4 月 22 日，淘宝对 " 仅退款 " 规则做出进一步调整。后续，这一引发国内数家电商平台效仿、对商家权益产生一定践踏的极具争议的条款，或许，也将彻底退出历史舞台。

可该条款对淘宝的意义不仅于此。

如何平衡好消费者、平台、商家三者关系，不去为了平台增长和业绩，去牺牲或偏袒某一方利益，明确谁是自己的客户，谁是自己的用户，正成为阿里电商业务近期改变的关键脉络之一。

颇受争议的 " 仅退款 " 条款调整同时，近期，淘天还上线了新版店铺评价体系 " 真实体验分 "，根据商品质量、物流速度、服务保障三方面，将建立起一套全新的消费者反馈机制，意图让 " 良币驱逐劣币 "，而不是让低价成为衡量增长价值的唯一标准。

价值评判该是什么标准，这对重回舞台中央的蒋凡，或许很重要。

2020 年，蒋凡事件引发风波，由此，蒋凡从国内电商聚光灯下几乎神隐。可随着蒋凡这些年在出海电商上铁树开花，一举将该板块提升到了集团增长最快。

于是，当舆论冲击与时间一同融化，加上近些年淘天业务受到多方冲击、挤压、压力重重，此时，蒋凡回归的急迫性与必要性，日渐凸显。这既是对其能力的认可，某种程度上，也是阿里电商大将匮乏的一种无奈与妥协。

2024 年底正式接手至今，面对阿里整合后的庞大电商业务，事情千头万绪。

可无论如何，经历过多年戍边、重新回归的蒋凡，其工作重点，不仅仅在于保持增长，或许也有拨乱反正：随着这一次 " 仅退款 " 的加速退出，蒋凡对淘天上一时代残留的印记，或许正在深入肃清。

一、为什么是蒋凡？

某种程度上说，蒋凡离开的因，种下了他回归的果。

由蒋凡挑起淘天大梁前的一年，马云宣告退休。当年，阿里成为全球首个 GMV 超 1 万亿美元的电商巨头，净利润 1492 亿，前方一片坦途。

美团王兴在 2019 年，就谈到：" 接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。"

可这场风云际会，却随着蒋凡 2020 年家庭变故、极具戏剧性离任淘宝总裁宣布告终，似乎也将阿里电商的发展轨迹重新书写。

蒋凡离任后数年内，竞争对手全方位对淘天展开冲击，阿里核心的电商业务增速开始放缓，市场份额被步步蚕食。由此，蒋凡对淘天的重要性靠着同行衬托，也越发明显。

这一时期，阿里国内电商历经数轮组织调整，引发了不小动荡。其中一个极为重要的转折，或许就在阿里 " 十八罗汉 " 之一的戴珊，在她执掌淘天期间，引发了剧烈变化。

2023 年，阿里系几乎风雨飘摇：这一年，马云回国、阿里分拆、张勇去职、股价暴跌、阿里云、盒马上市叫停 ...... 冲击浪潮中，救火队长戴珊在越发强势的挑战者面前，执掌的淘天全面推行低价策略，推出 " 五星价格力 " 体系。

2023 年双十一时，淘天曾将订单量和 DAU 提升至所有部门最重要考核指标。并且，同年盛大的双十一发布会上，淘天核心策略变为低价。

可低价策略却没能收获理想功效。彼时，以天猫、京东为代表的综合电商平台 GMV 出现了整体下滑，商家端发布双十一战报的品牌数量也大幅降低。

并且，低价战略的后遗症开始出现。尽管，戴珊提出的 " 五星价格力 " 基于自身在 1688 和淘特成熟经验延续，可一味的低价，却难以将阿里电商体系不同层级的业务一网打尽。

于是，淘天内部不同的声音响起。彼时报道称，2023 年初前淘天 CEO 戴珊提出价格力战略时，就有不少反对的声音，认为这样会导致淘天失去原有的优势。

而从价格战到 " 仅退款 "，种种策略不断变动，人员架构持续变化，所有调整虽然都试图找到新的增长点，可面对竞争重压，蒋凡离开、戴珊掌舵下的淘天，似乎每次调整，往往都有经验主义的影子。

本该作为行业头部企业应有的战略定力，也因挑战者的日益强势，让彼时的淘天在企稳和求变中逐渐失衡，出现了被动防御，甚至动作变形，向对手策略亦步亦趋。

种种因素作用下，低价战略没能稳住阿里电商基本盘，淘天 " 价格力战役 " 拿到的结果也收效甚微。2023 年第三季度财报显示，淘天集团营收 976.5 亿，同比增长 4%；而最核心的国内零售商业板块合计增长只有 3%。同期，拼多多营收 688.4 亿元，同比增长近 94%。

由此，阿里巨轮转舵，戴珊背水一战没能创造出增长神话。随后的 2023 年底，执掌淘天仅两年的戴珊，也在各种压力下交出了权柄。

同年底，淘天集团高管层发生剧烈变阵，吴泳铭兼任淘天集团 CEO，而原淘天集团 CEO 戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。

随着吴泳铭 " 新官上任 "，第一把火便 " 烧 " 向了淘天管理层，共有六位原淘天高管被轮换、离开原有的淘天岗位。同时，多位 80 后高管上任，" 少壮派 " 全面接棒。

成为阿里新舵手后，吴泳铭多次讲话都强调，要 " 唤醒阿里的创业心态 "，以及过去 " 必须翻篇归零 "。

马云也在内部宣告：" 阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了。" 面对更严峻的竞争环境，他认为淘天要 " 回归用户、回归淘宝、回归互联网 "。

于是，随着非电商出身吴泳铭掌舵大局一年后，回归淘宝的关键一步，就是将蒋凡重新拉回舞台中央。

二、战术层面的微调

蒋凡淡出淘天的这些年里，高盛报告显示，2019 年 -2023 年，淘天市场份额由 66% 降至 45%。

多年在海外业务的 " 戍边 "，蒋凡则让该业务铁树开花：阿里 2024 财年报告显示，阿里国际数字商业集团营收同比增长 46%，同期淘天集团仅为 5%。

在同行衬托与出海红利双重作用下，蒋凡的回归水到渠成，也无形中增加了他的筹码，加上困于增长已久，淘天、以及刚上任的阿里集团 CEO 吴泳铭，也急需一场胜仗。

于是，2024 年底，吴泳铭发布全员邮件，成立阿里电商事业群，蒋凡全面接手，并向自己汇报。由此，专业人做专业事，这一整合了淘宝天猫、国际数字商业、1688、闲鱼等电商业务的巨轮，重新回到了蒋凡手中。

此时，如何拨乱反正、重回增长，或许也成为了蒋凡工作的重点。

2025 年初，阿里电商事业群 CEO 蒋凡，就召开小范围高管会，确定事业群 2025 年优先级最高战略为 " 增长 "。并且，蒋凡也确定了淘天要做的第一件大事，就是通过扶持优质品牌和商家，来达成这一切。

先前，天猫超级品牌私享会 2025 TopTalk 上，从全力扶持优质品牌、原创品牌，再到做大激励，放大品牌增长，天猫的经营策略就延续了蒋凡的指示。

加上，淘天 4 月 17 日推出了全新的评价体系，新版店铺评价体系开始运用 " 真实体验分 "。

种种迹象正在显示，2025 年蒋凡执掌下的淘天围绕着增长，开始了一系列技术性微调，从优质商家激励、新品扶持、品牌会员增长等运营政策中，去 " 扶优去劣 "，不再将低价作为衡量价值的唯一标准。

为了回答好谁是自己的客户，谁又是自己的用户这一命题，蒋凡现阶段可打出的牌，仍围绕着淘天上生存的商家，这与从去年以来，帮助商家降成本、谋增长的主旋律一脉相承。

越来越多技术层面的微创手术，足以看出蒋凡正式接班后的小心翼翼。虽然，此前 2 月 20 日，阿里巴巴发布 2025 财年第三季度财报显示，88VIP 核心用户群体持续同比双位数增长，达约 4900 万，并且淘天再次录得增长。

重回增长轨道的成绩，正为掌舵阿里电商事业群的蒋凡打了一个头彩，可以上战术层面的调整，或许还远远不够。

三、蒋凡的影子

除了技术层面的微调，蒋凡 2025 年后的一个重大的动作，则是延续了自己先前的营销策略，带领淘宝重回春晚。

事实上，淘宝两次上春晚都是在蒋凡任上—— 2018 年，淘宝与春晚合作，蒋凡刚出任淘宝总裁数月，到了 2025 年春晚前，蒋凡则重掌阿里电商业务。

先前的 2018 年，手淘在春晚上获得了不少曝光，用户通过手机淘宝参与互动的家庭数量超过 1 亿。

或许是为了延续先前成功，蒋凡重新带领淘宝登上春晚后，增加了许多游戏任务，试图让用户在淘宝里消耗更多时间。而这，似乎与老对手黄铮主导拼多多时期用做游戏的方式做电商思路有所相似。

并且，靠春晚短期内赢取更多曝光、提高淘宝用户活跃度，仅仅是一时策略，很难与蒋凡在今年初提出的增长的长久战略呼应。

为了增长，近期观察许久的蒋凡，也开始了不少尝试。

其中之一，正是淘宝近期上线的高品质消费业务 " 淘严选 "（即国货严选）。在淘严选中，可由官方选出全国优秀商家和源头工厂，严选符合国家 / 行业等权威标准的品质商品，由此，就能给消费者提供更有质价比的商品。

" 淘严选 " 的推出，或许是蒋凡回归后对电商产品侧的一次改造。可从另一个角度上说，这样的改造也和与蒋凡痴迷于春晚一样，有一定的路径依赖。事实上，" 淘严选 " 正孵化自淘工厂。

先前 2018 年淘宝大会上，时任淘宝天猫总裁的蒋凡就谈到，淘宝不会回归到低价爆款的时代。同年 11 月，淘宝正式对外公布天天工厂计划，并孵化出天天特卖工厂店（淘工厂前身）。

到了 2019 年，蒋凡着重介绍了 " 天天工厂 " 项目并透露，工厂直供这种模式订单增长非常快，很快就会达到每天 1000 万单的量级。2020 年，天天特卖工厂升级为淘工厂正式亮相。

从这点上说，定位国内产业带优质国产品牌展示和销售的 " 淘严选 "，无疑契合了淘天 " 今年第一件大事 " 的战略方向，可面对当下电商全新的竞争格局，蒋凡能够打出的牌，虽然不再有对手的样貌，可仍留有自己过去的影子。

人要做到和别人不同简单，要做到和自己不同却很难。

尽管，现在蒋凡为了稳住阿里营收基本盘，扶持品牌商家的中庸之道，或许最为正确。可从另一个角度来看，伴随这些年淘天在低价板块和内容生态的失守，当下的品牌商家，或许已是淘天和蒋凡在国内电商上，仅剩为数不多的底牌。

进一步说，这些年重压之下的淘天为了重回王座，从 " 价格力战役 " 到弱化价格战，从推出 " 仅退款 " 政策到该政策出现松动，再到如今蒋凡重新接班，推出品牌商家扶持意图获得更大增长。

表面上看，阿里近些年电商份额的萎缩，或许是选角用人阴差阳错、由此煽动蝴蝶效应。

可释放出更深层的信号则在于，这些年淘天在多周期叠加作用下，必然出现高增长的难以持续。此时，通过将问题聚焦、或是将希望寄托于单一人员，都不是完美答案。

从这点上说，以往 "28 岁实现财务自由 "、" 阿里最年轻合伙人 "、" 阿里接班人 " 等诸多耀眼的光环，对蒋凡来说或许也是一种枷锁。

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