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●   作者 | 李东阳       来源 | 首席营销官

站在 2025 年的商业十字路口，消费市场的矛盾与张力愈发鲜明。一边是舆论阵地叫苦不迭，"XXX 被年轻抛弃了 " 的词条下，热搜成了晴雨表。另一边是各品牌生意风生水起，财报上的销量、营收、利润成了最强佐证。

比如在零食界，唱衰 " 年轻人不爱吃辣条了 "，就是最大的误判。

最近，弗若斯特沙利文发布了《2024 年中国辣条行业发展趋势报告》，2024 年辣条市场规模 615.1 亿元，预计在 2029 年增长至 733.8 亿元。辣味零食的增速甚至快于整个休闲零食行业—— 2024-2029 年，休闲零食复合增速为 0.8%，辣味零食复合增速为 2.7%。

很明显，年轻人也依旧爱辣味零食尤其辣条这一品类，也一直是消费的主力军。

不过引人注意的是，这份报告还特别针对整个辣条行业的规范化以及辣条产品的健康化，给出了未来辣条行业将以正宗化、口味化、健康化为主要方向的客观论证。另外，通过这份报告的发布，也看到了麻辣王子近年来凭借差异化定位、健康化升级，成功从区域品牌逆袭为行业黑马。

弗若斯特沙利文研究报告发布

孕育出一个头部品牌

辣条是吃甜辣，还是麻辣，总归来说都是看个人口味。

2022-2023 年间，一场围绕辣条口味的南北之争在 B 站、小红书等社交平台迅速发酵，将 " 辣条该辣还是该甜 " 的话题推向舆论中心。在这场讨论中，行业龙头卫龙因旗下产品甜感过重、辣度不足，被网友戏称为 " 甜条 "。而主打正宗麻辣味的南派辣条代表麻辣王子，则敏锐捕捉到这一市场风向，借势实现品牌快速崛起。

追溯辣条起源，1998 年诞生于湖南平江的辣条，最初便是深受当地人喜爱的麻辣风味。随着市场发展，辣条将低龄人群作为核心目标人群，通过甜味 " 中和 " 辣味的调味策略，成功打开北方市场。这种甜辣口味的巧妙设计，正是卫龙得以在辣条市场占据重要地位的关键因素。

然而，过度的甜味也带来味觉疲劳问题，促使消费者开始在社交媒体上寻找 " 不甜的辣条 "。弗若斯特沙利文《中国辣条行业发展趋势报告》显示，截至 2024 年，麻辣口味已成为辣条市场增长最快的细分品类，占比达 49.3%，成为消费者首选口味。

这一趋势表明，消费者对于辣条口味的需求正在回归本真，对正宗麻辣风味的追求愈发强烈。

这也能解释麻辣王子能与卫龙一争高下的原因之一。麻辣王子通过在辣条最初的味道——麻辣味上下功夫，让其获得了一批专注麻辣的拥趸。弗若斯特沙利文资料显示，2024 年麻辣王子是麻辣辣条全国销量第一，其中在长沙、深圳、广州、武汉、合肥、南昌以及东莞是辣条销量第一。

卫龙之后

麻辣王子为何

能重新丈量行业的可能性？

大行业凭借广阔的市场空间，往往催生出实力强劲的大公司。反之，当行业版图被巨擘划定，众多其他品牌在其阴影之下寻求突破，此时，品牌的做大做强，很大程度上与自身的格局、远见与担当密不可分。对麻辣王子来说，同样如此。

在麻辣王子没出名之前，卫龙几乎统治了全国辣条。2019 年中国辣条十大品牌之首是卫龙，其次是麻辣王子、飞旺、君仔等品牌。当年，卫龙年销售额突破 49 亿，而第二名的麻辣王子年营收还不足 6 亿。

对全行业来说，卫龙作为强势品牌，甚至可以用卫龙及其他辣条来概括当时盛景。

不过，2022 年聚焦正宗麻辣味的麻辣王子以差异化定位掀起全网声浪，凭借对传统风味的坚守与健康化革新，在辣条市场辟出独特赛道，其崛起之势如破竹，以至于卫龙不得已跟随，以 " 麻辣 " 为灵感原点，推出全新产品 " 麻辣麻辣 "，并同步开启高密度内容营销攻势和麻辣王子相对抗。

从籍籍无名到能被业内业外以至消费者拿出来和卫龙比较，麻辣王子无疑是成功的。

归根到底，麻辣王子的突围之道，本质上是一套精密设计的 " 战略组合拳 "：一是，通过口味差异化定位撕开市场缺口，聚焦正宗麻辣口味，以鲜明的味觉记忆点形成品牌认知；二是运用年轻化思维持续激活品牌生命力，借助潮流营销、跨界联名等方式，深度融入 Z 世代社交语境，为品牌持续注入新鲜活力；三是以健康化升级构建长期竞争壁垒，从原料甄选到工艺革新，全方位推动产品向更健康、更安全的方向迭代，成功实现从区域品牌到行业劲旅的蜕变。

第一，传承正宗辣条正宗麻辣味，切割市场蛋糕。

在市场定位上，麻辣王子精准锚定 " 正宗麻辣辣条 " 赛道，与主打甜辣味的卫龙形成鲜明区隔。基于辣条发源地湖南平江的 " 麻辣 " 传统，品牌以 " 辣条一出生就是麻辣味 " 为核心主张，抢占品类心智制高点，塑造差异化竞争优势。

而在产品打造上，麻辣王子以品质与文化为双轮驱动构建信任体系。品牌邀请三位辣条发明人及川菜掌门人成都肖见明联合研发，夯实专业背书；同时对产品包装进行视觉升级，将醒目的红色、皇冠 logo 与品牌名称深度融合，向消费者持续传递 " 正宗麻辣 " 与 " 开心愉悦 " 的双重价值，成功赢得了麻辣味爱好者的青睐。

第二，营销破圈：从传统的接地气到焕新的弄潮儿。

差异化定位是麻辣王子 " 翻身 " 的第一步，如何 " 翻过身 " 来，更是重点。

近年，随着趣味、潮流成为辣条行业的发展趋势，对主要消费群体年轻人来说，辣条已然成为新的社交货币。品牌想要脱颖而出，就得以顺应年轻人消费语境的产品、创意和营销，在适当的时间节点进行品牌焕新，持续打造品牌价值。

麻辣王子深知年轻人在哪里，市场就在哪里。这几年，麻辣王子赞助了草莓音乐节、王者荣耀、英雄联盟电竞战队，与猪猪侠 IP 联名，重投户外广告等，创新各类传播形式，在年轻人群中留下深刻记忆点。品牌还推出了 " 闯关王 "5.2 米超长辣条，满足婚庆接亲场景的需求，在社交平台引发热议。

不仅如此，品牌 " 创二代 " 张子龙目前担任线上营销负责人，负责达人对接和品牌直播间运营。作为 00 后，他凭借对年轻人的消费偏好洞察，在直播间策划过多个话题活动。例如现场做辣条、辣条时装秀、厂长在直播间洗头等话题活动，在线人数和销售额屡创历史新高。

第三，持续进行健康化升级，撕掉 " 垃圾食品 " 标签。

在当代年轻人的饮食记忆里，辣条是跨越时空界限的独特存在。但随着全民健康意识的觉醒，消费者对健康食品的需求正呈现爆发式增长。与此同时，辣条行业新规正式落地，对油脂、盐分、添加剂等关键指标提出了更高要求，明确倡导 " 减油减盐 " 的生产理念，推动行业向 " 健康辣条 " 方向转型。在这样的背景下，辣条产业的健康化升级不仅势在必行，更是赢得市场的关键所在。

为了一改刻板 " 多盐多油多添加剂 " 的认知，从 2012 年起，麻辣王子在传承正宗辣条麻辣味的基础上，不断健康升级，牵头申请制定绿色食品标准，成立健康辣条研发中心，选用无添加剂的天然面粉、非转基因菜籽油等原料，不添加辣椒精、色素、甜蜜素等多种添加剂，引领辣条行业不断升级，实现产业蝶变，逐渐撕掉 " 不干净 "" 不健康 " 的标签。

如今在车间看到，员工身着白色工服，从头到脚全副武装，在现代化的流水线车间忙碌着。辣条从和面、挤压熟化、调味拌料、再到装包检测，全过程一览无余。目前工厂有超过 2000 位员工，远超曾经企业的高峰期。

从深圳向全国进击的战略布局

勾画出一条长期主义的价值弧线

弗若斯特沙利文的研究显示，随着麻辣味辣条逐渐成为消费市场新趋势，加速布局该细分赛道已成为抢占市场的关键路径。这一洞察不仅为辣条行业指明了发展方向，更印证了麻辣王子在全国战略布局上的前瞻性与正确性——以深圳为支点，品牌正稳步推进从区域龙头向全国性品牌的跨越。

前不久，麻辣王子在深圳春茧体育馆隆重举办 " 破 15 亿庆功会暨深圳市场发布会 "。活动现场星光熠熠，麻辣王子公司高层和来自全国各地的优秀经销商、供应商代表、优秀合作伙伴、行业专家、领导、媒体等齐聚一堂，共同见证了麻辣王子单品 " 破 15 亿 " 的高光时刻。

这场盛会不仅是对过往成绩的庆贺，还有一点值得关注：麻辣王子宣布进军深圳市场。这意味着麻辣王子继 23 年宣布从区域品牌走向全国后的又一个大动作。

据悉，麻辣王子此前主要聚焦在样板市场的打造，其销售区域主要聚焦在湖南、湖北、江西等 16 个省的省会城市以及 42 个地级市，至今已取得超 15 亿的销售额。麻辣王子计划 2025 年覆盖全国所有省会城市，并开拓更多地级市，同时借助线上渠道的加速度，在积累品牌声誉的同时也完成了销量暴增，为逐步推进全国化扩张做准备。

很大程度来讲，这场发布会既是麻辣王子品牌升级之路的一个阶段性终点，也是一个全新的起点，展现了一个行业头部品牌的野心，让品牌在更广阔的市场拥抱更广泛的消费者。

实际上深究背后，可以发现麻辣王子走出了一条迥异于行业其他品牌的发展之路。与当下一切都在求快的时代与追求快速变现的商业模式不同，麻辣王子选择了一条 " 慢 " 的长期主义路线，坚守先区域再全国的市场战略布局，保持着品牌自我的格调与姿态。

在国货崛起当下，麻辣王子以渠道深耕为根基，不断突破区域边界，更容易打破大众对辣条的固有印象，也在追逐短期利益网红品牌遍地的爆款时代，构筑了品牌自身的 " 长坡厚雪 "。

沿袭这一品牌发展逻辑，即便面对休闲零食赛道的浪潮涌动，在未来零食细分化、场景化的大趋势下，麻辣王子也已牢牢握住了破浪前行的核心密钥，在激烈的市场竞争中稳步迈向新征程。

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