作者 | 周艺

平替植村秀后，毛戈平还想抢香奈儿的市场

近期，毛戈平发布了 2024 年财报，实现营收 38.85 亿元，实现净利润 8.81 亿元，分别增长 34.6% 和 32.8%。超 30% 的业绩增长，令毛戈平的市值跃上 500 亿，坐上了行业内的头把交椅。

在平价替代的消费趋势中，毛戈平是少数可以与海外高端彩妆品牌对标的国货品牌。结合公开数据，2024 年 1-11 月，淘系彩妆香水 TOP10 中，毛戈平以 9.27 亿元的销售额排名第六，雅诗兰黛紧随其后，之后则是 3ce 和迪奥；而同一时期的抖音彩妆 TOP10 中，毛戈平排名第三，仅次于花西子和 YSL。

相比其他更有性价比的国货彩妆，毛戈平目前仍坚持高端化路线不动摇，不仅产品售价逐步提高，所进驻的场所也更加 " 上流 "。2024 年毛戈平新入驻了武汉 SKP、成都 SKP 等高端百货商场，成功用线下专柜的彩妆 SPA 服务与贵妇姐姐们牵上线。

但当毛戈平打算在 SKP 与香奈儿彩妆瓜分客户时，被 " 平替 " 的风险也随之而来。

平替不平价

2024 年，毛戈平达到 38.85 亿元的营收，其中以底妆产品为主的彩妆线营收达到 23.04 亿元，护肤线营收则是 14.29 亿元，相比 2023 年，彩妆的营收占比继续升高。另外，毛戈平化妆培训的相关营收为 1.52 亿元，虽然占比最小，但增速却最快。

从财报公布信息来看，毛戈平的业绩支撑主要依靠彩妆线。而从品牌对市场反馈的价位来看，彩妆线保持稳定增长，护肤线则有所反复。从 2021 年到 2024 年，毛戈平彩妆产品的平均售价从 148.8 元涨到了 177.5 元；同期护肤线则从 335.1 元降至 312.2 元。

截图来源于公司财报

但整体来看，毛戈平的产品单价从 2021 年的 180.3 元稳步升高至 2024 年的 212.6 元，在国产美妆品牌齐 " 卷 " 性价比的时候，坚定高端化路线，平替大牌，却不平价。

魔镜数据显示，2024 年淘系彩妆 top10 中，均价最贵的是 384 元的的肌肤之钥，均价在 200 元以上的有 4 家，分别是香奈儿、YSL、迪奥以及毛戈平。排在其后的是则是 NARS 和雅诗兰黛。

毛戈平目前的定位介于 1.5 线国际大牌和国产高端之间，更多是向上抢占地盘，主打 " 平替 " 策略。据源 sight 了解，毛戈平在彩妆线的对标竞品一般是植村秀或芭比布朗，尤其是在底妆产品的竞争上。

购物平台上的价格显示，同规格粉底液产品中，植村秀和芭比布朗价格为 490 元，毛戈平则是 380-420 元；气垫产品上，芭比布朗为 450 元，毛戈平则是 360 元。

对比延伸至雅诗兰黛、NARS、兰蔻的底妆产品上，毛戈平的零售价格仅低 20% 左右，而在国产彩妆品牌中，毛戈平的底妆产品价格则稳居第一位。但对标到 YSL 或香奈儿上，毛戈平则要低 40% 左右，与国际彩妆大牌保持了较为明显的价差。

毛戈平的自身定位是 " 高端美妆集团 "，这也为其目前的产品策略确定了 " 彩妆 " 为主的路线。

毛戈平在护肤线和彩妆线均有一个明星单品，分别是零售额达到 8 亿元的鱼子酱面膜和 4 亿元的光感无痕粉膏，但从业绩的贡献度来看，鱼子酱面膜在 14 亿营收中占比一半以上，而粉膏则仅占 17%。

换言之，彩妆线里 " 能打 " 的产品更多。化妆师出身的毛戈平，对彩妆产品倾注了更多的心血，在目前 400 多个单品中，彩妆线产品超过 330 个。

毛戈平的部分彩妆产品 | 来源：毛戈平财报

除了底妆产品，毛戈平与故宫文创联合打造的 " 气蕴东方 " 系列和以杭州的 " 水文化 " 为主题的亚运联名礼盒，均以不俗的东方美学外观在社交媒体上引发了热议，进一步激发的品牌的销量。

线下的能量

发布财报后，毛戈平令市场侧目的点还有极高的毛利率，其中，彩妆和护肤的毛利率均在 80% 以上，总体毛利率达 85%。相比之下，以彩妆为主的逸仙电商第四季度的毛利率是 77.8%。

此前国货护肤美妆赛道中的毛利率之王还是 82% 巨子生物，由于其本身就是生产重组胶原蛋白的原料厂商，高毛利率尚且说得通。

毛戈平的高毛利率则来自两方面，一是生产和销售成本的平衡。

目前毛戈平自己的生产基地尚在建立中，2026 年才会投入运营。现在产品由毛戈平领衔的团队主导研发，然后交由供应商生产。财报显示，毛戈平的 ODM/OEM 供应商有 8 家，不依赖单一供应商并鼓励他们进行竞争。

2024 年毛戈平的营收增长了 34.6%，销售成本则上涨了 38.7%，基本实现平衡，也体现了毛戈平的成本控制能力。

第二点则是毛戈平的销售渠道选择。作为少见的线下渠道起家的国货美妆品牌，毛戈平线下直销的销售额达到 17.57 亿元，占比达到 47.1%，线下直销的毛利率也是最高的，达到 87.6%。

其线上渠道的销售占比 2023 年才第一次超过 40%，2024 年在加强电商平台的营销后，达到了 47.8%，同样以直营为主。

渠道改革的 " 一念之差 " 让其与 2020 年兴起的直播电商、达人带货的高坑位费擦肩而过，一定程度保留了高利率。或许经历了一轮直播大战后，如今再去加注线上才是更好的选择。源 sight 从招聘网站上看到，毛戈平目前正在招聘抖音、京东的运营经理以及达人 PR 经理和助播等岗位。

相比线上渠道的 " 小步慢跑 "，毛戈平对于线下投注了更为长久的注意力。

毛戈平专柜 | 图片来源：公司财报

毛戈平的线下渠道主要依赖自营专柜，这也与目前美妆产品集体向 " 集合店 " 进发的路线有所差异。全国 378 个自营专柜配备了 2800 名美妆顾问，平均每个店有 7 个美妆顾问。招聘信息显示，毛戈平的专柜彩妆师工资大部分在 6k-11k 不等。2024 年毛戈平进驻了丝芙兰，其对于香港丝芙兰驻店彩妆师的工资则设置在 20k-35k 之间。

图片来源：招聘 app

这也在侧面显示出毛戈平的用人成本较高，毛戈平 2024 年的员工总数是 4084 名，雇员的工资、薪金及花红达到 5.86 亿元，平均员工的年薪在 14.36 万左右。

如此配置下，毛戈平所能提供的线下彩妆 SPA 服务已经成为其 " 护城河 " 之一，即使是国际彩妆品牌也很难匹敌。根据其会员体系设置，年消费 1800 元以上可享受 8 次彩妆货美容护理服务，而精细服务也带来一定回报，直销专柜的店均收入达到 465 万元一年，另外，数据显示，毛戈平线上渠道会员复购率为 27.5%，线下渠道则是 34.9%。

而以其目前向高端商场进发的路线，线下直销的成本恐怕还要抬高不少

走进 SKP 的代价

总体来看，毛戈平的国产高端彩妆届的地位已经站稳，下一步则是全面挤占一线大牌的市场，并通过线下渠道的服务场景触达更顶端的用户。

2003 年，毛戈平在上海港汇恒隆广场开设了第一家专柜，从一开始就致力于在高端商场 " 刷脸 "。2024 年，毛戈平持续开拓高端百货渠道，入驻了武汉 SKP、成都 SKP、杭州大厦等，另外两家位于北京和西安的 SKP 商场，毛戈平也早有布局，目前已经达成了 SKP 全通关 " 成就 "，除此之外，毛戈平也驻守在银泰、万象城中。

开源证券研报则显示，2024 年毛戈平新增专柜中，一线城市增加最多，达到 12 个。从高端商场到一线城市，毛戈平全力维护高端 " 人设 "。

眼看半场香槟就要在 SKP 启瓶，但 " 极致性价比 " 的市场魔咒还是高悬在毛戈平头顶。

毛戈平旗下品牌有两个，一个是主品牌 MAOGEPING，另一个则是平价品牌 " 至爱终身 "，而且前者在销售收入中占比常年高于 96%，到了 2024 年，已经高达 99%。营收结构可以看出，毛戈平基本与下沉市场无缘。

不论国货美妆多需要高端化，" 消费降级 " 依然是一个大背景，并且从整个大盘来看，美妆行业的高增长难以为继。

国家统计局数据显示，2024 年全国化妆品零售额为 4357 亿元，同比下滑 1.1% 了，彩妆行业的消费趋势已经发生了改变，风口过去后，此消彼长的存量市场竞争已经打响。

魔镜洞察数据显示，100 元以下美妆产品的线上市场占比达到 47.1%。蝉魔方数据则显示，2024 年抖音平台彩妆单品 TOP10 所有产品的平均成交价不高于 150 元。

低价白牌的时代里，顶着毛戈平集团头衔的 " 至爱终生 " 定位尴尬，其线上旗舰店里，销量最高的产品历史成交也仅有 2000+。

显然，从目前毛戈平对与主品牌的投入，" 至爱众生 " 的翻红极具难度，放弃低价赛道已是必然选项。

但以彩棠、花西子为主的中端品牌对于毛戈平的威胁却始终存在，上美股份也在近期宣布与化妆师春楠联合推出美妆品牌，" 化妆师 +" 的赛道上，选手已经越来越多。

当毛戈平持续向高端靠拢，试图在 SKP 拿下前来购买爱马仕的贵妇，或许也要向后看看自己被 " 平替 " 的风险。