即时零售的竞争本质是速度革命与生态重构。

文 / 北野

做外卖，京东是认真了。

4 月 21 日，京东发布公告回应 " 兼职外卖骑手‘二选一’ " 事件称，永不强迫 " 二选一 "，鼓励大家在各平台自由接单，保证给够单量，并可以为骑手的对象安排工作。同时，京东未来三个月将全职骑手的招聘名额由五万名提高到十万名，并表示即日起所有超时 20 分钟以上的外卖订单，全部免单。

据其不久前公布的数据显示，京东外卖订单量将超过 500 万单，且均为来自品质堂食餐厅的外卖订单。这距离其 3 月 1 日外卖业务正式上线，还不到两个月时间。

最近一段时间，围绕京东和美团的话题不断，" 口水战 " 的舆论风波之下，两家巨头都已摆明要攻入对方的战略腹地，一场 " 争分夺秒 " 的配送时效大战正愈演愈烈——京东以 " 秒送 " 为矛，美团以 " 闪购 " 为盾，双方在即时零售赛道的对决，不仅是关乎订单量的数字游戏，更是一场对用户心智与供应链效率的终极考验。

当电商增长进入存量竞争时代，外卖行业在内的即时零售行业已成为本地生活市场的必争之地，也将这一赛道上演的巨头竞赛推至聚光灯下。而随着消费者对 "30 分钟送达 " 的阈值不断降低，这场战役的胜负，或将重新定义零售业的游戏规则。

#01

就在京东公布外卖订单量破 500 万单的同一天，美团发布即时零售品牌 " 美团闪购 "，将蔬菜水果、酒水饮料、数码家电、母婴用品等品类纳入 30 分钟配送体系。这是一记赤裸裸的反击，闪购业务于 2018 年就在美团内部上线，此次美团选择将品牌拆分独立，无不体现出对非餐饮品类业务投下的重注与野心。

依照不久前美团核心本地商业 CEO 王莆中在社交平台的发文来看，中国消费市场已从 " 次日达 " 迈入 " 分钟级 " 配送的变革，"30 分钟送达 " 或是接下来即时零售履约体验的一道分水岭。闪购上线同日，京东以 " 自营秒送 "10 万家门店覆盖、30 分钟履约的宣言，拉开了这场时效竞赛的序幕。

线上零售环节，更快的送达效率显然能带来更佳的用户购物体验，这也是即时零售市场近年来高速增长的动力所在。埃森哲《聚焦中国 95 后消费群体》报告揭示了一个关键趋势：63% 的 95 后认为 " 即时满足 " 比价格更重要，82% 愿意为 30 分钟达支付溢价。

这种消费心理的变迁，倒逼平台不断突破履约极限，最终落在一个 " 快 " 字上。

在 " 快 " 字的比拼上，京东从来不甘于人后，传统电商时代便以自营店的送达体验独树一帜，在即时零售领域同样是最早的入局者—— 2015 年上线了 " 京东到家 "，次年与达达合并为达达 - 京东到家，以加强自身在同城配送领域的能力。

去年以来，京东在即时零售领域加大马力，在配送网络、履约能力和商家资源上倾注大量资源，同时将 " 小时达 " 升级为 " 秒送 "。今年 1 月，京东以 5.2 亿美元私有化达达集团，将达达 130 万骑手大军收入囊中。

尽管有达达这张运力底牌，京东在外卖业务依然不惜重金构建自身的配送网络。截止 3 月下旬，京东外卖已招揽超 10000 名全职骑手，未来三个月又将原本计划招收的 5 万名全职骑手提升一倍，且全额缴纳五险一金。

京东重金 " 招兵买马 " 之下，坐拥众包骑手大军的美团也按耐不住，赶忙宣布正在搭建骑手社保相关的信息系统，预计 2025 年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

骑手无疑是这场时效竞赛的关键着力点，外卖所在的即时零售领域，可以说 " 得运力者，得天下 "。

美团闪购 "30 分钟送达 " 的信心，直接依赖于多年积累形成的外卖生态—— 7.7 亿用户基础和 700 万骑手运力池，这些都是其 " 基石业务 " 的 " 护城河 "。而从此前透露的数据来看，美团以闪购为主的非餐饮品类即时零售订单突破了 1800 万单，可见已然品尝到履约时效提升后的甜头。

#02

  配送网络不单是由人构成，还有大大小小的仓配站点。

王莆中在此前发文中表示：" ‘ 30 分钟送万物’的新体验，一定会满足更多用户的需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。" 这句话虽然意有所指，但也暗合了美团自身过去几年物流变革的经验之谈。

美团在 2020 年开始试验闪电仓模型，彼时正值社区团购风口。社区团购平台多以生鲜蔬菜品类为主，以销定产模式下，用户端的履约体验对配送时效的挑战极高。社区团购仓配场景主要为中心仓、共享仓和网格仓，仓库的流通效率直接影响着平台能否跑赢商品天然损耗成本和仓储成本。

作为当时社区团购赛道的头部玩家之一，美团自然经历过重仓配体系之痛。相比于自营模式的前置仓而言，闪电仓的一大区别点在于完全依托于平台，商家建仓加盟而非平台自有。

另一大特点是经营品类相对更广泛，除了生鲜，还涵盖快消品、日用百货、宠物美妆、母婴等多种品类，甚至包括一些长尾商品。据了解，闪电仓的平均 SKU 超过 5000 个，能够相对轻松实现日均 100 单以上的订单量。

美团相关负责人不久前表示，当前美团闪电仓数量已超过 3 万个，到 2027 年，美团闪电仓将超过 10 万个，覆盖全品类、全区域，预计市场规模将达到 2000 亿元。

所谓的闪电仓模式可以理解为 " 线上百货店 + 线下仓储 + 即时配送 " 的结合体，本质上脱胎于生鲜电商的前置仓，只不过通过加盟和扩充 SKU 的手段，来达到成本分摊效应。

不过，美团这套 " 闪电仓 + 加盟制 + 即时零售 " 的轻骑兵战术看似灵活，却也暗藏弊病。前置仓模式更强调的是对商家的整合。一方面闪电仓数量激增下，区域分布密集度难以把控，加盟制很容易最终沦为割商家韭菜；另一方面，不少闪电仓为了获取更多平台流量，暗自同步入驻多个平台，SKU 过多则会导致库存压力，考验着平台的运营和流量获取能力。

在电商领域，以京东为代表的大仓模式，采用采购仓配一体化模式，在全国范围内建立多个仓储中心，核心竞争力就是配送速度。但这套传统电商的供应链优势挪用至本地生活战场，优势就不再明显。

因此不难看到，去年下半年开始，京东自营品牌七鲜超市也开始加速推进前置仓战略，逐步在京津地区加快开 " 仓店 " 的速度。

值得一提的是，京东推进的 " 仓店 " 模式并非单纯模仿盒马的 " 店仓一体 " 或美团买菜的纯前置仓模式，而是一种 " 门店 + 前置仓 " 混合模型。但目前来看，京东仍采用自营模式的重资产投入，这意味着其短时间内依然要面对成本高企的压力。

#03

正如王莆中所言，京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。往远了看，阿里七年前就斥巨资收购了饿了么，往近了看，抖音外卖服务刚被划归至抖音电商旗下的即时零售业务 " 小时达 " 中。

巨头之意不在外卖，而在其背后以即时零售为新标的的本地生活这块大蛋糕。当前电商增长趋缓，进入存量竞争阶段，即时零售作为电商在本地化、即时性需求下的创新模式，自然成为巨头争抢的新增量市场。

根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025 年即时零售规模将超过万亿元，2030 年将超过 2 万亿元，未来 5 年 CAGR 约为 15%。万亿市场容量下，送外卖于平台而言，就从一份 " 苦差事 " 变成了一日数次的高频消费入口，而当强大的即时城配体系被构建完成，便不难实现 " 今天送外卖，明天送手机 " 的商业逻辑转变了。

如此看来，铁了心要做外卖的京东，看似是在进攻餐饮品类，实则是想守住自身非餐饮品类的订单。

在电商巨头加速为本地生活用户配送生鲜及超市产品的这些年，美团也逐渐将触角伸向 3C 数码、美妆等电商平台的核心品类。根据美团闪购 2024 年订单数据，其 3C 家电订单量接近京东全站四成，电脑办公类商品订单量已超过京东全站。

闪购独立出来后，美团更加不遮掩其 " 送万物 " 的野心，此背景下，美团闪购推出了三十万份数码家电等品类的 " 开门好礼 "。据媒体报道称，美团内部人士表示美团闪购今年将尝试建设与电商平台相比也有竞争力的低价能力。

正面交锋下，京东两个月来在商家、骑手和消费者侧都投入大量资源，主攻品质堂食餐饮商家，全年 0 佣金入驻。

从外卖佣金率对比，当前主流外卖平台如美团官方给出的佣金率普遍为 6%-8%，部分商家反馈综合费率甚至高达 20%（含配送服务费），京东的这套免佣打法，可谓直点美团 " 要穴 "。

在资金投入方面，双方亦是毫不示弱。京东外卖推出百亿补贴，一年内计划投入超 100 亿元。随后，美团外卖就宣布，未来三年将向餐饮行业整体投入 1000 亿元。

再看回报率，不久前网上流传的一段京东内部讲话中，刘强东称京东外卖利润率不允许高于 5%。但实际上，根据摩根大通（JP Morgan）去年 11 月发布的全球在线外卖行业报告中提到，2024 年全球九家主流外卖平台预测净利润率在 1.5%-3.3% 之间，算术平均值为 2.2%。美团外卖业务 2024 年预计净利润率为 2.8%。

外卖平台的刚性成本高企，还要为了争夺市场份额持续补贴烧钱，因此利润率并非外界想象中高。对于眼下全力狂奔的京东与美团而言，这场比谁更 " 快 " 的时效竞赛将会是场持久战。