作者：花花小萌主

2024 年抖音电商成绩喜人，根据其发布的《直播间里的中国制造—— 2024 抖音电商产业带发展报告》显示，来自全国产业带地区的 1.7 亿款商品，在抖音电商售出 154 亿单，同比增长 39%。而在抖音电商平台上，90% 以上的企业为中小企业，中小商家作为电商平台的 " 毛细血管 " 发挥着至关重要的作用。

2025 年 1 月 6 日，抖音电商推出 " 商家扶持计划 "，对外公布 " 近百类目商品免佣 "、" 推广费自动返还 "、" 升级流量机制 "、" 降低退货率 "、" 提升商家申诉率 "、" 严打恶性竞争 "、" 设立小商家帮扶基金 "、" 降运费险和保证金 "、" 加强商家沟通 " 等 9 条商家扶持政策，旨在降低商家经营成本、提升商家体验、优化电商生态。

如今 3 个月过去了，抖音电商的九大扶持政策落地成效到底如何？

九大扶持政策撬动中小商家增长杠杆

日前，抖音发布了九大扶持政策的阶段性进展：1～2 月份为商家降本超过 30 亿元、3 月单月为商家减免佣金及成本超过 20 亿元、今年一季度累计为商家节省成本达 55 亿元。九大扶持政策通过降低运营成本、优化经营环境，用真金白银的补贴让商家吃到了实实在在的红利。

（1）降低运营成本、提升业务增长

近百类目商品免佣：抖音电商在 2025 年内，除了继续落实货架场商品卡免佣举措外，还将在直播与短视频场景中免佣，覆盖近百个类目。

推广费自动返还：针对消费者全额退款且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，相关推广费用将自动返还至商家巨量千川账户。

设立小商家帮扶基金：全年将投入数亿元成立 " 小商家帮扶基金 "，为商品发布、首单激励、长线运营等多场景提供支持。

降运费险和保证金：为符合条件的商家或达人降低 10%~40% 的运费险成本，预计 2025 年将为商家节省超过 45 亿元。

  图片来源：网络

近些年来电商商家内卷严重，运营成本成为商家不能承受之重，近 85% 的中小电商商家反映，过去三年间光流量成本平均涨幅高达 50%，利润空间被急剧压缩，超七成商家处于亏损边缘。而抖音的扶持政策像是一场及时雨，令新商家实现从 0 到 1 的冷启动，让老商家重塑降本增效的正向循环。

以 " 一品天参水产旗舰店 " 为例，店铺上线于 2024 年 3 月，是由创业老兵泓钧开设，核心产品是海参。

据创始人泓钧介绍，生鲜行业本就利润单薄，在物流成本、售后成本等损耗下，扣除开支，净利润控制在 3% 左右。但幸运的是，遇到了抖音扶持政策的风口，抖音电商生鲜免佣为商家降低了 1.4% 的费用，相当于净利润率一下增加了 50%。乍一看 1.4% 的数字并不突出，但若是做到一亿元的营收就相当于减免了 140 万。

另外，相关数据显示 2024 年电商平台市场营销费用同比增长约 13%，但全国网上零售额仅增长 8.6%，这与用户凑单的秒退款行为有关。这种行为会直接导致如 " 一品天参 " 这样的生鲜店铺增加库存管理成本，还会白白损失推广费、交易手续费等。而抖音的推广费返还政策，让商家能够更加清楚地知道自己投入的推广费是否转化为了有效订单，保证了商家投流时的确定性，降低了其推广成本。

再加上降运费险和保证金，相当于原本 1.3 元 / 单的保费，可以降到 1.1 元以下，降幅超过 15%，若 " 一品海参 " 按照每月成交 10 万单来算，大致可节约 2 万余元成本。

在降成本提增长的实效下，抖音一季度新增超 2 万家生鲜商家入驻，且直接带动 3 月新商入驻量环比增长超过 40%。要知道，根据 2024 年电商行业数据显示，新增中小商家入驻数量同比下降 25%，是自 2016 年以来的最大跌幅，而抖音成功实现逆跌。

  图片来源：抖音截图

（2）优化经营环境、提升商家体验

升级流量机制：向优质内容和商品倾斜，推动好内容成为生意增长的第一生产力。

降低退货率：持续优化算法分发机制，主动介入并升级辅助审核。

提升商家体验：升级 " 商家体验分 "，优化考核指标，并且抖店申诉中心双端申诉开放率 100%。

严打恶性竞争：推出恶意低价商品管理规范，全面打击违规宣传和虚假营销行为，加强对恶意打假人及恶意索赔团伙的管控。

加强商家沟通定期举办商家恳谈会和交流会，广泛收集商家的反馈意见，并将商家满意度与服务体验感知度作为运营团队的核心考核指标。

  图片来源：网络

从市场份额来看，头部电商平台的头部品牌占据了超过 60% 的流量，中小商家想要分一杯羹非常艰难。新的流量机制与算法优化就是为了打破这种马太效应，构建去中心化的流量分配和交易系统，实现流量的公平、透明分配，让好内容、好产品撬动增长。

就以 " 夏果妈妈 " 为例，他就是其中获益者之一。在 " 好内容 " 的理解上，品牌创始人陈榆秀有着自己的坚持，利用产地优势，做农业溯源直播，是 " 夏果妈妈 " 的内容直播思路。

比如 3 月份，漫山的夏威夷果树开花，将镜头对准山林，讲述春天开花的故事。陈榆秀认为，依托于产地的夏威夷果林是故事的富矿，直播间里能讲述的还有很多。

抖音电商对外事务总经理张蓓蕊策曾表示，" 借助直播电商的力量，‘好内容’切实推动着生意增长，直播作为重要的内容形式，为中小商家带来生意增量。"

经营环境优化、商家体验提升，才能让诸如 " 夏果妈妈 " 这样的商家，有了用直播叙事完成创始人 IP 建设和品牌心智传播的机会。据悉，" 夏果妈妈 " 抖音电商 2024 年的成交较去年同比增长 87.36%，环比增长 62.99%，其中单品销量破 900 万袋，目前抖音平台已经占据了 " 夏果妈妈 " 九成销售额。

  图片来源：网络

抖音中小商家从边缘走向主流

自 2020 年 6 月，抖音内部成立电商部门，开启直播电商以来，战绩持续飙升，从 2020 年的 5000 亿，到 2024 年的 3.5 万亿年 GMV，目前市场份额已跃至行业第三，仅次于淘宝和拼多多。

随着抖音电商九大扶持政策的推出，其电商环境营造出三大特征：

一是内容生态活跃，抖音电商的快速成长，与其强大而丰富的内容体系分不开，抖音发布的《2024 抖音热点年度数据报告》显示，2024 年，越来越多创作者投身于热点内容创作，热点视频创作者同比增长 143%，热点视频数同比增长 130%，单热点平均播放量同比增长 59%，抖音创作活力与内容消费力进一步释放。此次政策进一步活跃内容生态，从兴趣电商到全域电商，通过短视频、直播形式构建沉浸式购物场景，成为抖音增长的重要驱动力。 

二是流量分发合理，抖音作为头部短视频平台，日活用户超过 8 亿，从内容到电商，短视频内容形态所带来的流量优势依然是抖音的王牌。公开数据显示，过去一年，抖音每天有 38 亿流量进入直播间，80 亿流量观看抖音电商短视频。在新的流量机制下，进一步确保每个服务都能获得合理的流量分配，避免资源垄断。

三是政策扶持蓄能，2024 年抖音就已经投入 50 亿流量扶持中小商家，平均每个商家获得 3.5 万次曝光，帮助商家简化经营流程，降低经营成本，提升利润空间。2025 年，九大扶持政策继续加码不断为商家赋能蓄势。

在三大特征的抖音电商环境下，天时地利人和，再加上东风，重塑了电商消费关系，商家可以获得内容红利、流量红利、政策红利、货架场景红利，甚至于生态治理红利、技术红利，也难怪有数据指出，抖音每月新增 76 万新中小商家来抖音开店。

  图片来源：抖音截图

抖音针对商家推出如此大的政策红利，是基于什么战略布局呢？我们可以先来了解一组数据。自去年小杨哥、东北雨姐等头部主播塌房以来，虽并未对抖音电商的整体 GMV 造成太大冲击，但也让抖音意识到去中心化的重要性。过去一年，抖音电商加大了对头部主播的规范管理，并给予店播和中小达人更多流量扶持。在达人直播中，百万粉以上的头部达人贡献约 9%，中小达人约 21%。也就是说当下的抖音更希望实现流量的均衡分布，让每一个创作者都能获得展现自己的机会。

达人是商家合作的重要角色，中小达人地位凸显。同样的，中小商家的地位也开始被重视，电商行业的 " 长尾之争 " 开始了。长尾效应的根本就是强调 " 个性化 "，" 客户力量 " 和 " 小利润大市场 "，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。

1% 的头部 + 99% 的长尾 = 100% 的 " 货场 " 生态，长尾经济让每一个被忽视的个体需求都可能成为新的商业机会。在克里斯 · 安德森的《长尾理论》中指出，当存储与传播成本趋近于零，小众需求的集合体将比头部爆品更具统治力。比如在短视频平台上，一位手工制陶匠人凭借 3 万粉丝，年收入竟达百万。他的作品在算法编织的隐形网络中，精准触达了全球的陶艺爱好者。这便是长尾经济的必然投射。 " 一品天参水产旗舰店 "、" 夏果妈妈 " 等抖音电商能完成品牌化转型，也是相同的道理。

结语

抖音电商推出这一系列扶持举措，旨在通过营造内容生态活跃、流量分发合理、政策扶持蓄能的电商环境，助推商家的正向收益。这不仅是对电商行业存量内卷的突围，也是对 " 长尾之争 " 的战略布局。接下来就看商家如何乘风而起，与抖音携手共赢了。