来源｜地歌网

作者｜余德

在过去的十年中，依托线下实体店或前置仓，实现电商 " 分钟级 " 送达的即时零售模式，不断地激动各大电商平台的 " 心 "。

作为最接近线下实体店消费 " 所见即所得 " 的电商模式，创业者们展开了一轮又一轮的尝试，盒马、叮咚线下开店的模式，美团小象前置仓模式等等，但终因链路复杂且成本高企等原因，理想的即时零售 O2O 模式犹如一个乌托邦，可以想见却难以企及。

但最近，种桃道士归何处，前度刘郎今又来。

美团小象正在重启建设线下店网络计划；盒马则亦 " 出尔反尔 "，重启曾被判定 " 走不通 " 的前置仓部署，五年来，稍显落寞的 " 即时零售领域 " 似乎正迎来第二春，纷纷下场的电商平台巨头们初显神通，" 二战 " 的硝烟正在多点爆发。

一个老战场，几个老玩家，不约而同登台 " 武林大会 "，其后有着怎样的背景？又在争抢怎样的奖品呢？

据地歌网与 IT 老友记调查，" 二战导火索 " 源自京东，后者旗下京东七鲜 "1+N" 已初见成效，引得行业关注并纷纷下场。

即时零售领域 " 二战 " 硝烟弥漫

据 36 氪报道，美团小象超市正在重启线下业务，店型的探索方向起初对标盒马旗下社区店 " 盒马 NB"，但近期，类似 " 盒马鲜生 " 的大店模式也成为一种可能。该业务在内部尚处于高级别的保密状态。

无独有偶，盒马则在今年 3 月宣布在天津、唐山试点 "1 店 +N 仓 " 模式，将门店作为品牌展示与体验中心，前置仓负责周边 3 公里配送。

值得注意的是，前置仓模式的美团小象意欲补足线下店，而线下店模式的盒马则重启曾经验证 " 跑不通 " 的前置仓。

实际上，入局 "1+N" 模式的还有山姆会员店，其 2024 年近半业务已来自线上，也算取得了巨大成功。

为何即时零售领域 "1+N" 模式 " 旧调重弹 "？

引爆行业的是京东七鲜 "1+N" 模式，即一个中心店 + 多个卫星小店协同模式。

2024 年京东财报显示，作为京东集团即时零售的排头兵，京东七鲜在 2024 年始终以 " 鲜 + 击穿价 " 为核心战略，通过供应链全链路优化为用户提供 " 又好又快又便宜 " 的购物体验，成功赢得消费者信赖。其中，京东七鲜的 " 击穿价 " 凭借比其他即时零售平台平均便宜 10% 的优惠力度，已成为即时零售市场上的低价标杆。

可以预见，正在被行业玩家跟随的京东七鲜 "1+N" 模式将会迎来 " 反向研发 " 与激烈竞争，一石激起千层浪，即时零售领域 " 二战 " 在即。

作为最接近线下消费模式的即时零售，一直被电商业界称之为 " 电商理想范式 "，预测其规模将达到数万亿元甚至更高的水平，智能手机的普及与移动支付的兴起，特别 2011 年外卖 " 即时配送 " 的实现，让电商巨头们看到了 " 即时零售 " 的模型与可行性。

2014 年每日优鲜的成立或者 2015 年后盒马、京东七鲜的先后成立，被认为是 " 即时零售元年 " 的确定标志。

但各家采取了迥然不同的模式，每日优鲜采取了前置仓模式，即线上收集流量，线下通过密集的 " 前置仓 " 实现快速送达；盒马鲜生则采取了 " 店仓一体化 " 模式，并在其后不断推出 10 多种业态，如盒马 X 会员店、盒马里、盒马邻里等，但最终选择了 " 盒马鲜生 "" 盒马 NB" 两大核心业务；京东七鲜则通过几年的探索，成功创新推行了 "1+N" 模式；美团闪购亦属于平台模式，但其采用的是供应商入驻美团前置仓的集中运营模式……

其后，前置仓模式的每日优鲜终因烧钱凶猛，2023 年黯然退场；而与之相似的叮咚买菜、朴朴等则各有成绩，纷纷上市及实现盈利；盒马在深耕两种业态多年之后，亦在 2024 年宣布实现盈利；其它平台型模式依然在坚守，日拱一卒……

在纷纷耕耘即时零售达十年之久，这一领域依然 " 不温不火 "，曾经预计的数万亿市场规模依然镜花水月。

在地歌网与 IT 老友记调查中，此番引发 "1+N" 模式狂潮的是京东七鲜。" 这个模式不容小觑！" 春节期间，业界人士发出了这样的信号。

京东七鲜 "1+N" 模式跑通的消息自然长了翅膀，可谓 " 举行业关注 "，这也正是此番盒马、小象探索 "1+N" 模式的根本原因。

头部玩家美团和京东，正在变成主要 " 对手戏 "，沉寂许久的即时零售领域，正重启 "1+N" 模式的二战硝烟。

"1+N" 模式前的过往和沉淀

领导人曾说过，" 商业模式创新也是新质生产力 "。

回顾即时零售十年路，探路者们此起彼伏，有些依然是 " 先驱 "，比如美团的实物电商多业态发力；有些则成为了 " 先烈 "，比如每日优鲜。

较早进入行业的盒马，先后验证了 10 多种模式，仅余其二；而曾经探索的 " 前置仓 " 模式，已被判定 " 不可行 "，一如之前判定 " 社区团购 " 一样，被弃置高阁。美团旗下小象超市 2017 年尝试的 " 线下店 " 模式，亦是乘兴而来，萧疏离场。

但并非没有成功案例，山姆便在去年开出了 500+ 前置仓，主打 " 爆品 + 精选标品 "，使得 1005 亿元销售额中，线上业务 " 已接近一半 " 的水平。当然，只为会员（260 元 / 年）服务的山姆，并不具备广泛的 " 可复制性 "。

那么，京东七鲜 "1+N" 模式又是怎样的一个 " 新物种 " 呢？

地歌网与 IT 老友记的调查发现，京东七鲜 "1+N" 模式，有别于此前行业的所有探索，也有别于 1 个店 +N 个前置仓模式，而是采取了 1 个中心店 +N 个卫星小店的模式：大中心店作为体验与供应链枢纽功能，卫星小店则覆盖 3 公里高频消费场景。

如果仅如此描述京东七鲜 "1+N" 模式显然过于幼稚。我们试图去总结一下我们的调查结果：

首先，京东七鲜成功打破了 " 好、便宜、快 " 不可能三角，通过 " 产地直采 "" 海捕直达 "" 工厂直供 " 等模式，实现了供应链端优化，打出了低于竞对 10% 的 " 击穿价 "，成功实现了 " 没有中间商赚差价 " 逻辑；而所有产品自营的京东采销、买手品控团队则确保了产品品质的好和稳定；依托于京东供应链 + 即时配送体系，则实现了 27 分钟的 " 快送 " 逻辑。

其次，京东七鲜此番一改之前探路习惯，而是将其放入京东大零售的战略高度进行创新、协同。比如 2023 年 6 月，京东成立创新零售。

战略级的高度带来的是战略级的协同。

比如 " 一盘货 "，京东七鲜中心店与卫星小店货盘统一，而非山姆 " 二盘货 "，同时，SKU 最多已经达到 30000 多种，远超行业中其他 " 前置仓 " 模式玩家。

" 价格战 " 是行业洗牌的标志，而快速扩张则是创新商业模式发力的信号。此时此景，美团、盒马入局 "1+N" 模式，并不意外。

实际上，世间并无所谓的 " 完美范式 "，从商业的角度上，只有算得过来账的 " 好模式 " 与不断精益求精的优秀模式。

一如人生路，每个人起点不同，路径不同。商业模式也总要在各个经营主体的资金投入、公司基因、资源优势、团队努力等多重因素下反复验证与迭代，才能成就一番 " 伟业 "。

所以京东七鲜跑通了 "1+N" 模式，并不代表其它选手也一样能实现这个路径，毕竟，美团、盒马等，各家手上拿着的牌并不相同。

比如侯毅执掌下的盒马鲜生，生鲜电商结合线下超市，30 分钟配送等，都曾留下侯毅的深深烙印。

盒马作为阿里旗下新零售的生力军，从一开始，便选择了 " 单飞 "，独立创业。换而言之，盒马并未从阿里取得特别大的资源支持，而是阿里彼时新零售棋子中的一员或者一环，必须注意的是，盒马从来都不是阿里新零售战略的关键棋子。

更重要的是，侯毅执掌下的盒马，貌似天雷滚滚，但却迟迟难以实现盈利（2022 年短暂盈利后再度亏损），其反复调整的业态，更是让阿里反复出血。值得注意的是，此番盒马重启的 "1 店 +N 仓 " 模式，侯毅不仅做过尝试，而且 " 名言 " 之，" 前置仓没有前途 "。

2023 年，当侯毅把重心放在价格维度时，一场轰轰烈烈的供应商折扣战打响，引发了供应商争议，马榴香诉讼便是其中一个案例。

严筱磊执掌下的盒马，一改侯毅 " 实验场 " 逻辑，开始精细化运营，除了关停业态、放慢节奏之外，更是将供应链 SKU 从 5000 砍至 2000，继续推进的供应商议价、自建基地等供应链动作，" 服务中产 " 的定位也随之改变。

但另一方面，当年的新物种也泯然众矣。重走社区低价策略路线下，客单价从超 100 元降至 60 元。

可见，商业模式创新的道路上，从来是各种要素与资源的排列组合，并非 " 一招鲜吃遍天 " 的产品逻辑，作为先行者的盒马，给广大消费者留下了这样的印象：商品好，但价格贵，配送水平一般。

另一路人马美团，小象超市成功从生鲜领域全面杀向全品类即时零售，但从外卖起家的 " 纯互联网路径 "，美团则选择了 " 长板理论 " 的发展模式，先行实现 " 最后一公里 " 的链路打通，然后再慢慢发展其供应链、物流、线下仓店运营等能力。

2017 年，美团买菜（小象超市前身）也曾经尝试过店仓一体的模式，对标线下盒马鲜生，一度被称为 " 新零售五极 " 之一，但这一尝试很快折戟沉沙，2019 年全面闭店。

彼时，对于 " 纯互联网 " 基因的美团，在供应链、仓储物流、店铺经营等 " 重 " 维度，均遇到极大挑战，不管成本还是效率，还是资源与经验，都难以支撑。

其后的小象，开始放弃店仓网逻辑，转而专注于生鲜前置仓模式，在美团的长板上，先打通最后一公里链路，重资产部分的供应链则 " 徐徐图之 "，逐步发展出了今天的 " 象优选 "" 象大厨 "" 象划算 " 等自有品牌。

4 年之后，美团买菜更名小象超市，正式从生鲜领域转向全品类的即时零售。时至今日，平台式多种业态并进的模式，让美团的坚持也取得了 " 规模 " 上的节节抬升，但其所面临的短板，都很难言能在较短时间里进行 " 补齐 "。

换而言之，消费者对于小象超市的印象则是：配送效率很快，商品品质一般，价格一般。

显然，盒马、美团小象、京东七鲜的基因与资源端禀赋，显然各有所长，各有差异。

至少在目前看来，此番 "1+N" 模式下的京东七鲜，其在供应链端、物流及配送端、线下实体店运营与协同端几乎没有什么短板。

而基于京东供应链能力，更是京东七鲜的 " 最大长板 "。要知道，京东从创业伊始，便是自营模式，而这种赋能级的 " 源头直采 "" 工厂直供 " 是其它平台短期内远远达不到的天花板。而此番京东七鲜 " 自营模式 "，更是在京东自营经验与沉淀上进行推进的，这便又增加了一个特色，同时也是一道护城河。电商运营从来是电商的 " 老大难 "，而 O2O 模式的即时零售，自营模式自然是 " 难上加难 "。

此番秉持模式创新先发优势、自营护城河，外加 " 又好又快又便宜 " 不可能三角的实现，京东七鲜 "1+N" 模式能否一骑绝尘，还有待时间检验。

终局模式？

据地歌网与 IT 老友记了解，自去年 6 月展开业务验证，到去年年底，京东七鲜已基本跑通了 "1+N" 模式。今年年初，便进入了快速复制与规模化运营阶段。

去年 11 月份，京东七鲜开始启动 " 击穿价 " 策略，在 2024 年 11 月 1 日 -11 月 3 日，仅仅三天，京东七鲜成交用户数、线上订单数同比均实现了三位数以上的增长，平均配送时效 27 分钟。前段时间的消息则显示：京东七鲜在京津冀正在快速发力，6 月底前，天津将增加 20 家卫星店；在北京，今年要完成 100 家 " 中心店 + 卫星店 "，实现对北京区域的全覆盖……

有人欢喜有人忧。小象超市很快 " 反应 "，陆续对百余款商品进行了紧急调价，" 战争升级 "，结果显而易见，京东七鲜放出了 " 就是——便宜 " 的海报。

其后的公开消息，京东七鲜公开了不少点状成绩：在此前的 " 清明假期 "，京东七鲜线上订单量同比激增近 100%，露营装备、低糖青团等场景化商品爆发；全球直采网络智利车厘子、挪威三文鱼等高端生鲜，国内与云南、大连等产业带合作，流通成本降低 20%-30%。

此前华北风暴下的极端天气中，京东七鲜供应链全速运转 , 保障供给 , 当天北京、天津、廊坊的补货发车次数近 200 次。当天的履约 " 作战图 " 上虽偶有零星缺口， 但在这次狂风的极端大考中 , 确实当天即时零售平台中当天保供效果最好的。

地歌网先后体验过各家即时零售平台，同时也采访了大量消费者，京东七鲜的部分商品价格特别是 " 击穿价 " 专区确实较其它平台便宜 10% 左右；而在体验上，京东七鲜的配送效率则超过了其他平台。

总体而言，受访消费者直接体验是在价格、品质与服务效率的综合组合上，对京东七鲜 "1+N" 模式颇为接受。他们另外盛赞的二个点则是 " 卫星小店也支持热食现制、生活应急品供应 "" 京东 plus 会员无限免邮 "。

而从地歌网的体验中，目前，京东七鲜非会员订单在 " 不满 39 元 " 情况下，配送费为 3 元，京东 PLUS 会员更是免运费；而小象是 4 元，盒马则是 6 元。

京东七鲜 "1+N" 模式正迎来其他平台跟进的热潮，但是不是即时零售的终局模式，尚有待于市场进一步检验。

" 供应链优势是电商的护城河 "。不客气地说，京东以屡创新高的业绩与利润证明了其 " 结硬寨打呆仗 " 的创业精神，此番京东七鲜 "1+N" 模式的成效，亦再度彰显这一逻辑。

世上没有白走的路。京东自营积累的供应链端能力与资源，无疑将会给京东七鲜带来强大的赋能。当然京东七鲜的商品是其发力自建采销及买手团队的成绩。

" 京东七鲜一直在积极拓展品类与直采布局 "，接近京东七鲜的人士透露，在生鲜品类上，京东七鲜正走向田间地头，实现源头直采、工厂直供、海捕直达，进而实现整个产供链的重塑与升级。

去年 8 月份，江苏宿迁合家欢农场出现了 15 万斤 " 阳光玫瑰 " 葡萄丰收却滞销的困境，京东获悉后，第一时间与农场展开了合作，承诺包销。包括京东七鲜在内的京东系集体发力，解了该农场的燃眉之急。

之所以提起这个不起眼的案例，是因为类似的 " 小事 " 非常多。更重要的是，这似乎正指向京东的企业基因：踏踏实实，做一个长远的企业。

" 京东七鲜并不与任何企业竞争！" 接近京东七鲜的人士说，" 坚持‘第一性原理’，让京东七鲜实现了高度响应与满足消费者需求，进而在此基础上实现链路各方的和谐生态。"

作为 " 脱胎换骨 " 后的京东七鲜，作为首先创新 "1+N" 模式，也许真的不必那么急着去判定是不是终极模式。

然而，努力去做一家 " 有良心 " 的，兼顾各方利益的和谐模式，才是企业长久的不二法门。