文丨平襄

2025 年开门红在不温不火中结束了。

市场平淡，但政策不平淡。

4 月上旬，国家金融监督管理总局下发《人身保险产品 " 负面清单 "（2025 版）》，推动产品条款、责任、定价及报送管理方面的进一步规范。这期间，中国保险行业协会向部分保险机构下发关于征求《保险业适当性管理自律规则（征求意见稿）》，围绕行业讨论多年的产品、营销人员及客户对象的分级分类再次征求意见。

4 月中旬，国家金融监管总局印发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），更是直指被认为是行业高质量转型中的核心——个险，展现出顶层设计层面对于推动行业高质量发展的坚持、力度与决心。

尤其是《通知》，不仅提出销售人员职业化发展、专业化建设、优化组织层级与利益结构、增强长期服务能力、坚持以客户为中心等个险改革中最为人所重视的环节，还首次明确提出个险渠道的深化 " 报行合一 "，被视作 " 报行合一 " 制度在个险渠道的正式落地。

作为当前行业规模最大、价值最高的销售渠道，截至 2024 年底，行业个险营销人力尚有 260 多万人。这一政策的出台，必然影响这一渠道的转型进程与走向，更关乎百万从业者的切身利益。

毕竟 2024 年以来，银保和中介的 " 报行合一 " 均面临了阶段性阵痛，这也让部分个险从业者忧心可能出现的业绩下滑和收入减少。

而同样在基层工作者中引起热议的 " 支持公司员工依法自愿转换为保险销售人员 "，则让人联想到各级机构时有出现的 " 内勤转外勤 "，以及近来牵扯人们神经的 " 变相裁员 "。

毕竟行业处于一个调整阶段，这样的担忧和情绪也是正常的。

不过，也应该看到：

《通知》作为保险 " 国十条 3.0" 精神在个险领域的贯彻落实，与其说是一项新规制度，不如说是对至今以来行业对于个险改革各项探索、尝试的全面总结、鼓励，并对于各种创新举措与形式进行全面梳理，将之有效纳入行业运作与监管框架之中。可以说不断消除行业在改革中的堵点与犹豫，加速推进整个营销体制的高质量转型。

显然，比起个险 " 报行合一 " 以及其中各项具体的内容，这种对个险营销在体制性、全局性层面的改革进行深化与加速推动，或许更值得深入关注与解读。

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-Insurance Today-

一个被忽视的细节

" 销售顾问 " 扩容保险销售维度

代理人称谓或许将成为过去式

《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》中，一个微妙且值得注意的点，便是第一条中开篇明义地指出：

" 本通知所称保险销售人员包括代理制保险销售顾问和员工制保险销售顾问等 "。

可以看到，" 保险销售顾问 " 这一在行业文件中较少出现的称谓被明确提出，并成为 " 保险销售人员 " 的重要组成。

这一微妙乃至并没有被多少观察者注意到的细节，恰恰反映出此次文件对于行业个险改革的密切掌握与总结梳理。

对于 " 顾问 "，文件中也有着明确解释：

" 代理制保险销售顾问，是指与保险公司签订委托代理合同、从事保险代理业务的人员。员工制保险销售顾问，是指与保险公司签订劳动合同、专门从事保险销售的员工 "。

从中可以看到，曾经习惯的 " 代理人 " 等称谓已然无法准确而全面地表达出改革过程中销售人员的主要性质。

实际上从如今各家公司对于个险改革中的探索、项目与成果中也不难发现，员工制销售正在成为个险转型中的重要的角色，很多公司也在新型组织团队的尝试中引入专业分工的形式，组织不但有传统的销售人员，还有专职负责团队管理、客户咨询服务等 " 在销售组织中不负责销售的专业销售人员 "。

显然，传统个险营销的概念已经很难囊括越来越多的改革元素。

事实上，无论是文件中指出的 " 精简优化销售队伍层级 "，还是又一次明确描述的 " 独立个人保险代理人 "，无一不是行业这些年来个险改革的主要方向，结合对销售能力评级等要求的不断推进，" 保险销售顾问 " 也将具备相较传统营销人员更多的属性维度：

既包括在销售组织中的层级位置，也包括其在团队中具体承担的职能，还有内勤外勤不同的合同身份，以及在销售能力分级中的不同评价等等。

这势必也将让个险管理走向更为复杂的网状结构，更加考验保险机构的管理能力，如何通过基本法利益这一 " 指挥棒 " 有效带动不同维度不同属性的 " 保险销售顾问 " 既有其独特性，又在整体上有效融合，无疑也是未来改革的难点与重点。

此次文件也为此指出：

" 逐步构建支持保险销售顾问长期服务的组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度 "。

并根据不同的组织形式：

" 科学合理发放佣金激励，根据承担的营销、团队管理等不同职能实施相应激励政策，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜 "。

加上进一步明确独立代理人 " 应当建立长期可持续的佣金薪酬激励制度，加强成本和风险管控，杜绝层级利益 "，前瞻性地指出了下一步的改革方向，也成为对 " 引导保险销售人员职业化发展 " 的重要组成内容。

2

" 报行合一 " 终于来了

个险会不会面临银保中介的困局？

成本的较量中，强者恒强已成定局

作为最为引人关注的部分，这份关于个险营销体制改革的文件中明确表示：

" 深化执行‘报行合一’ "。

并指出：

" 保险公司应当结合产品类型、销售难易和复杂程度、业务发展方向等，审慎、合理、差异化地确定个人代理渠道产品的费用假设 "。

这被视为个险正式 " 报行合一 " 的标志。

根据银保与中介市场的情况来看，" 报行合一 " 推行中的业务阵痛似乎难以避免，毕竟那两个渠道都经历了新单的持续下滑，渠道业务人员也普遍表示收入受到了影响，这也是之前很多个险从业者表达对于 " 报行合一 " 落地渠道后的担心。

不过，尽管此次为首次正式提出个险 " 报行合一 "，但在 2024 年以来这一政策的持续深入与推进中，不少公司，尤其是头部寿险公司在 2024 年下半年时，就开始在渠道依照 " 报行合一 " 的要求开展经营管理并设计产品定价。

这也让个险渠道实质上已经有了足够的适应期与调整期。

根据行业数据来看，截至 2024 年，行业个险营销人员为 264 万，同比下滑 6.4%，较前些年降幅大大减缓，人力平台趋稳。

此外，2024 年个险在新单保持正增长的局面下，佣金支出减少 12%，看上去也说明行业成本管控成果显著，经营效率明显提升。

但佣金降幅大于人力降幅，却可能意味着人均产能提升的情况下，人均收入已经出现下降。

当然，考虑到个险人员本身高度的流动性以及期初、期末、核心人力等方面的口径，单纯算术方法下的人均收入并不完全准确且科学，不过这也反映出，对于渠道成本、费用、效率的重新考量设计，在整个行业层面已经在不断深入。

尤其是在产品结构面临持续转型的情况下，预定利率的下调，分红险等浮动收益型产品的策略重开与推动重启，队伍销售习惯的改变与销售能力的提升，让整个个险经营处于一个非常特殊的变动时期。

通过产品专业能力和综合实力驱动定价的高度精确与匹配，实现费差、利差、死差的三差平衡，使得行业本身都在迫切需求更精细化的个险经营升级，而 " 报行合一 " 不但是必然的趋势，也是在解决改革中种种 " 硬骨头 " 的重要方式。

大家还应该注意到，个险产品普遍具有长期性的特点，以及个险经营本身的复杂程度，不能简单对比银保等渠道，也使得对业绩与收入的影响往往来自于更多的方面。

而这本身就是一直以来改革与转型的重要出发点与目的。

正是几年前传统个险经营走入瓶颈，积弊不断涌现，行业亟需重建更具质量与可持续性、更能满足客户与市场需求的增长经营方式，才推动这场全面的行业结构性转型。

在这个意义上来讲，" 报行合一 " 落地个险，也正是通过加速精细化、高质量、专业化的渠道经营转型，最终解决从业者对于业绩与收入的忧虑。

当然，这还有个额外的问题：保险公司的利润和成本，决定了长期来看能给前端队伍多少真金白银，且是有确定的红线的。

众所周知，利润大多和投资挂钩，成本则和成本的分摊能力挂钩，规模，是一个很重要的成本分摊能力。

这意味着，成本分摊能力越强，成本越低，投资更强的公司，就能给到前端更多的费用。此外，更强的投资能力也意味着更具吸引力的产品。

如此，或将出现一个强者恒强的竞争态势，一般中小公司在个险渠道可能面临更大的压力。毕竟目前拥有强大个险，且进入良性循环的，大多都是 " 老七家 " 以及友邦等强势公司，闭上眼一数，可能也就 15 家左右。

这或许也意味着，接下来将有一波更强力的机构关并，和毕业潮。

3

这场直击营销体制性的全面变革

最关键的是下一步

如何重塑个险的生产力与生产关系

不管怎样，强者恒强也好，中小公司个险更加吃力也好，日子还是要过的，未来也是要展望的。

除了自家的一亩三分地，更要看到的是，不论是销售人员属性的扩容与团队形态的丰富，还是 " 报行合一 " 下对于渠道专业化、差异化定价能力及精细化经营的推动，都意味着个险改革已处在一个高度动态、持续变化的阶段。

随着发展，渠道经营肯定会突破旧的规矩，甚至完全抛开它们。原来觉得很新潮的模式，时间长了也很难跟得上转型中不断冒出来的新想法和新方向。

正如行业如今的共识，本轮改革并非个别环节的改善，而是整个体制系统性的全面进化。

而这也是此次文件对于个险改革最重要也是最值得关注的意义所在。

相较于聚焦个别而具体的强调、条目与内容，文件着眼点更多在于整个体系在整体大局之中的走向与高质量发展路径。

虽然其中诸如 " 续期佣金发放 "" 扁平化组织 "" 新型荣誉体系 "" 代理人上社保 " 等一众话题已被业内一些观察者所津津乐道，不过就如前文所述，这些内容也早已处于行业改革的深入探索中。

文件本身更多是对于各个改革项目的梳理与总结，并围绕已有的改革探索发现，一步一步拓展规则的框架，建立系统性联系，使得单独的改革项目逐渐连接成一套新的体制体系，同时前瞻性地预留出未来一个阶段相应的创新空间，形成个险改革探索与政策推动支持的 " 步步为营 "。

毕竟，续期佣金的要求，以及 " 对于不同类型保险销售人员，保险公司应当建立平衡合理的佣金激励分配机制 " 等内容，本身是 " 增强长期服务能力 " 的表现与结构，而并非是绝对的最终目的。

" 打造客户全生命周期服务体系 "、" 发挥科技赋能 " 以及 " 推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险 " 也都是 " 坚持以客户为中心 "、" 增强职业认同感和归属感 " 等要求下当前的主要任务，同样需要置于整个体制体系全面改革的维度之中来看待。

按照科学唯物主义的理论：

生产力需要有与之相适应的生产关系。

那么，行业改革中形成的 " 新生产力 "，自然也需要建立匹配的 " 新生产关系 "，这样才能真正建立起真正符合时代发展要求的行业新业态。

为此，个险营销体制，也必然需要在当前这种运动而变化的过程中，成为进一步容纳 " 新生产力 "、支撑 " 新生产力 " 的全系体系与结构。

这时再看 " 支持公司员工依法自愿转换为保险销售人员 " 等人们所关心的内容，或许就能发现，这也是当前个险改革各环节动态变化下的必然要求与产物，新型营销组织的探索尝试，势必也会出现个险部门及工作者职能的转变：

从承担孵化、培训、招募，到参与更多直接经营，公司员工与个险组织间如果严格按照内勤与外勤的 " 二元结构 "，显然将成为改革的阻碍，并且不可避免地涉及从具体环节 " 点 " 的转型到 " 点与点、点与面 " 的整个体系的改变。

而且在多年的实践中早已证明，那些动机不纯的 " 内勤转外勤 " 基本都已失败告终。

这样看来，无论是欢呼 " 百万从业者的利好 "，还是惊呼 " 个险业将大洗牌 "，亦或喊着呼着 " 重磅重磅又是重磅 " …只有当视角真正放在个人营销体制整体之上时，或许才能看到这个堪称是行业最为核心的改革，在历史发展进程中的一步一步前行的姿态、轮廓与身影。

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