从面向消费者的 AI 导购到面向商家的 AI 经营工具，近年来电商领域的各类 AI 产品可谓是层出不穷。毕竟从 ChatGPT 到 DeepSeek，在一波又一波生成式 AI 的热潮下，不论在国内、还是海外市场，"AI 电商 " 都已然被视为新的引擎。

身为全球电商行业领头羊的亚马逊，近期又率先整出了新花样。日前，亚马逊方面宣布开始在美国市场测试一项名为 "Buy for Me"（帮我买）的代购类服务 AI 帮买，可帮助用户从其他线上渠道购买商品。换句话说，就算相关商品没有在亚马逊上架，通过这一服务，用户也可以在亚马逊直接下单。

据了解，目前该服务已在亚马逊 App 中集成，当用户搜索特定类目商品时，就可能会看到一个标记为 "Shop brand sites directly"（直接在品牌网站购物）的结果分页。此时点击商品下方的 "Buy for Me" 按钮，就能直接在亚马逊 App 内进入相关商品详情页。

如果决定购买，并确认收货地址、付款方式等信息，亚马逊就将通过 AI 智能体代替用户前往相关网站下单。此外亚马逊方面还强调，在整个服务过程中，用户的个人信息将被加密，并且其也无法查看用户在相关网站的以往和其他订单。

显然 "Buy for Me" 这类 AI 帮买服务的诞生离不开一个客观事实，那就是商品丰富程度始终是电商平台的核心竞争力。即便如亚马逊这般已覆盖全球大量区域、且第三方卖家销售额占比越来越高的头部平台，也难以穷尽所有商品。难免就有商家因为利润分配、渠道控制等原因，不愿意入驻，而是选择独立站等方式运营。

这也就意味着 "Buy for Me" 的实质，是亚马逊将触角延伸至包括品牌官网、独立站等更多的外部线上渠道，从而形成 " 平台即入口 " 的聚合模式，打破自己的边界，变相扩大自身商品覆盖范围，进一步满足用户对小众商品的需求，构建 " 一站购全球 " 的体验。

而且相比以往亚马逊仅能获取用户在站内的浏览、购买等数据，"Buy for Me" 通过帮买行为，还可捕获用户的更多消费偏好。例如当用户搜索某独立站的商品时，亚马逊不仅能获取该商品的需求热度，还可结合用户的历史行为，向其推荐相似商品或关联广告。这样的跨平台数据整合能力，显然将使亚马逊在精准营销、供应链预测等方面的优势，会如同雪球般越滚越大。

更重要的是，凭借对用户心智和相关数据的 " 占领 "，亚马逊也有望通过 "Buy for Me" 在电商市场夺取更多的话语权。从这个角度来看，"Buy for Me" 的商业化方向，或许便包括向独立站收取广告费。而且对于诸多独立站而言，为了获客向外部采买流量本就是常规操作，多亚马逊一个似乎也不奇怪。

展望未来，" 拿捏 " 住独立站后，亚马逊 "Buy for Me" 的下一个目标或许便是其他电商平台。

但就目前而言，"Buy for Me" 究竟能吸引多少用户仍是未知数。一方面，这一服务目前的自动化程度还有限，仍需用户自行筛选商品。从某种程度来说，当下 "Buy for Me" 能够帮助用户节省的或许只是跳转网页的时间和精力，而非决策成本。

可但凡有过网购经验的朋友想必都清楚，在网购的整个环节中，结账下单反而是最轻松的一环。相反，对比、筛选商品才是最琐碎、也最耗时的环节。

更为重要的是，商品质量往往是影响用户做出消费决策的重要原因，而且亚马逊也是一块 " 响当当 " 的招牌。但对于 "Buy for Me"，亚马逊方面明确表示仅负责商品交付，不承担质量责任。据了解，如商品出现问题，用户仍需自行联系商家进行退换货。而跨平台退换货的物流与沟通成本对于用户使用体验的影响，显然并不难猜测。

所以亚马逊这样做虽然看似规避了风险，实则是将压力转给了用户。而且就算有 " 事先声明 "，一旦第三方的商品出现质量问题，亚马逊真的能说服用户自己是无辜的吗？

换而言之，如何在扩张边界的同时不沦为 " 流量中介 "、失去用户信任，才是亚马逊需要面临的一大挑战。更不要提，用 AI 智能体假装用户去独立站乃至其他电商平台下单这种行为，究竟是否违法还有待讨论。

总而言之，在全球电商行业加速向智能化转型的过程中，亚马逊已经开始尝试借助 AI 相关技术来重构这个行业的逻辑。然而这样的创新背后，既有战略布局的深意，同样还暗藏诸多挑战。

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