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近期，分众传媒信息技术股份有限公司（002027.SZ）（下称 " 分众传媒 "）发布公告，计划以发行股份及支付现金方式，收购成都新潮传媒集团股份有限公司（下称 " 新潮传媒 "）100% 股权，新潮传媒预估值 83 亿元。

交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司，新潮创始人张继学拟出任公司副总裁兼首席增长官。

制图：佘诗婕

新潮传媒发动价格战

我们来看看新潮传媒的发展史。

2007 年，新潮传媒成立，其前身是创立于 2003 年的《新潮》周刊，2013 年开始转型为电梯广告运营商。

2016 年，新潮传媒开始进军北上广深等一线城市，其在资本市场上受到热烈追捧。2018 年，新潮传媒获得成都高新区产业引导基金 20 亿元投资，2019 年获得百度 21 亿元投资，2019 年再获京东 10 亿元战略入股，短短两年获得超 50 亿元注资。

2018 年 3 月，新潮传媒在浙江举办了一场声势浩大的 " 战斗动员大会 "，根据当时媒体报道，新潮传媒掌舵者张继学在动员会上表示，" 今天是正式向老大宣战的日子！" 当时，新潮传媒还在其公众号上称，" 新潮要打一场千亿级的仗 "。

此后，新潮传媒印发《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，这一则战斗檄文正式发动了新潮传媒与分众传媒的市场之战。

该通知明确提出，对于 2015 年至 2017 年在分众传媒投放超过 1 亿元的客户，只要其广告决策人与新潮合伙人见面，便可获赠价值 1000 万元的新潮传媒广告资源，并且广告价格更优惠，即在该客户与分众传媒合作价格的基础上，直接打五折。由此，价格战正式开启。

拉开差距

有市场相关人士对 IPO 日报指出，对于梯宇媒体而言，往往是地段决定收益，高端写字楼和高档小区的广告刊例价显著高于社区以及低档写字楼。收入来源不同，似乎也预示了二者最终的竞争结果。

对比来看，新潮传媒业务主要在三四线城市社区开展，而分众重点布局一二线城市高端写字楼；新潮主要服务中小企业，规模较小，而分众的服务对象主要是大型企业；如此所带来的结果就是新潮传媒低毛利率 " 铺生意 "，分众传媒高毛利 " 收钱 "。

我们来看几组数据。

先看看它们的 " 屏效比 "。根据申万宏源的调研，截至 2024 年 9 月 30 日，新潮传媒拥有 74 万个点位，对应 20 亿元收入，单屏收入约 2700 元；而分众传媒的智能屏点位约 60 万个，对应收入 36 亿元，单屏收入约 6000 元，可以看出，分众传媒的单屏收益远高于新潮传媒。

再来看看它们的利润水平与质量。将时间线拉长来看，2016 年至 2023 年，分众传媒归母净利润仅有三个年度出现下降，即使在 2019 年的行业寒冬，公司也实现 18.75 亿元的归母净利润水平；2024 年前三季度，公司归母净利润达 39.68 亿元，盈利能力较为突出。

制图：李昕

相比之下，新潮传媒的情况差一些，2022 年— 2024 年累计亏损超 7.5 亿元。

结合具体数据来看，2022 年、2023 年及 2024 年前三季度，新潮传媒处于持续亏损态势，净利润（未经审计）分别为 -4.69 亿元、-2.79 亿元和 -0.05 亿元。

另外，根据胡润研究院发布的《全球独角兽榜》，在 2018 年，新潮传媒的估值就达到 20 亿美元（折合人民币 146 亿元），2022 年和 2023 年，估值保持不变，均为 210 亿元。然而，在 2024 年，公司估值出现下滑，降至 180 亿元。而本次收购，新潮传媒估值直接腰斩，预估值为 83 亿元。

而本次并购计划也被视作梯宇媒体行业的重新洗牌，或为这场轰轰烈烈的梯宇媒体竞争画上句号。

反垄断风险

虽然市场对于本次收购期待值较高，但交易最终能否落地，仍需跨越反垄断审查等法定程序。

根据《国务院关于经营者集中申报标准的规定》，如果参与合并企业在中国境内年度营业额合计超 40 亿元，即需申报，分众传媒 2024 年营收已逾百亿，显然触发申报义务。

不过，就行业格局来看，电梯广告作为户外广告的细分领域，具有一定的特殊性。

数据显示，2024 年，分众传媒与新潮传媒在户外广告市场的合计份额为 17.2%，其中分众传媒 14.5%、新潮传媒 2.7%，远低于《反垄断法》设定的 " 单一主体超 50%" 或 " 双主体超 66%" 的垄断推定标准。

且由于户外广告市场分散度较高，同时存在德高中国、兆讯传媒等强有力的竞争者，合并后形成绝对垄断的可能性较低。

不过在广告行业周期性下行压力之下，二者未来能否实现业务协同效应，尚存在较大的不确定性。而根据交易方案，本次收购以发行股份为主（定价 5.68 元 / 股），结合少量现金支付，短期内增发股票或将对现有股东利益产生直接影响。