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作者   | 王冲和

编辑   | 卢旭成

2024 年，商超百货行业异常难熬。

根据已经公布的 2024 年财报，A 股 26 家商超百货上市公司中，有 19 家营收同比下滑，17 家净利同比下滑，业绩惨不忍睹。

但河南、河北的商超百货 " 领头羊 " 则是另一番景象。2024 年，胖东来集团（许昌新乡两地）累计销售额为 169.64 亿元，净利润超过 8 亿元。从河北沧州市黄骅市走出的信誉楼，其营收更是高达 239 亿元，并连续四年营收均超过 200 亿元，且保持同比增长。

信誉楼，被称为 " 河南胖东来 "，但实际上胖东来创始人于东来十分推崇信誉楼，甚至有人把信誉楼称为 " 胖东来的老师 "。这家名不见经传的县城超市，为何能够穿越经济周期、行业周期、企业周期，走出一条平滑的上升曲线？

四十年，没有关过一家店

1985 年元旦，在黄骅新华路 43 号，信誉楼正式开业。其创始人张洪瑞是一个草根，他出生在河北省黄骅县城关镇楼西村二队，父亲是裁缝，长年在天津为人加工衣服。

1960 年，16 岁的张洪瑞初中毕业了，五门功课，四门考了满分 100 分，一门考了 95 分，总分为 495 分，因为他家成分不好（父亲因为整风反右运动，说了几句真话—— " 田里的草长得比庄稼还高 "，被打成了 " 四类分子 " 中的坏分子），母亲多病，祖父年老，弟妹们年幼，他不得不放弃升学，回到家里劳动，赚钱补贴家用。" 种过地，养过猪，当过会计，还当了多年的生产队长。"

（信誉楼创始人 张洪瑞）

1961 年，17 岁的张洪瑞在黄骅县建筑队做杂工，给师傅供泥、供砖，每次都供得十分充沛。后来还到黄骅县煤建公司当临时工，食品公司站点当会计。因父亲在 1971 年受到冲击，张洪瑞被食品公司 " 辞退 "。回到村里，他愣是带领自己的生产队，从最贫穷的生产队一跃成为最先进的生产队，多次得到黄骅县政府的表彰。

1984 年，黄骅县准备在县城筹建新兴市场，为农民进城经商铺桥搭路。张洪瑞原本准备为生产队皮鞋厂找几个店铺，后经人指点贷款 10 万元开了第一家信誉楼。

张洪瑞之前并没有经过商，在改革开放初期，私营企业的发展还不明朗的背景下，只能带领队伍进行艰难的探索。

从 1985 年 1 月到 1990 年底，信誉楼一直没赚钱，期间还踩了不少 " 坑 "。1、被无良商家欺骗：比如，进货上经常被骗。被人在合同下套，进货 1 万件的花边、扣子和顶针，结果积压，卖了几年没卖完，顶针都生锈了。2、管理上存在漏洞。比如，当时的财务人员对进货、提货、走账等手续一知半解。有时上边把提货单发来了，拿着单子去提货，却发现根本没有货。这单子就挂起来没人过问了。

但在这六年间，信誉楼也围绕着 " 信誉 " 二字，积累了丰厚的无形资产。比如，信誉楼开业之初就推出五试一退制度：自行车试骑三天；洗衣机试用七天；电视机允许试看半个月；收音机、录音机试听五天；各种日用化妆品可以当面试用。

再比如，凡信誉楼经营的商品，属于有质量问题的，都可凭发货票退换。这一服务后来被完善为三包措施，在信誉楼的每一个柜台以及每一家门店，都可以看到清晰的三包服务提示和标识。

1991 年，信誉楼开始赚钱了，并逐年呈几何级数增加：1991 年盈利 20 万元；1992 年盈利 40 万元；1993 年盈利 80 万元…… 1997 年搬迁到信誉楼大街（原黄骅市康宁路）新商厦，2001 年第一家分店在青县开业……

经过 40 年的发展，信誉楼从一家面积只有 200 多平方米、员工仅 30 人的 " 小卖场 "，发展成为拥有 43 家自营门店、约 120 万平方米营业面积、约 4 万名员工，经营版图涉及河北、山东、天津三省市，总资产达到了 80 多亿的商业集团。

自 2021 年起，信誉楼年营收连续 4 年突破 200 亿元。2021 年营业收入为 202.6 亿元，增速为 11.81%；2022 年在多家门店因疫情长时间闭店的情况下，营业收入仍然突破 200 亿元；2023 年营收 236.26 亿元，增速 18.1%。2024 年营收 239 亿元，增速 4.1% ……

值得关注的是，信誉楼无论开到哪里，哪里就成为闹市区，周边的店铺租金和土地价格就上涨。开业 40 年来，信誉楼不曾关过一家店。

信誉楼的 " 秘密 "

正如胖东来没有 " 神话 "，信誉楼也没有 " 秘密 "，其能够 40 年基业长青，关键在于将 " 信誉 " 刻在基因里。

1、商品和服务

同时，信誉楼实行明码标价，从不打折促销。打折促销虽然能够热闹一时，但顾客往往感觉价格不实在，甚至产生 " 提防受骗 " 的心理。信誉楼倡导 " 宁要蹩脚的诚实，不要无瑕的欺瞒 "、" 唯恐顾客吃亏 "、" 不赚昧心钱 "，真正做到货真价实、" 善待每一位顾客，尤其是不买商品的顾客 " 等理念。

一般商家中，导购员的工作就是把商品卖给顾客，销售额的高低应该是评价一个导购员工作成效的最直接标准。然而在信誉楼，包括导购员在内的任何人的收入，都不与销售额挂钩。是因为一旦挂钩，势必会让员工过分追求销售额。只有把顾客当作自己的亲朋好友，发自内心地为顾客着想，真诚对待顾客，才能换来顾客长久的信任。

信誉楼对导购员的考核不是利润，而是为顾客着想做得怎样。如果帮助顾客解决了实际问题，即便顾客没有买东西，导购员也会受到表扬和鼓励。而如果违反 " 诚信 " 原则，公司则将予以严肃处理。

2、供应链

" 真品 " 和 " 真诚 " 服务的背后，是信誉楼在供应链体系方面的深厚积累。为了在行业价格竞争中找准定位，信誉楼选择 " 长期主义 " 应对挑战，通过直采和精细化供应链有效降低成本，同时确保商品质量。

当前，很多大型商场、超市加剧垄断销售渠道，要么压低供应商产品价格，要么通过通道费、柜台费、节庆费、回扣、提成、拖欠货款等手段，压榨供应商的利润空间，把所有风险转嫁给供应商。对此商业 " 潜规则 "，信誉楼认为，一味挤压供应商利润，供应商要么提高售价，要么降低质量，结果都会伤害消费者利益，最终伤害商场利益。

为此，信誉楼多年来全部商品坚持自采自营方式，坚持合理的商品加价率，坚持少向供应商调换货，自己承担全部库存风险。同时，禁止拖欠货款、收受回扣、接受吃请，还把消费者意见反馈给供应商，改进产品质量。一名供应商说，" 与信誉楼合作近 30 年，从没有收过入场费，从不拖欠货款。" 每开一家新店，信誉楼都坚持自己征地、建楼，目的是让利给消费者和供应商。

不仅如此，信誉楼还以 43 家门店构筑环渤海县域商业网络，240 个直采基地架起品质供应链，从田间到餐桌的全程溯源、每日抽检的品控体系，用 " 笨功夫 " 打造出 8.6% 销售额占比的自有品牌矩阵。目前，信誉楼拥有 240 个直采基地，实现了从田间到餐桌的全程溯源。相关数据显示，信誉楼自有品牌的年销售额已经达到 20.7 亿元。

与此同时，信誉楼建立了洞察一线消费需求、与品牌开发定制商品、终端营销落地的模式。例如，与海天联合开发的天源本酿零添加酱油，单品销售额突破 100 万元，成为调味品类中的大单品，带动品类销售额提升 16.2%。

值得关注的是，信誉楼在定制商品时还考虑本地市场的特点。比如，信誉楼了解到，由于部分顾客对于浓香菜籽香度不太好接受，因此通过深入沟通中粮厂家调整配方，结合北方口感，生产一级压榨菜籽油，通过提前规划安排，预售宣传，上市一个月销售 80 万。整体带动信誉楼菜籽油品类销售，单月销售增比近 300%。

3、深耕下沉市场

信誉楼百货集团有限公司副总裁许胜利表示，通过四十年的县域深耕，他们发现下沉市场蕴含着巨大的增长潜力和容量。面对不断变化的市场环境，企业需要灵活应对，以创新的思维模式去满足新兴需求，从而构建县域经济的新生态闭环，把握百货行业的新蓝海。

截至目前，信誉楼的门店主要分布在河北沧州市（11 家）、石家庄（10 家）、保定（6 家）、衡水（7 家），以及天津、山东等地，门店几乎都分布在四五线以下的县城。

在下沉市场，信誉楼坚持 " 长期主义 "。近年来，网购迅速发展的重要原因是网上商品因为省去店铺租金，其价格比实体店便宜很多。而在信誉楼，所有柜台都不存在租金问题，所有商品都实行自采自销。这是因为信誉楼新建分店全部实行自己买地、自己建房模式，一方面可以避免一大笔租金降低经营成本；另一方面可以避免租金变动带来的风险，有利于长期稳定经营。

4、组织管理与文化驱动

1984 年，张洪瑞创建了信誉楼。可以说，这时的信誉楼完全是张洪瑞的个人企业，信誉楼的资产完全是张洪瑞的个人资产。但时至今日，信誉楼已成了以核心员工为主的、全体信誉楼人的企业，信誉楼的资产是以核心员工为主的、全体信誉楼人的资产。

这是由于 2002 年 6 月，信誉楼在召开新的股东大会之后，正式实施了新的股权设置方案。该方案的架构是：全部实行岗位股（不是全员持股），对不同的岗位授予不同的股权，岗位变动时股权随之变动，持股员工退休或离职，其股权全部按离退时的价格收回，以保证股权永远掌握在能为公司创造较大价值的核心员工手里；包括创业者在内，股权不允许继承，不允许个人控股。

张洪瑞曾说过：" 我刚干信誉楼就明白这个关系了——不是顾客第一，是员工第一。人是第一要素。一切为员工着想，一切从员工的根本利益出发，员工就会愉快地干好工作。形成这样的核心能力，企业就会立于不败之地。当然，我们提高核心能力，不图打败别人，但求不败 "。

通过不断完善教学型组织，信誉楼不断提升干部和员工的知识水平、职业素养和综合能力，使他们能够愉悦地投入到工作中去。这种良性的循环不仅提升了企业的经营水平，也进一步巩固了员工与企业的紧密联系。

信誉楼没有空降兵。现有员工 3 万余名，全部是自己招聘经过培训上岗的，26 家店的总经理、5 个区域总经理和几十名集团高级管理干部都是自己培养的，从基层一步一步发展上来。

用 40 年的实践，信誉楼证明了一件事：县域商业的根本在于以实际产品和服务获取消费者的信任，同时也根据消费趋势和本土实际情况进行不断升级。下沉市场，大有可为。

* 本文为蓝鲨消费原创，作者王冲和。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757 ) ，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei ) ，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。