在关税的阴影下，跨境商家辗转反侧，心中五味陈杂。

有人愤怒悲观，尤其是没有海外仓的独立站卖家和中小商家，利润压缩已是板上钉钉；有人冷静观望，先下架部分冷门 SKU 并叫停了小包直邮的测品打法，等风暴过后再做打算；也有人选择 " 硬刚 " 涨价，比如智能硬件品牌安克创新、家居品牌致欧科技、家用工具品牌巨星科技等；还有人选择 " 硬扛 "，努力从其他地方抠成本出来。

无论采取何种方式，跨境商家已形成一种共识：波动还会持续，大国博弈很难有明确的终点，但中国制造供应链的底气和跨境生意机会仍在，因此找到一条兼顾市场与利润的新路是当下最重要的事情。

路在哪？看清「品牌化」的机会点

关税是迷雾，容易让人过度悲观。但可以肯定的是，跨境市场水大鱼大、机会仍在。

一方面，海外的需求仍在爆发，自 2018 年以来北美电商市场规模就在持续攀升，预计 2025 年将上涨至 1.5 万亿美元，为欧盟的三倍以上；另一方面，" 中国制造 " 强大的供应链、稳定的货品品质、完善的出海基建仍有不可替代的优势。

北美电商市场仍有较大增长潜力 图源：霞光智库

在这次关税挑战之前，跨境商家不是没经历过大风大浪。无论是之前亚马逊、Paypal 的 " 封号潮 "，还是今年二月初 72 小时内取消又暂停取消的小额关税豁免政策，迎战各种 " 不确定性 " 是跨境商家的常态。不管有没有关税问题，当下的跨境电商都来到了一个转折点——商家要想长远发展，势必需要更大的利润空间和可以积淀的品牌溢价，" 以产品为底气的品牌力 " 成为大家共同的破局点。

事实上，一些跨境品牌已经意识到了品牌化的力量，并通过 TikTok Shop 等拥有内容优势的平台不断深化自己的品牌力。

" 关税是短期过路费，品牌才是长期通行证。" 安克创新如是表态。这家以供应链优势迅速崛起的跨境先锋已成功打造 Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake 等品牌。从渠道品牌到改良品牌再到领导品牌，其创始人阳萌多次强调品牌的价值—— " 我们希望的是，当消费者想到某个品类的时候，脑海里就能跳出我们的品牌。"

除了建立完善的渠道和立体的营销策略，安克创新也在同步借力 TikTok 打造品牌优势。通过多账号协同发力、矩阵式运营、广泛的达人合作，安克旗下品牌在海外积累了大量忠实粉丝。尤其是在 TikTok 的视频 + 直播双轨运营十分成功，像网红产品磁吸电池 MagGo，就在 TikTok 合作了超过 330 名带货达人，光是 jonny_steele 一人就促成了近 92 万美元的预估 GMV 转化。

视频 + 直播，帮助 Anker 实现快速增长

而像泡泡玛特、UR 这样本来就以 " 品牌 " 为优势的出海玩家，也在通过更丰富的内容表达自身的品牌主张和产品价值。

今年 2 月，UR 美国旗舰店在纽约盛大开业并同时在 TikTok Shop 联合门店打造品牌直播间，双箭齐发。直播间最高同时在线人数超万人，声量叠加发酵；同时还在 TikTok 发起 #URSUPERSTARS 话题，邀请大量 KOL 前往门店打卡、往线上发布传播物料 / 探店视频，吸纳长尾流量、延长开业话题热度。

而泡泡玛特入驻 TikTok Shop 的头三个月，就发布了超 600 个视频和 159 场直播，预估 GMV 超过 35.77 万美元，很快就在平台上聚拢了一大批拥趸；去年 12 月的 " 黑五 " 大促期间，泡泡玛特三场直播同时开播，单个直播间 GMV 突破 70 万美元，刷新了跨境商家自播纪录。根据 FastMoss 统计，美国已超过泰国、菲律宾成为泡泡玛特 TikTok Shop 渠道 GMV 最高的地区。

这也给我们带来一些新世代的营销启发，不是孤立地去做品牌，而是品效合一。在 TikTok 这样的内容场上，既能借助各种话题挑战、专场活动在站内发动用户参与互动，从而打透品牌标签，又能通过大量的达人合作以及品牌直播拉动销量、促成转化。一套动作下来行云流水，中国企业在海外做品牌，并没有想象中困难。

泡泡玛特在 TikTok 的直播大受欢迎

即便是白牌转型而来，" 品牌 " 也能通过品质产品和巧妙内容的结合顺利地打造起来。

比如成立于上海的美发护理品牌 Tymo Beauty，一开始通过传统电商平台进军美国市场。但随着流量费用的上升、产品展示限制和国际局势的变化，Tymo Beauty 希望能跳出价格内卷，以品牌力彰显质价比优势。进驻 TikTok Shop 后，Tymo Beauty 与数百位达人建立了合作，包括拥有数百万粉丝的 lunalurey 等垂类达人，并发起 #tymobeauty 等话题挑战赛活动，借助达人的影响力和平台的流量、资源优势发动用户参与互动，实现品牌破圈。与此同时，Tymo Beauty 也和 UR 等品牌一样，将影响力带到线下，联动线下时装周活动，通过模特发型改造、短视频挑战赛加强品牌曝光。

通过这一系列动作，Tymo Beauty 成功建立了潮流、时尚、宠粉的品牌形象。走高品质路线的 TYMO Curplo 上线仅仅 5 天就达成了 23.8 万 GMV，目标达成率超 113%，单品占全年 GMV 比例高达 17%，成为超级爆品。

除了 Tymo Beauty，还有健身品牌 Flybird、干发喷雾品牌 HALOVIDA、水晶品牌 IG Grystal…… 这样的例子不胜枚举。市场里永远都有机会，" 品牌化 " 就是当下将 " 危机 " 变为 " 转机 " 的不二法门。

在 TikTok 上，TYMO 和一大批达人建立了合作

怎么做？从产品到内容的多维品牌力升级

品牌化是跨境商家破局的显学，但要想做好品牌，企业还离不开自身产品、品牌内容、平台支持等多方面的合力。

近日，TikTok Shop 作为平台生态，就推出了 "PEAKS 品牌新增长计划 "，投入亿级资金、亿级流量从新品打爆、头部达人合作、品牌资产建立、服务优化等业务板块，为商家提供多维度、深层次的全面扶持。在品牌广告投放、品牌营销活动方面，TikTok Shop 还特别提供了 " 增量返点加码、超品俱乐部 " 等专属权益，帮助品牌降本增效。

这一方面帮助商家降低物流、营销等经营成本；另一方面，通过潜力爆品曝光激励、优质内容资源包，节省品牌内容成本，并让优质内容获得更多支持，做到 " 让好更好，强者更强 "，激励品牌、达人合力生产好内容，塑造品牌调性，从而争取更大利润空间。

这背后的逻辑不难理解——到底什么是品牌？品牌就是一种让消费者识别、记住你的捷径。它不仅归纳了产品的价值，更代表着产品背后的品牌故事、制作匠心和价值观主张。因此要建立品牌、实现品牌化，至少有两大要点：一是产品过硬，让人信赖。二是内容够好，让人共鸣。

比如宠物用品品牌 Meowant，除了发力内容，选择品牌粉丝达人当人主播，营造人宠共处的和谐直播氛围之外，也没落下品控、物流等 " 内功 "，在美国市场对当地消费者的智能猫砂盆使用痛点进行改善和迭代，同时多仓布局、灵活调货、保证配送时效，多管齐下才建立了耐用、安全、可靠的品牌形象，并在去年四季度实现超 30% 的销售额环比增长。

再比如老牌保健品牌 GNC 健安喜，他们不再是一味地介绍产品成分、功能、价格，而是针对产品卖点作科普，以减压放松的 " 姿势 " 与年轻人探讨健康问题，从而在在 TikTok 上打开年轻市场。

GNC 通过和年轻达人合作在 TikTok 科普内容，传达品牌形象

"PEAKS 品牌新增长计划 " 带给商家们的启示在于品牌化不等于盲目涨价，而是从产品品质到沟通内容的全面提升。在产品的基础上做品牌，通过更受消费者喜爱的方式把产品的价值讲出来，品牌力的建设水到渠成，溢价只是结果而已。

这也就是 TikTok Shop 跨境电商副总裁木青此前总结的海外经营的关键——好内容是持续助力生意爆发的关键，好商品是满足用户需求的核心，好服务是商家经营的基石，好营销是生意经营的放大器——而做好内容、商品、服务、营销四个维度的经营，则是夯实品牌基础，谋得确定性增长的必然路径。

而在 TikTok Shop 做品牌的优势在于，用户可以在自然的内容浏览中接收商品信息、了解品牌动态，通过形式丰富、视觉冲击力较强的内容判断商品是否满足需求、品牌是否值得信赖，而不是依靠枯燥的参数、功能介绍和硬广。当内容成功激发用户购买欲望，消费就自然产生；而随着内容触达 - 消费转化的过程不断叠加、积累，品牌形象也就慢慢在消费者心中生根发芽。

不知会向何处演变国际局势，确实会带来短暂的恐慌和阵痛，但也客观上加速了跨境商家的 " 觉醒 "，让商家不再沉迷于低利润内卷的泥沼里，而是积极向前看，往品牌化的方向大步迈进。

这一步，也是跨境电商产业成长的一步，更是决定跨境基业能否长青的关键一步。