刚过立夏，百度就被架到了舆论的 " 火炉 " 上。

近日，有用户在社交媒体上吐槽称，自己使用百度地图时，导航界面的车道上竟然出现 " 累了困了，喝东鹏特饮 " 的几个大字，甚至还有虚拟广告牌的图像。

▲图源：网络

该条发文一石激起千层浪，迅速在互联网上炸开锅。有人惊呼：" 原来广告竟然可以这样打？" 有人戏谑：" 他们给的实在是太多了吗？" 亦有专家指出，此类广告或违反《广告法》中 " 不妨碍公共秩序 " 条款。

更多人则批评，百度将用户安全置于商业利益之后。

对百度来说，这样的 " 口诛笔伐 "，可能已司空见惯。毕竟，" 挨骂 "，早就成为百度这些年的常态。

百度如何炼就 " 坏口碑 "？

梳理百度的 " 翻车史 "，堪称跌宕起伏、连绵不绝，其节奏之密、频次之高，一度让人感觉比其 AI 大模型的迭代速度还要刺激、紧张。

今年 3 月，# 登上热搜榜第一位。

多位网友爆料称，微博用户 @你的眼眸是世界上最小的湖泊，自 2024 年以来，数次在饭圈 " 开盒挂人 "，并参与了对受害者的网暴。

所谓 " 开盒挂人 "，即在网络上恶意公开他人真实姓名、家庭住址、身份证、手机号等隐私。

而 @你的眼眸是世界上最小的湖泊 被证实，正是百度副总裁谢广军的女儿。

虽然事后老父亲在微信朋友圈亲自道歉，百度官方也在后续下场回应，但广大网友似乎并不买账。

去年 5 月，时任百度公关副总裁的璩静发布的抖音内容更是掀起惊涛骇浪。

" 为什么要考虑员工的家庭，我又不是他的婆婆 "

" 我主要需要考虑的是他能不能在他的岗位及时的给我交付结果 "

" 我们的关系就是雇佣关系 "

" 让诽谤者在行业里找不到工作 "

……

高高在上的态度配上一连串 " 霸总式 " 的输出，璩静的言论瞬间让打工人 " 破防 "，纷纷指责其冷血，缺乏人情味、极度功利。

随着事态的发酵，由表及里，公众开始质疑百度的价值观和管理方式，导致其品牌形象严重蒙尘。

更早前的魏则西事件，深夜推广赌博网站的行为，高考志愿填报风波 …… 接二连三地遭遇负面冲击，逐渐让外界累积了对其 " 坏口碑 " 认知。

此次百度将广告直接嵌入导航路面的难看 " 吃相 "，又一次将这家老牌大厂推至风口浪尖，也折射出内在流量变现的压力。

许多网友诧异于赛博预言的成真，认为这与科幻剧《黑镜》中描绘的、因广告过度侵入而引发悲剧的情节不谋而合，形成了一种既荒诞又真实的现实映射。

截至发稿，百度尚未就此事做出回应。

负重前行的 " 老大哥 "

就本文开头所述被热议的现象，既暴露出百度广告投放与用户权益之间的平衡难题，也反映出曾经 BAT" 老大哥 " 愈发沉重的身躯和步伐。

客观地讲，百度近几年的业绩确实难言乐观，外界也常以掉队、落伍、摇摆、保守等词冠之。

2024 年，百度实现总营收 1331 亿元，同比微降 1%；实现归母净利润 238 亿元，同比增长 17%。

具体到第四季度，营收为 341 亿元，同比减少 2%；归母净利润为 52 亿元，同比猛增 100%。

高盛之前预测，第四季度百度营收可能只有 300 亿出头，股吧里的投资者一度以为会 " 更惨一些 "。没想到，成绩超出了预期。

但遗憾的是，资本市场对百度的这份 " 答卷 " 很不满意。

财报（2 月 18 日）发布前一日，百度港股报收 89.85 港元 / 股，下跌 6.94%，而后又于正式年报揭晓后的第二和第三个交易日，继续下挫 2.05%、3.23%。

美股更不留情面，于财报当日下跌 7.51%，隔天接着一顿 " 胖揍 "，合计跌超 10%。

事实上，无论是港股，还是美股，百度的股价均已跌破净资产。以港股为例，截至 5 月 9 日收盘，百度的市净率在 0.84 左右，意味着股价仅为净资产价值的八四折，总市值 1882 亿港元。

对比同业，老对手腾讯和阿里在港股的市净率分别为 4.34、2.15，总市值分别为 4.545 万亿港元、2.359 万亿港元。

资本市场为什么不看好百度？

从数据来看，2024 年百度的 " 压舱石 " ——在线营销收入，连续三个季度滑坡，分别为 Q2 同比下降 2%，Q3 同比下降 4%，到了 Q4，降幅扩大到 7%，全年萎缩 3% 至 730 亿元。

▲数据来源：百度财报

作为集团的砥柱中流，广告营销业务遭遇小红书、抖音、快手等 " 后浪 " 的分流，已行进在 " 下坡路 " 上，也导致百度的基本面负重承压。

拉长时间轴，百度的营收在 2018 年突破千亿大关后，便流露出 " 滞涨 " 迹象：2022 年跌 0.7%、2023 年涨 8.8%、2024 年跌 1.1%。

本期为数不多的亮点大概就是百度智能云。2024 年第四季度，百度智能云营收同比增长 26%，拉动该板块全年营收达到 218.60 亿元，较 2023 年攀升 17%。

其中，AI 相关收入在 2024 年大增近 3 倍，成为驱动业务上行的关键力量。

不过，百度智能云营收占比不大，且与早先 50% 以上的高增速相比，现在已出现明显降速。

雪上加霜的是，2025 年开年，DeepSeek 惊艳世界的表现，让百度智能云以文心一言、千帆大模型平台等为主的 AI 实力相形见绌，并影响资本市场对其持续性成长力的判断。

等待一张 AI" 船票 "？

今年初，因为 DeepSeek，百度和字节高管罕见隔空 " 扯头花 "。

据媒体报道，2 月 12 日，百度智能云（ACG）事业群总裁沈抖在百度云全员会上提到：国内去年 " 恶意 " 的价格战，导致行业整体的创收相较国外差了多个数量级。

次日，字节跳动旗下火山引擎总裁谭待在朋友圈回应：模型价格降低是依靠技术创新，大家应该像 DeepSeek 一样聚焦基本功，少无端猜测，归因外部。

▲图源：网络

这场争论背后，是百度承继过往，又在 AI 领域复现 " 起个大早，赶个晚集 " 的尴尬处境，以及用户体验不佳，被豆包、Kimi、deepseek 等新锐势力以及老对手通义千问、元宝等挤压的重重焦虑。

不得不说，从 O2O、团购、外卖、视频、社交、电商、造车、自动驾驶到如今的大模型，百度仿佛陷入了经营的魔咒：总是能精准踩中时代的风口，并以高举高打的姿态率先冲入赛道，却又总是无法摆脱 " 中途失意 " 的命运剧本，也不断消解着资本市场对其转型的期待。

值得一提的是，百度原本与苹果在 iPhone 16 的 AI 合作中占据先发优势，却没成料到，半路杀出个 " 程咬金 " ——阿里，抢了 iOS 系统 AI 大模型的深度集成机会。

尽管有熟知内情的人士透露，苹果将采取百度 + 阿里的双伙伴并行策略，但局势的变化已然表明，百度在 AI 领域的领先性已被削弱。

更有甚者，DeepSeek 横空出世，还显露出百度 AI 战略的反复，亦或者说是失误。

自 2023 年初 ChatGPT 问世以来，百度一直以国内百模大战第一人的站位，高调发表与大模型相关的犀利观点。

去年 4 月，李彦宏称，" 开源模型会越来越落后 "；2024 世界人工智能大会期间，李彦宏更是直接 " 开炮 "：开源模型是智商税。

然而，在 DeepSeek 火爆全球后，李彦宏随即改变了看法，文心一言也由闭源转向开源、免费。

在近期的财报电话会上，李彦宏表示，" 从 DeepSeek 的成功中，我们认识到，将最为优秀的模型开源，能够极大地促进应用。" " 无论模型开源还是闭源，只有当基础模型能够大规模有效解决实际问题时，才真正具有价值 "。

问题是，当更聪明、更好用的大模型竞品上市后，必然成为众人的心之所向，事实也是如此。被寄予厚望，却已走入狭路的百度 AI，如何大规模有效解决实际问题，并体现真正价值？又如何为百度争取到一张通向未来的 " 船票 "？

最新的消息是，4 月 25 日，在 Create2025 百度 AI 开发者大会上，李彦宏宣布发布文心大模型 4.5 Turbo 和深度思考模型 X1 Turbo，同时还发布高说服力数字人、通用超级智能体心响 APP、内容操作系统沧舟 OS 等多款 AI 应用，覆盖 AI 数字人、代码智能体、多智能体协作等热门赛道。但会掀起多大水花，仍有待观察。

总之，百度当下的情况是，主业不振，新业难撑，外加声誉一而再再而三地受损，李彦宏面临的挑战史无前例。