文 / 三生 来源 / 节点财经

曾经，白酒行业风起云涌，牛股辈出，酒鬼酒乘势而上，成为酒企在资本市场中最耀眼的 " 黑马 " 之一。2019 年至 2021 年，这家湘西酒企凭借高端化战略和渠道扩张，在 2021 年创下营收 34.14 亿元、净利润 8.93 亿元的辉煌战绩，股价更是一度飙升超 20 倍，堪称当时表现最佳的上市酒企。

然而，风停之后短短数年，酒鬼酒却陷入业绩滑坡的泥潭。根据最新发布的 2024 年业绩预告，其净利润预计暴跌超 97%，而再看资本市场，其市值已从最高 900 亿元缩水至 152 亿元（以 4 月 1 日股价计算），堪称 " 脚踝斩 "，跻身行业 " 最惨 " 酒企之一。

当初有多风光，现在就有多狼狈。其实，从整个行业大背景来说，当下的白酒生意确实不好做。但即便如此，仍然有很多酒企的业绩也还可以，保持住了持续增长的势头，而酒鬼酒的表现就让人一言难尽了。那么，究竟是什么让这匹 " 黑马 " 失蹄？而面对仍不知何时才能好转的白酒行业 " 深度调整期 "，又该从何处破局？

1、高光时刻背后，步子迈的有点大？

其实，酒鬼酒的起点并不低。其背靠独特的地理环境和酿酒传统，主打馥郁香型白酒，在行业内有着相当的辨识度。馥郁香型是一种融合浓香、清香、酱香的独特风味，在白酒行业独树一帜。而在品牌上，酒鬼酒由 " 画坛鬼才 " 黄永玉设计的高辨识度包装，品牌自带文化属性。

所以，早在上世纪 90 年代，酒鬼酒就凭 " 文化营销 " 崭露头角，在区域酒企中崭露头角。

但是，2012 年后在众所周知的白酒行业 " 塑化剂风波 " 中，酒鬼酒也未能幸免，元气大伤业绩下跌，直到 2014 年中粮集团入主才迎来转机。中粮为酒鬼酒带来了资金、资源和管理经验，公司业绩随后扭亏为盈，营收从 6.01 亿元稳步爬升。

到了 2019 年，信心爆棚的酒鬼酒喊出 " 短期 30 亿、中期 50 亿、远期 100 亿 " 的大目标，剑指白酒第一阵营，正式拉开全国化扩张的序幕。

随后的三年（2020 至 2022 年）是酒鬼酒的高光期。财报数据显示，2020 年营收 18.26 亿元，同比增长 55.07%；2021 年营收 34.14 亿元，同比增长 86.97%；2022 年营收达到顶峰 40.5 亿元，净利润首次突破 10 亿元，同比增长 17.38%。同期，经销商数量从 528 家激增至 1774 家，核心终端突破 3 万家。

酒鬼酒的步子迈的很大，市值直逼千亿，而在《节点财经》看来，这一波大涨离不开几个关键因素：首先，彼时白酒行业正处于高端化浪潮，酒鬼酒踩准了风口，主推高端 " 内参 " 系列和次高端 " 酒鬼 " 系列，毛利率一度高达 91.63% 和 79.95%。

这是产品端，在渠道端，其激进的渠道扩张策略成效显著，三年新增经销商超 1000 家，覆盖全国 97% 的省级市场和 73% 的市级市场。最后，还有中粮的品牌背书和营销助力，让酒鬼酒成为区域酒企逆袭的标杆。

当时的酒鬼酒，可以说 " 天时地利人和 " 占全了。但是，高歌猛进的背后也埋下了隐患，造成如今的窘境。

2、日子不好过，行业不背锅？

其实，从表面上看，酒鬼酒的业绩低迷离不开白酒行业的整体背景。2023 年以来，消费场景受限、次高端需求疲软，经销商库存高企，白酒市场进入调整期。但是，放眼全行业，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等头部酒企仍在增长，酒鬼酒走下坡路显然不能让外部环境背锅。

外因通过内因起作用，内部策略失误应该是主要原因。

首先来说，如今的业绩颓势可以看做是以前渠道压货的后遗症。当初酒鬼酒的高增长，很大程度上是依赖 " 压货式扩张 "。彼时酒鬼酒的经销商数量翻了三倍多。而为了冲业绩，酒鬼酒向渠道大肆铺货，库存快速累积。从 2020 到 2022 年，其成品酒库存从 2993 吨增至 7375 吨，翻了一倍多；到 2023 年末，库存仍高达 5671 吨，基酒库存 40526 吨，去库存压力骤增。

压货在短期内可以推高营收拉台业绩，但渠道消化能力跟不上，产品滞销就不可避免。经销商不堪重负，信心下滑，经销商数量骤减快速下降。这一点在财务报表上有所体现，比如合同负债，2024 年初为 2.35 亿元，三季度末就降到了 2.07 亿元。而在 2023 年同期，这一数据则为 3.67 亿元。而在白酒行业中，合同负债的大幅下滑，往往反映出经销商打款意愿低迷，对品牌信心不足。

此外，酒鬼酒还陷入了价格倒挂的 " 恶性循环 " 之中。《节点财经》观察发现，酒鬼酒的产品定位偏高端，尤其是内参酒，出厂价一度超过飞天茅台，瞄准千元以上市场。但品牌力和市场认可度不足，导致价格严重倒挂。在某电商平台，其到手价已跌至 700 多一瓶，而建议零售价高达 1499 元。酒鬼系列同样未能幸免。

为了控价，酒鬼酒在 2023 年多次停货整顿，比如暂停内参酒接单、清理酒鬼系列渠道，但效果有限，反而进一步抑制了销量。

其实，《节点财经》认为，在白酒行业，此前长期奉行 " 得高端者得天下 "。酒鬼酒曾寄希望于高端化转型拉动业绩，所以在内参酒、酒鬼酒上投入巨大。但随着行业调整，高端酒消费降温，高端化战略遭遇天花板，大众价位产品又未能及时补位，所以才导致全线失守。

3、透支的未来，胖东来帮忙补回来？

当然，库存高企、价格倒挂这种问题，并不是酒鬼酒一家才有的问题，而是区域酒企普遍困境的一个缩影。

在白酒行业有这么一句话，"30 亿求存、50 亿称霸、100 亿全国 "，酒鬼酒一度冲到 40 亿，却未能站稳关键节点。《节点财经》认为，抛开行业内普遍存在的周期性调整的困境，酒鬼酒的主要问题还是在于当初 " 步子迈得太大 "。其馥郁香型产品虽然独树一帜，但消费认知度不及浓香、酱香，全国化根基不牢。面对这种情况，其激进扩张的战略，在某种程度上就是透支未来，进而导致库存和渠道双重承压。

当然，面对困境，酒鬼酒并非坐以待毙。从 2023 年起，公司启动了一系列自救措施，试图扭转颓势。

2024 年 2 月，中粮系资深成员高峰接任董事长，提出 " 以消费者为中心 " 的高质量发展目标。目前，其逐渐将费用重心从渠道转向终端，加大消费者培育力度，并通过数字化手段精准控货，减少窜货乱价，试图重塑渠道信心。

并且，当前酒鬼酒也开始布局大众价位带。2024 年上半年，湘泉系列营收占比从 2.34% 升至 4.94%，同比增长 36.33%。同时，酒鬼酒明确不再盲目招商，聚焦现有经销商提质增效。2024 年上半年主动清理低效经销商 473 家，意在提升单店规模和盈利能力。

此外，今年 2 月 2 日，胖东来董事长于东来还曾率队前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作。当时，在白酒股普遍阴跌的背景下，酒鬼酒一度大涨。

但是，随着热点过去，酒鬼酒的股价仍是被打回原形。所以，这些操作能让酒鬼酒能翻身吗？很难说。短期内，库存压力和价格倒挂仍是硬伤，2025 年业绩想快速反弹难度不小。从长期看，酒鬼酒只有先稳住基本盘，找准定位，才有可能重回增长轨道。

酒鬼酒是白酒行业分化加剧的一个缩影，从低谷崛起，因急速扩张而陷入困境。如今，从整个行业到酒鬼酒自身，其实都处于十字路口，而酒鬼酒能否找回 " 黑马 " 姿态，答案或许不在风口，而在其自身的抉择。