「出海进行时」是创业邦推出的原创报道栏目，旨在挖掘中国创业公司出海的故事。以独特视角和深度报道，展现中国企业在全球市场的拼搏与创新。

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨 Midjourney

当把过去多半年中国跨境电商平台的信息整合到一起，会发现一个现象：" 出海四小龙 " 中有人走向高价带，也有人有了新的重点、转向本土化，而亚马逊卷进了超低价。

竞争依然激烈，但战场有了更新。

去年 11 月，亚马逊上线低价商城 Haul，大多定价不超过 10 美元，最高不超过 20 美元，正面迎上 Temu。在 " 疯狂低价（crazy low）" 标签页，大部分商品售价甚至不超过 6 美元。

Amazon Haul 界面

在这之前，中国跨境电商平台则开始启用 " 半托管 " 模式，平台负责卖货，商家自己承担物流及配送费用。这是亚马逊跨境业务常用的模式。

中国跨境电商平台招来的也多是亚马逊上的大卖家。Temu 甚至鼓励商家直接以亚马逊包裹发货，目的是想打造一个 " 和亚马逊一样的货，但价格更低 " 的印象。

去年 11 月，亚马逊全球开店亚太区首个创新中心落地会上，创业邦从前海人才港写字楼出来，立刻有一群 Temu 业务人员围上来，他们边递名片边介绍招商政策。

赶在特朗普再度当选前，亚马逊和中国跨境电商平台都想好了应对更大风险的策略。只是市场变化远超他们预期。

截至目前，美国对中国商品征税已经到了 145%。更大的挑战是，5 月 2 日后，800 美元以下 " 小额免税 " 政策彻底终结。这一政策直接抬高了跨境电商的相关成本，也改变了低价战的格局。

美国亚马逊首席执行官安迪 · 贾西说，平台上已经有一些消费者开始囤货。Haul 上有商品涨到了近 30 美元。贾西没想到，仗还没开打，风向已经变了。

AI 制图

接下来的跨境战场会分为两波，Temu、SHIEN 继续走性价比，市场发生转移，加大在美国以外的市场布局。速卖通则腾出手来，挑战高价带商品。

亚马逊低价商店

迎上 Temu、SHIEN

去年 11 月，筹备了半年之久的低价商城 Haul 上线，这一举措被认为是对 Temu 和 SHIEN 的反击。

后面两家平台的快速发展，给亚马逊带来了很大的威胁，尤其是 Temu。它们在美国的受欢迎度、下载量几次超过亚马逊。2024 年 3 月，Temu 和 SHIEN 已经取代沃尔玛和 Target，成为亚马逊内部讨论的焦点。

Haul 上线前，亚马逊对于 Temu 的讨论相对有限，也没有推出专门针对 Temu 的竞争策略。2023 年 6 月 13 日，亚马逊还将 Temu 排除在其价格搜索算法之外，意味着亚马逊不会参与到与 Temu 的低价比拼中。

但不代表亚马逊对 " 低价商品 " 没有动心。过去两年，亚马逊几次调整策略，侧面反击 Temu 和 Shein 的低价。先是在 2023 年 6 月推出平台补贴等折扣活动；8 月又推出配送费改革，对 10 美元以下商品推出低物流费率，这一政策被认为是鼓励低价商品；12 月，亚马逊下调了服装类目佣金，意在让服装卖家下调产品均价。

这一年，中国的跨境电商平台都在卷全托管，" 也无非是为了瓜分亚马逊的蛋糕。" 一位年营收在亿级的卖家说。那半年，他几乎每隔一个月就会收到亚马逊的策略调整，" 都是为了做低价。"

Temu 比亚马逊更快。到 2024 年四季度，Temu 成为美国 iPhone 下载量最高的应用，并且取代 Wish 成为 " 性价比选择 " 的代名词，全球几千万用户都用过这个应用。SHIEN 在 2023 年下半年到 2024 年第一季度，在全球购物应用榜单上一直是第一，亚马逊是第三。

2024 年，TEMU 全球下载量达 5.5 亿

截至 2025 年 1 月，SHEIN（shein.com）是全球访问量最大的服装和时尚类购物网站

" 在 2023 年，我的朋友和家人还不知道 Temu，现在都知道了。" 一位关注跨境的投资人说。

亚马逊再也无法忽视这个对手。Haul 几乎是像素级对标 Temu，打开 Haul，页面上方滚动着各种的折扣和优惠活动，很多商品下贴着 " 疯狂低价 "" 最畅销 " 等色块标签。Temu 上的畅销商品，Haul 上都有，最高价格不超过 20 美元，最便宜的不到 1 美元，整体比 Temu 更便宜。

上线两年多，Temu 靠极致性价比闯进全球 90 多个国家和地区，以亚马逊同款商品几分之一的价格，吸引了 5 亿多全球用户。现在它希望持续便宜，且更快。

" 亚马逊本质上还是一个相对中高端的消费平台，这才给了很多卷低价平台一定的机会。" 上述卖家说。他做过 Temu，" 但卷价格我们卷不动，就没有继续做。"

性价比还是大趋势，尤其是在当下的经济环境下，全球消费者都喜欢买便宜、质量还说的过去的小商品，人们不需要用它很久。

"Haul 上线有迎合市场的需求。" 本色智库执行院长、浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任张周平说。

像亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐去年 12 月在亚马逊全球开店上介绍的那样，"Haul 是从消费者需求来看的，当下不管哪个渠道的客户，都希望获得更好的价格。"

利用 POP 模式优势

速卖通开始挑战 " 亚马逊高价带 "

在这几个平台里，速卖通跟 Temu 和 SHIEN 的区别是，上线足够早、市场分布多、用户基础大，是这个几个平台里做的最大、模式最成熟的。

最重要的是，区别于主做全托管模式的其他平台，速卖通本身就有灵活的 POP 模式（商家开店自运营的平台模式），这让速卖通的商家有更大的发展空间和面对市场变化的灵活性。

颖华智跨境 CEO 罗颖说，做了几年速卖通，他们在平台的订单依然很稳，" 上 20 个产品，一天能有两千单。" 罗颖说。他有 7 年卖家经验，在 9 个跨境平台上开店，涵盖了市面上比较主流的跨境平台。

速卖通也是最敢尝试、模式最多的一个—— POP、全托管、半托管、海外托管都做。

去年底，为了帮商家提高效率，平台确定跨境为 " 全托管 +POP（商家开店自运营）" 双轨模式，不光轻小件，大几千甚至大几万人民币的电子产品也能卖，把战场从低价内卷转向价值博弈。

这是有迹可循的。去年速卖通把 " 百亿补贴品牌出海 " 作为一号工程，挑中那些在消费驱动强的国家里对品质有追求的消费者。一年运营下来，速卖通高客单商品的增长趋势明显，POP 模式的强势成为一个非常积极的信号。

创业邦了解到，过去一年里，华为、联想、小米、大疆等多个品牌都入驻了速卖通的全托管和平台模式。亚马逊上几家细分领域的头部公司则入驻了其海外托管。今年 3 月，宇树科技以 POP 模式入驻了速卖通。

速卖通内部去年重新实地调研了欧美市场，他们发现这里已经进入消费驱动状态，中国的新质生产力品类更适合欧美市场，这可以重构他们的消费场景。

一位了解速卖通百亿补贴项目的人说，速卖通未来想做一个精选平台，去挖掘一些能提供高价值商品的品牌。现在平台正从单价比较高的、重大件的贵货上向高价带商品发展。

这是一个大盘生意。2024 年中国进出口数字是 44 万亿，民营企业占了一半，但是真正百强品牌在海外的占比还很低，大概在 13% 左右。

这是亚马逊过去一直在做这件事，平台上跑出不少百万美元、千万美元营收的中国卖家。过去两年，达到这两个营收的中国卖家分别增长了近 55%、近 60%，背后的强增长力就是产品创新。

但亚马逊的广告和流量在变贵，花钱做投放销售却没有增长。罗颖说，他最近两年减少了在亚马逊上的投放和运营。

在多渠道趋势下，速卖通会是中国品牌卖家多考虑的一个平台。" 作为本土电商平台，速卖通对于中国卖家还算比较友好，但流量在走下坡路。" 上述亿级卖家说。

今年速卖通刚推出了美国 POP 模式。创新品牌想把商业模型跑下来要有溢价，这样才会有利润持续投入，接受溢价最大的还是发达国家，他们的购买力强。

在多个业内人士看来，速卖通现在挑战的，是过去是亚马逊盘踞的价格定位。

低价之外的新赛段

从去年 4 月开始，欧盟、美国一直在预备或抬高针对跨境小包裹的关税，直到一周前 800 美元 " 小额豁免 " 关税政策被彻底取消。这样一来，全托管销售商品的价格优势会被削弱。

关税变化带来的不仅仅是压力，也可能是改变的契机，中国跨境电商平台都不甘于只做大卖家的清货渠道，而希望演变成商家运营的主要平台之一。

去年开始，Temu 和 SHIEN 上线了半托管，平台上开始卖高客单价的商品。浏览 Temu，平台已经在卖 4000 美元的地质勘探钻机、电动三轮车，甚至有 7000 美元的小型挖掘机。联合利华、联想等品牌都可能在 Temu 上开半托管旗舰店。

去年 12 月底，安克在 Temu 上开店，不到半年又撤下所有商品，市场猜测安克遭遇了亚马逊的 " 二选一 "。大约一周后，安克在 Temu 的两个官方品牌店很快恢复营业。

在当下市场环境下，没人会错过多一条渠道销售的机会，何况 Temu 是一个快速增长的新渠道。以半托管模式入驻 Temu，商家可以获得更多流量支持，还能免于全托管的激烈比价，获得更高的利润。亚马逊上的中国卖家也成为 Temu 的重点招商对象。

Temu 招商团队会出现在任何亚马逊卖家会出现的地方。去年亚马逊在南京、深圳几场活动的出入口处，创业邦几次见到手拿宣传单和名片的 6 人左右的小团体，他们看到背包出来的人就会快速围上去，递交自己的名片，并询问 " 你是卖家吗。"

SHIEN 在 2015 年就开始做多品类，许仰天并不满足于只做服饰一个品类。2022 年公司又开始探索平台化模式。一位 SHIEN 前管理层说，平台化是 SHIEN 最重要的战略之一，但当时非服饰的占比还很低。2023 年 SHIEN 开始提速，平台化对全球市场开放。

去年，SHIEN 内部把半托管定为重点发力的方向之一，重点招商中大件、高客单价商品，重量要求大于 400 克。不过去年 8 月后，SHIEN 半托管开放接收更多轻小件商品进入该模式中，拓宽竞争的护城河。

关税和监管齐下，TikTok Shop 或是受影响最大的一个平台。今年 2 月 POP 商家大会上，TikTok Shop 宣布上线品牌托管，并喊出 " 不想卷低价 " 的口号。重点招商对象包含所有跨境平台上的卖家，甚至扩展到国内的天猫、京东、抖音。

今年速卖通百亿补贴的计划是，帮 1000 个新品牌实现百万美金的突破。以杭州六小龙为代表的高科技品牌，如 Rokid AR 眼镜、《黑神话 · 悟空》联名手柄等已经在速卖通上开店，开启出海第一站。宇树科技也打上了百亿补贴的标志。

去年百亿补贴测出来几个蓝海类目，比如投影仪、户外露营、宠物用品、HIFI 耳机等，这些都不是新品类赛道，但是存在更新迭代的机会。深圳投影仪品牌 Magcubic 就是在这样的机遇下，从一个无名厂牌做到全球出货量前十。

从全托管到半托管，罗颖另外的理解是，谁能更好的服务消费者，包括性价比、配送时效、履约能力。

市场也在发生转移。去年以来，Temu 和 SHIEN 都在加速布局欧洲、日韩市场，一开始避开的东南亚市场，也重新成为两家平台的新兴市场。

TikTok Shop 今年才开始向欧洲、东亚及拉美进军，去年，TikTok 美国电商团队没有完成既定目标，引发了字节跳动高层的不满。现在，TikTok 与字节跳动开始对美国电商团队实施更严格的业绩考核。

还在测试阶段亚马逊 Haul，在今年 2 月宣布加速向欧洲市场布局，800 美元以下 " 小额免税 " 的取消，使 Haul 跟 Temu、SHIEN 一样，正在价格上失去优势。Temu、SHIEN 近期也宣布了要涨价的消息。

" 当下环境下，多渠道、多市场布局是最有效的应对方案。" 张周平说。

关税压力、市场环境更复杂的情况下，低价竞争容易触及天花板，品牌价值可能才是终极壁垒。有行业人分析，跨境电商竞争正进入 " 厚利润 + 强品牌 " 的新赛段。

中国跨境电商平台都在努力突破 " 清货渠道 " 这一标签，成为本地、海外都有货的综合电商平台，然后有实力去对抗亚马逊竞争。贾西没想到的 " 仗还没有打，风向已经变了。" 或许也意味着战争在以另一种方式重新开始。

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