2025 年的中国消费市场，正经历结构性调整与质量变革的双重洗礼。

国家统计局数据显示，CPI 连续三个月在零增长区间波动，PPI 同比下降 2.5%，工业品价格持续承压。面对着复杂多变的外部环境，" 扩大内需 "由去年政府工作报告的第三位跃升为今年十大重点任务之首。

与此同时，消费市场呈现显著分化特征：奢侈品消费逆势增长，拼多多 " 百亿补贴 " 频道 GMV 飙升，而中端消费带持续收窄。"M 型社会 " 特征愈发明显。

当消费的 " 中间地带 " 收紧，中国消费市场的分化已从简单的价格分层，演变为一场关于 " 意义争夺 " 的深层变革。时趣研究院报告指出，消费者需求的分级化本质是价值观的多元化投射：有人追求 " 低价不低质 " 的生存尊严，有人为情绪价值支付溢价，有人则试图通过消费缝合 " 品质与个性 " 的割裂。

在这个特殊阶段的消费图谱，实则是供给侧改革与需求升级协同演进的结果。政策端通过多发 2.9 万亿元特别国债与 " 以旧换新 " 专项行动激活市场活力，消费端则加速分层——既有追求 " 低价高质 " 的生存型消费，也有愿为情绪价值支付溢价的意义型消费，更有 Z 世代 " 既要品质基底又要个性表达 " 的缝合型消费。面对通缩压力下 " 延迟消费 " 心理蔓延，市场营销从业者亟需把握两大核心命题：如何在价格战中守护品牌价值底线？又如何在需求断层中构建新共识？

当下这个阶段，品牌要是想破局，需借助结构化工具穿透需求迷雾。基于行业广泛应用的用户分层模型和场景营销方法论为基础，我们可以建立一个" 用户分层（TA Clustering）- 需求解构（Painpoint Mapping）- 价值锚定（Value Hooking）- 场景嵌入（Context Bridging）" 的四维分析框架，为破局提供关键视角——当消费从 " 满足需求 " 转向 " 生产意义 "，品牌必须完成从统计学标签到价值观聚类、从功能参数到情绪共鸣、从物理场景到意义容器的三重跃迁。

01

品牌如何看透消费分级的本质，

从价格战走向价值战？

平替市场

" 平替 " 的爆发并非消费降级的产物，而是消费者对 " 基础价值 " 的重新定义。当品牌砍掉冗余服务（如过度包装、线下体验），将成本投入食材安全性、供应链效率等核心环节，实则是将消费决策权交还给用户。这种逻辑下，消费者拒绝为 " 伪需求 " 买单，但绝不妥协于品质底线。平替市场展露的是生存尊严的重构。正如一些主张性价比的快餐品牌通过 " 极致精简 SKU+ 中央厨房标准化 " 实现高频复购，其本质是用效率重构 " 刚需品类的价值尊严 "。

优替市场

高阶消费市场正在经历一场 " 体验升维 "。优替市场恰恰体现的是情绪货币的流通：面对未来不确定性，当下确定性的优质体验值得去投币。以香氛化日用品为例，洗衣液的清洁功能成为基础项，而香调设计、使用仪式感则构成新的溢价维度。这类产品通过绑定具体生活场景（如睡前放松、周末疗愈），将消费行为转化为 " 情绪充电 " 的符号化实践。消费者购买的不仅是一瓶洗衣液，更是一段与自己独处的时光。

青春替市场

Z 世代的消费哲学呈现出 " 二元共生 " 特征：既要成分透明的护肤品，又要外包装的亚文化表达；既要专业运动装备的技术参数，又要穿搭的场景适配性。青春替市场体现的是身份认同的缝合，成年后 " 重新养育一遍自己 " 的兴趣型消费，正在成为消费的 " 基操 "。某潮牌通过 " 模块化设计 "（如可拆卸 logo、多场景配色）实现 " 品质基底 + 个性皮肤 " 的组合，本质是让消费成为年轻人构建身份认同的 " 社交货币 "。

02

TPVC 四维分析框架

如何动态洞察三大消费替代特征

用户分层（TA Clustering）

传统用户画像依赖年龄、地域、收入等人口统计学标签，而在当下的消费市场不仅需要显性细分标签，更需要强调价值观聚类。从统计学人到精神聚类将会是未来的一大趋势。例如 " 精致妈妈 " 群体的核心特征不是育儿需求，而是 " 时间贫困下的悦己渴望 "。品牌需通过产品组合（如婴童食品 + 妈妈代餐）回应其 " 育儿与自我实现 " 的双重焦虑。

需求解构（Painpoint Mapping）

从功能缺口到情绪暗流，真正的痛点往往隐藏在未被满足的情绪需求中，痛点挖掘的核心在于发现未被言说的精神饥渴。例如 " 熬夜追剧 " 场景中，消费者需要的不仅是零食饱腹感，更是对抗孤独感的即时愉悦。脆感更强、爆浆设计的零食之所以热销，是因为其咀嚼过程提供了 " 多巴胺速充 " 的情绪价值。

价值锚定（Value Hooking）

产品卖点需与痛点形成强对应关系，但关键在于将技术语言转化为用户可感知的价值承诺。产品卖点的传播将会从参数竞争逐渐演进到意义承诺。例如含益生菌的口腔护理产品，若仅强调 " 抑制有害菌 "，远不如 " 火锅社交后的口气管理方案 " 更具价值穿透力。当 " 含益生菌的口腔护理 " 绑定 " 社交安全感 " 价值，产品的价值便从杀菌技术升维为人际关系维护方案。

场景嵌入（Context Bridging）

消费场景的颗粒度正在极致细化，为消费动作赋予意义将会更加凸显。场景从一般性的时空定义到意义生产。以 " 办公室久坐 " 为例，指出其不仅是物理空间描述，更暗含 " 职场内卷、压力聚集导致健康问题 " 的社会议题。护腰产品若结合 "15 分钟碎片化放松指南 "，便能将功能卖点升维为 " 对抗 996 异化 " 的价值主张。

03

如何挖掘共性需求，

打造可落地的跨层营销策略？

分化即进化——消费市场的分级化本质是现代社会价值多元化的镜像。

在消费分级趋势下，品牌的真正挑战不在于捕捉某一类人群，而在于理解不同群体背后的 " 意义生产逻辑 "：

平替市场需用 " 价值透明 " 建立信任，例如通过供应链溯源视频打消 " 低价低质 " 疑虑；

优替市场依赖 " 场景造梦 " 能力，用内容构建情绪联想（如香氛产品绑定冥想、阅读等独处仪式）；

青春替市场则需提供 " 可编辑的个性模组 "，让用户参与产品定义（如配色、配件 DIY）。

因此我们可以结合《分析时代》报告的人群画像模型，将抽象的需求分化转化为可落地的策略坐标——通过结构化思维，帮助品牌在价值观割裂的市场中，找到最大公约数。

写在最后

消费觉醒时代，什么才是品牌 " 元能力 "？

当 " 平替 " 成为生存尊严的声明、" 优替 " 化作情绪价值的容器、" 青春替 " 升格为身份认同的载体，品牌增长的底层逻辑已从 " 满足需求 " 转向 " 生产意义 "。

分化的市场没有统一的答案，唯有通过用户分层（T）、需求解构（P）、价值锚定（V）、场景嵌入（C），才能在价值观的断层带中，搭建起与消费者对话的桥梁。这或许正是消费觉醒时代，品牌必须修炼的 " 元能力 "。

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