到新品，感受清爽的口感。而在线上，通过超百位达人博主的内容交互，新品的口感创新、视觉升级等独特价值点，也正在被越来越多的消费者所了解。

图片来源：小红书 @贝壳 r

图片来源：活动 Demo

伴随着 " 三感营销 "，这款 " 轻爽搭子 "，正在全面渗透进人们的日常休闲及玩聚场景之中。

维他奶果味豆奶锁定双重价值，成为日常间隙的治愈搭子

今年 2 月，维他奶上线了维他奶白桃豆奶饮料。这款新品的上市，也展现了维他奶的品牌经营新思路——满足消费者对 " 营养 + 快乐 " 并存的消费诉求。

近年来，白桃口味持续受到消费市场的欢迎，特别是在饮料类目中。Mintel 调研显示，在饮料品类中，桃是增长最快口味构成元素。 凯爱瑞中国 Innova 新品数据库也指出，在乳品子品类过去五年主流风味排行中，桃在不同品类中都占据领先位置。 [ 2 ]

大众对白桃口味的喜爱，不仅仅因为其其清甜和浓郁的香气，也在于该口味能够营造出愉悦的氛围感，刺激多巴胺的分泌，创造美好的味觉体验。正如《小红书 2024 食饮趋势》指出，味觉吸引带来的情绪价值，正在为食饮行业带来新机遇。如今，消费者在做出饮料消费时，更倾向于选择兼具功能性营养与情绪愉悦双重价值的饮品。而维他奶果味豆奶系列的推出，也与这一消费洞察有关。

在产品研发上，维他奶果味系列产品添加真实果汁，主打好喝轻负担，顺应消费者营养、美味的品质需求。而在产品价值层面，延续维他奶 " 为我为你维他奶 " 的品牌主张，果味系列进一步提出了 " 果然好喝 美好一刻 " 的产品概念，引导消费者在日常间隙中，享受果味豆奶带来的美好一刻。与此同时，该系列产品也持续深入大众的日常生活场景之中。

图片来源：小红书 @芋泥猪猪包（左）猪猪心心（右）

去年，维他奶果味系列推出时，上线了草莓、香蕉两款果味豆奶，围绕着 " 下午茶 "" 打工人日常 " 等日常生活间隙，有效拓展了职场下午茶场景。根据秒针数据显示，彼时维他奶果味系列产品，在 Social 平台产品评价正面反馈超 98%。伴随着新场景的延伸，也为品牌带来了新的消费群体，成功创造新增量。

今年，随着新品维他奶白桃豆奶饮料的上市，品牌进一步拓展至各类有美好加成的轻休闲场景之中，强化日常间隙的治愈搭子形象。

例如，聚焦人们居家生活间隙的食饮偏好，新品与综艺 《友间合租屋》合作，强关联居家休闲场景，提升新品影响力与认知度的同时，也为新品的饮用场景创造了更多新的可能性。

而围绕着城市休闲生活的间隙的多元化需求，品牌则与大众点评的城会玩 IP 合作 " 果味休吸站 "，将合作的桌游类、萌宠类商户邀请到线下，和维他奶一起打造一个充满果味的美好休息市集，和消费者一起创造城市生活的美好时刻与记忆，并通过场景植入，为新品打造更丰富的饮用体验与产品价值。

图片来源：小红书 @兰兰超人

此外，针对工作、校园的日常间隙，品牌也持续通过主题活动，与消费者沟通如工作下午茶、校园玩耍等多元场景，加强与学生、上班族群体之间深度交流，持续拓展各种和 TA 相关的休闲场景，致力于成为大众生活的 " 休闲搭子 "。

差异化的新品价值，以及持续深入的产品沟通，不仅助力新品上市，拉动果味系列品线销售转化，也提升了维他奶果味品线曝光认知。而在这一过程中，维他奶的品牌形象也变得更丰富，更有温度。

从 " 交流 " 到 " 交心 "，饮品不止是快乐水，也是大众的精神补剂

美国著名营销专家艾 · 里斯在《定位》一书中强调，品牌要在消费者心中占据一个 " 独特的位置 "。

无论是维他鸭屎香柠檬茶，还是维他奶果味豆奶，除了饮品本身的创新口感外，独特的产品价值也令这两款新品，拥有了差异化优势。不仅仅是口味创新的 " 快乐水 "，也是满足人们精神需求的 " 本涩 " 态度，以及营造生活美好一刻的愉悦情绪，从而在新品层出不穷的饮品市场中脱颖而出。

消费者对饮品的需求正从 " 味觉刺激 " 到 " 感官轻量化 "，食饮品牌也正在被新一代消费群体赋予更多的期待。也正是透过这些 " 独特的位置 "，饮品创新趋势正从味觉交流到消费交心，生活场景中的饮品搭子，也是消费者的精神搭子。或许，这正是未来饮品赛道最值得期待与探索的方向。

参考来源：

[ 1 ] 数据来源：Nielsen data 2024 MAT Aug

[ 2 ] 数据来源：凯爱瑞中国 Innova 新品数据库

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