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作者 | 成昱

随着各大平台的 618 大促进入尾声，又到了电商行业年中大促复盘的时候。据多家媒体报道，截至 6 月 18 日 24 点，天猫 618 有 453 个品牌成交破亿，数量同比增长 24%。此外，美妆、服饰、家电家装、3C 数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速，蝉联全网第一。

然而在这份成绩单背后，今年的 618 仍然逃不过 " 史上最乱一届 " 的质疑。

5 月 13 日晚 8 点，淘宝正式开启预售，京东也在同期开启心动购物季准时应战。相比过去，今年的 618 电商大战首次提前了 36 天，成为 " 史上最长 618"。值得注意的是，虽然今年的 618 大战提前开打，但淘宝似乎并没有做好充足的准备，且在预热活动开启后便 " 事故 " 频发，不但用户吐槽声不断，商家也愈发不满。

在电商大促越来越常态化的当下，淘宝面对一年两度的大促依然表现得有些 " 生疏 "。从头到尾各种 " 故事 " 与 " 事故 " 不绝于耳的表现，似乎都在说明：今年淘宝 618 有点慌。

618 大促成吐槽大会？

每当大促来临，营收和交易数据是电商平台们最关心的事情。为了交出一份满意的成绩单，平台通常会设计出各种优惠活动，提高用户参与大促的积极性，把大促期间的流量池做大；在商家侧，则会提前公布活动流程、主动补贴商家，合力打造出具有价格竞争力的大促专属货盘，吸引用户下单。

但在今年的 618，淘宝一系列看似常规的操作，却产生了互相矛盾的结果，不断引发用户吐槽。

根据广东经视报道，淘宝天猫 618 活动开启后，部分 88VIP 会员发现，普通用户在大促期间获得的消费券折扣比自己更多，吐槽自己遭到大数据 " 杀熟 "。浙江的一位 88VIP 会员用户在小红书发帖称：" 客服亲口承认非 88 会员消费券折扣比 88 会员更大，那开 88 会员的意义是什么呢？" 还有 88VIP 会员称，自己使用会员积分兑换的红包，还不如朋友非会员用户的多。

惊蛰研究所在小红书平台搜索查证时，也看到大量吐槽 88VIP 杀熟的帖子。其中，一位江苏用户发布的帖子显示，同款 FILA 运动鞋非 88VIP 会员用户看到的价格为 479 元，而 88VIP 会员看到的价格为 499 元。此外，还有网友表示自己的 88VIP 会员账号在额外使用 9 折券的情况下，仍然比非会员账号的支付价格要高。

* 图片来源：小红书平台截图

从经营角度来看，平台推出 88VIP 会员的初衷，是通过持续的优质产品以及折扣权益运营优质用户，实现订单的稳定增长、拉高复购。并且，会员也是一笔不菲的收入。阿里巴巴 2025 财年第四财季的财报数据显示，88VIP 会员人数已突破 5000 万，以一年 88 元的年费标准计算，仅会员费就能为淘天集团贡献 44 亿元营收。

但在今年 618 大促期间，会员用户的购物体验反而不如普通用户。这就反映出平台在吸引新用户与维护核心会员用户之间的深层矛盾：一方面，平台想要收取 88VIP 的会员费，巩固营收基本盘；另一方面，平台又想在大促期间得到新用户的订单。由此在拉新和服务会员之间进退失据。

惊蛰研究所还注意到，今年 618 期间有不少消费者在社交媒体上曝光，自己在淘宝百亿补贴频道疑似买到假冒伪劣商品。来自上海的消费者小七告诉惊蛰研究所，今年 618 她在淘宝百亿补贴频道购买了一支保税仓直发的兰蔻 " 小白管 " 防晒霜，但到货后感觉产品不对劲，" 产品包装跟之前的不太一样，还没有中文标签，很有可能是假货。"

后来小七搜索发现，在小红书上已经有不少和她经历相似的消费者，还有用户总结出 " 避雷指南 "，提醒其他消费者保税仓直发并不能代表正品发货，并且产品溯源标签的扫码结果也只是一串代码，弹出 " 正品认证 " 也不具备足够的说服力和公信力。

据小七介绍，百亿补贴频道除了天猫直营店铺，还有不少第三方商家，消费者有时并不知道真正的卖家是谁。" 更关键的是售后很难，第三方商家没有客服，想要申请退货只能找平台的‘智能客服助手’，售后维权门槛极高。一开始我申请退货，商家以不承认售假进行驳回，且提出让我去做鉴定检测。之后补充证据来回拉扯，通过智能客服反复召唤人工客服，最终平台介入判定‘假冒品牌’的退货理由成立，才让我进入到退货退款流程。"

* 小七与客服的对话和退款信息（受访人供图）

从 88VIP 杀熟到百亿补贴疑似 " 售假 "，表面上看只是用户在淘天的购物体验大打折扣，但实际却暴露出平台在用户运营上的失策：一方面因为过度重视新用户，导致会员利益受损，另一方面为了维持百亿补贴竞争力，引入第三方商家，最后反而让消费者面临假货风险。

自相矛盾的操作和事与愿违的结果，真实揭露了平台在持续增长的经营压力下，用户维护与商家发展之间的失衡。

品牌为何 " 背刺 " 消费者？

坦白来说，在电商大促越来越返璞归真的当下，消费者对套路越来越少的 618 还是抱有期待的。特别是今年 618，取消满减、全面转向立减也成为淘宝的重要改变之一，可惜最终却弄巧成拙。

据羊城晚报报道，多名网友在社交平台上爆料称，618 活动期间低价购买石头扫地机器人后，在商家未提前沟通的情况下，被以 " 系统问题 " 为由强制退款，甚至是取消订单。

* 图片来源：羊城晚报视频截图

此外，还有消费者在社交媒体发帖称，在 618 大促期间仅用 3110 多元抢到黑白绷带各 100ml，结果订单被商家单方面关闭，客服解释称店铺因自身原因价格标注错误，随后向消费者赔付了一笔 500 元的价格标错补偿红包。

在以精准、高效著称的电商领域，商家竟然会集体出现 " 标错价格 " 这样的低级失误，不论客服如何解释，消费者都只会感觉到自己被 " 戏耍 " 了。而同样让消费者感到被戏耍的事件，还发生在李佳琦直播间。

5 月 13 日晚 8 点，当 " 所有女生 " 打开购物车，准备将下午在李佳琦直播间下定抢到的国货美妆和品牌同频的次抛精华收入囊中时，被眼前的一幕震惊到了：明明几个小时前还可以使用 " 满 900 减 120" 的优惠券，但此刻商品页却悄然新增了 " 不支持美妆惊喜券 " 的提示。

比薅到手的羊毛凭空消失更难绷的，是凑单小能手们一番仔细对比后发现，自己购物车里的同频次抛精华，其最终付款金额比两个月前妇女节的活动还贵了 105 多元。有老用户表示，一般消费者都会认为 618 的促销力度远大于妇女节，因此同频临时改变价格机制、不参与大额美妆券活动的做法，也被消费者们视为变相涨价。

尽管事后同频品牌方为了平息用户们的怨气，决定赠送一盒面膜作为 105 元的差价补偿给下单的粉丝，但面膜显然没有真金白银的优惠来的划算，于是在社交媒体上，声讨同频品牌的声音不绝于耳。

当天下午才在直播间卖光 10 万多件次抛精华，预售当晚就选择临时修改价格机制 " 背刺 " 用户——同频不会不知道这一操作带来的后果，但最终还是硬着头皮付诸行动，背后的原因也非常耐人寻味。

事情的 " 真相 " 是今年淘宝 618 取消满减改成立减后，直到预售开启前一天才推出 "900 减 120" 的美妆券。而过去品牌通常会在大促前结合各种优惠机制，在确保成本和利润的前提下确定售价。但是今年美妆券放出的时间过晚，导致品牌来不及精打细算保障自身权益，等到预售开启后才发现自己被迫破价。

所以尽管大促已经开启，甚至消费者将商品已经放入购物车，品牌在已经意识到继续下去自身利益必然会受损的情况下，为了及时止损，也只能选择 " 背刺 " 消费者。

本来是为了吸引消费者，为商家提振销量，结果反而让商家背了锅。这种莫名其妙的骚操作，看上去是一时糊涂，但本质上是平台为了销售成绩给商家挖坑，否则品牌们也不会临场跳车，哪怕顶着舆情风险也要拒绝发货、临时调整优惠机制。

另一个看上去是为了造福商家，结果依旧给商家挖坑的动作是 " 高退款人群屏蔽 " 功能。

淘宝 APP 在 618 前夕推出 " 高退款人群屏蔽 " 功能的本意，是帮助商家在进行人群推广时，通过自定义推广设置减少对退款率较高人群的曝光，或是完全屏蔽高退款人群和异常退款人群，以改善女装退货率居高不下的问题。但该功能显然侵犯了一部分用户的权益。

清华大学法学院教授，电子商务法研究中心主任王洪亮撰文提到，根据消费者权益保护法相关规定，网络购物消费者自收到商品之日起七日内有权无理由退货。" 高退款人群屏蔽 " 功能一旦启用，平台可能会自动将经常行使 " 无理由退货权 " 的消费者识别为高退款人群，进而对其减少信息触达乃至屏蔽，这无疑是对合法行使 " 无理由退货权 " 的消费者的一种惩罚。

* 图片来源：法治日报网站截图

此外，中国质量报的一篇文章也表示，" 高退款人群屏蔽 " 号称 " 精准营销 "，但该功能最大的问题是只对商家开放，消费者却无权屏蔽高退货率商家。这种 " 单边机制 " 才是最严重的歧视。

值得关注的是，在推出 " 高退款人群屏蔽 " 功能之前，淘宝连同多家电商平台才被监管部门约谈，进而全面取消 " 仅退款 " 规则。所以 " 高退款人群屏蔽 " 功能的推出，似乎表明平台对商家的态度从管理变成了讨好。

但是从商家的角度来看，过去平台携流量以自重，如今态度却完成 180 度大反转未必是好事。现实是平台对流量持续下滑、业绩增长困难的现状无能为力。

回不去的 618

从 2008 年京东首次举办年中促销活动至今，618 已经进入了第 18 个年头。但人们似乎忘记了用户和商家才是电商大促的主角。特别是头部电商平台在过去十几年里，看到不断增长的成交数据，长期误以为自己会是永远的赢家。而当整个行业进入转型期，已然增长乏力的电商平台为了延续自己的 " 神话 "，只能选择将镰刀伸向用户和商家。

据湖南广播电视台风芒新闻等媒体报道，今年 618 期间，广东某淘宝商家称，自己成交的一笔 184 元的订单，竟被扣了 26 笔服务费，扣费项目包括淘金币软件服务费、公益宝贝捐赠、淘宝天猫跨境服务基础费等。这些收费不仅名目繁多，而且有许多商家并不清楚每项费用的含义与用途。

* 图片来源：风芒新闻视频截图

惊蛰研究所也发现，从 4 月份开始，就有不少商家在社交媒体上爆料称，自己在不知情的情况下被平台收取了每单 3% 的淘金币分账服务费，有商家表示 " 一个月扣了几千块淘金币软件服务费，利润都被平台扣没了 "。

而在黑猫投诉平台还有用户在线发起集体投诉，并表示 " 短短 10 天时间扣了我 1800 多元，目前还有未完成订单，完成后还要收取。最气愤的是，从 4 月 22 号到 5 月 6 号我把活动关闭后，一共给我带来 6 个访客，0 笔交易。"

* 图片来源：黑猫投诉平台截图

对于 618 期间淘宝商家反映的乱收费现象，北京青年报评论部官方微博评价道：在一些中小商家看来，今年的 "618" 大促，主旨仍是 " 让利消费者 "，但某些平台却意在牺牲中小商家的利益，以维系自身交易总额（GMV）增长。极具讽刺意味的是，有商家发布短视频表示，自己宣布退出某平台 "618" 活动后，订单量不降反升。这也反映出平台的 " 强制促销 " 并未真正惠及消费者，反而让商家陷入 " 不参加没流量，参加了亏更多 " 的两难境地。

流量缩减且分配不均导致投放成本居高不下，再加上名目繁多的服务费，经营环境的持续恶化无疑压缩了商家的生存空间。为了在市场存活，有的商家选择关闭平台的各项营销功能、主动退出平台的大促活动，还有的店铺直接关店出 " 淘 "。

据不完全统计，2024 年到 2025 年期间，已有数十家粉丝超百万的淘宝网红店选择闭店或停止上新。初代网红张大奕的女装店铺 " 吾欢喜的衣橱 "、网红周扬青的淘宝女装店 GRACE CHOW，均位列其中。

实际上，近几年随着电商促销的常态化，消费者集中采购的需求逐渐减少，电商用户的购物习惯开始从传统电商平台逐渐转移到内容电商。不少商家都在寻求多渠道发展，而 618 以及电商平台的价值也在被重塑。如今的消费者需要的是更便捷、更具质价比的购物体验，这不是一个简单的大促活动能够解决的。

就如同内容电商之所以发展迅速，是因为直播、短视频等内容形式不但在购物体验上有所创新，也在日常经营中提升了消费者的购物体验，更在大促期间，为商家提供了从内容到货架的全面交易场景，提高了商家集中爆发的能力。

回过头再看当下的电商行业，消费者和商家早就联手掀起了新的浪潮，只有 618 大促和它的拥护者们还在原地踏步。

618 从来不是哪个电商平台的 618。电商平台只有紧跟消费者和商家的需求，成为承载消费者和商家为其不断创造价值的忒修斯之船，才能在电商的蓝海上扬帆远航。

* 文中小七为化名。

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