左手功能，右手情绪 。

鲸商 ( ID：bizwhale ) 原创

  作者 | 三轮

随着 85 后泡泡玛特创始人王宁成 " 河南首富 "，以及 LABUBU 爆火出圈，似乎文创 IP 正以 " 情绪载体 + 社交货币 + 身份符号 " 的三重形态，深度嵌入 Z 世代的生活肌理。

有意思的是，传统消费领域还在哀叹 "Z 世代钱包收紧 "，而文创潮玩赛道以盲盒、手办、联名款为武器，在年轻消费者中掀起 " 情绪消费 " 风暴。

像泡泡玛特凭借 MOLLY 成为国内头部 IP 潮玩霸主，后起之秀 52TOYS 带着猛兽匣冲刺港股 IPO，他们共同点是让 18 岁以上的消费群体，在情绪价值上得以满足。

那么，小学甚至幼儿园阶段是否也存在 IP 文创的 " 隐形冠军 "？

确有实例，一正文化（以下简称一正）凭借文具 IP 化、创意化、玩具化，从一块橡皮擦逐渐成长为全球正版 IP 文具领先品牌，在 4 — 10 岁儿童文具产品领域默默耕耘了 20 年，却鲜为人知。" 小而美 " 的垂直创业范本，验证那俗语——入窄门，成大业。

但面对行业新挑战，仅以 IP 做引擎还不够，文具品牌的综合竞争力体现在爆款打造、渠道整合、功能与情绪价值相结合的创新等方面，好文具能给孩子的学习增加乐趣，把学习压力尽情地释放。

IP 成品牌 " 连接器 "

从古老的竹简刻刀到现在的个性书写工具，文具这片领域一直有广阔的发展潜力。

据中研普华产业研究院的相关报告分析预测，2025 年，中国学生文具市场规模达 1812 亿元。其中智能化、环保化、IP 联名化产品占比达 37%，较 2020 年提升 25 个百分点。

这场产业狂欢背后，得益于政策红利，如教育部 " 双减 " 政策后，艺术、编程等素质教育相关文具需求激增，素质教育投入占比从 2020 年的 15% 提升至 2025 年的 28%。并且，新时代父母对儿童教育愈发重视，从而带来了教育消费升级，多重红利都推动行业驶入爆发式增长的快车道。

然而在繁荣表象之下，传统文具行业正深陷同质化内卷的泥沼：价格战硝烟弥漫、创新动能匮乏、利润空间被持续压缩，加之用户洞察滞后、渠道效率低下等结构性顽疾，整个产业亟待破局者撕开新的增长裂口。

2004 年，药学跨界创业者徐亮志洞察到文具界的需求，他决定先从小赛道切入，橡皮擦就成了他创业的第一选择。经过十年摸索沉淀，徐亮志团队凭借橡皮擦完成了从 0 到 1 的积累，撕开了行业突围的第一道口子。

2015 年，消费市场掀起创意经济热浪。徐亮志带领团队推出了经典款 " 胡萝卜笔 "，这款产品推出的第一年就获得了 1000 多万支的销量。一正作为首创者，不得不面临大量模仿者。所以徐亮志深谙 IP 联名的重要性，他认为：" 文具产品不具备优秀设计和 IP 属性，就只能止步于初级加工厂，无法主动占领市场。"

一番摸索下来，徐亮志得到最大的收获—— IP 运作中，商业化效率与试错成本的高低，定生死。

所以，到了 2019 年，徐亮志调整策略，推动公司同日本三丽鸥公司合作，获得 Hello Kitty 等 IP 授权。后续又与奥特曼、小马宝莉、变形金刚、侏罗纪世界、漫威、蜘蛛侠、冰雪奇缘、chiikawa、名侦探柯南等大热 IP 建立深度合作关系。

这种 IP 矩阵布局背后，是品牌对消费心理的精准拿捏——在版权意识觉醒的当下，不少消费者购买玩偶、谷子、手办都更愿意买正版。而热门 IP 有极强的个性烙印与情感标签，不仅能降低消费者的决策门槛，更能通过情感共鸣构建长效品牌忠诚度。

况且现在的文具产品都能满足基本功能需求，单靠产品功能创新很难维持竞争优势。如果能把功能之外的情绪价值 " 填满 "，就能在红海竞争中建立差异化优势。

不过，IP 联名绝非简单的贴标贴图游戏，而是一场需要贯穿产品全生命周期的深度共创。

这对一正提出新的要求，其对大热 IP 的敏锐度首当其冲。一正往往会选择全球化程度更高，常年火爆的 IP 进行合作。上文提到的酷洛米、奥特曼、小马宝莉即在此逻辑下合作。毕竟儿童心智可记住的大热 IP 不多，很多新 IP 迭代快速，大量曝光后又黯然离场的现象为常态，这样就无法 " 稳住 " 消费者。合作持续稳定的全球大热 IP 也能更好的双方持续共创，基于市场需求，逐年迭代和创造更多丰富产品满足学生消费者。产品的创新也能承接每年成长上来的新的喜爱者，这是一个更可持续的事业。

当然，如何与版权方进行高效沟通也是重中之重。因为很多 IP 合作款的审核流程十分严格，他们会把不同批次的样品问题归类，从而让流程更加漫长。这需要设计师充分了解版权方设计 IP 时的世界观和价值观，提交给版权方第一批样稿时就能规避掉基本传统问题，逐渐降低沟通成本，缩短审核时间。

为了招聘更多优秀设计师，近 10 多年来，一正在杭州、韩国首尔两地组建了近 70 人的设计团队，成立创新设计中心。为稳固产品品质，一正斥资自建 14 万平方米的智能化文具工厂，将 IP 内核深度渗透至产品全生命周期，从材料工艺、结构设计、精巧构思，到功能场景，都实现创意表达与实用价值的有机融合。凭借这套成熟的 "IP 创意设计 + 工厂 " 双轮驱动模式，让一正在爆款打造能力上愈发成熟。

（一正文化爆款产品之一）

可见，在 IP 文创赛道，一正并非首批开拓者，而是凭借扎实的 IP 运营功底实现弯道超车，逐步登顶行业头部。当 IP 势能转化为品牌溢价后，如何构建全域渠道网络，正成为其持续领跑的关键。

渠道整合推动文化 " 破圈 "

如何让媒介触点覆盖更多消费者、场景，正成为一正文化的核心战略之一。

传统文具经销商较依赖基础文具，但利润薄、差异化弱，凭借品牌文创 IP 才能实现产品溢价突破。

但还远远不够。传统文具经销商更大的痛点在库存积压和串货漏洞，破局之法仍在渠道整合优化。一正除了和名创优品、胖东来、三福等合作，还覆盖线下超 80000 家零售终端客户。

而随着品牌知名度提升，渠道数量激增难免产生串货、盗版等问题。

一正投入了百万资金，配合研发团队，将所有产品都做了溯源码追踪，便于企业对产品全链路的掌控。长此以往，不仅保证各渠道健康经营，让 B 端渠道更好地区域化管理货品，同时保证 C 端消费者买到正版 IP 产品。

从事文具批发生意 30 年的文具销售商林先生感受颇深，他向鲸商表示：" 目前整个文具行业产品同质化非常严重，市场上大家卖的产品长的都差不多，所以大家只能通过打价格战来竞争，导致经销商没有利润，甚至市场上出现了‘劣币驱逐良币’的现象，造成了很不好的影响。"

并且，现在传统单一功能性文具已经满足不了 10 后、15 后的需求，消费者更想要能满足他们精神需求的文具产品，所以只要是同时具备 " 满足功能需求 + 精神需求 " 的产品，就能成为主流。

此外，众所周知，线上渠道分流导致线下获客成本攀升，企业不得不打造线上内容矩阵，构建 O2O 融合模式。

目前一正在天猫、抖音、小红书等主流渠道都有布局。其中小红书账号有 50 万粉丝，为主要内容渠道，抖音单款爆品的销售达到 100 万单，整体店铺中超过 10 万订单量的产品，超过 5 款，成为文具文创领域的 IP 单款爆品数量隐形冠军。

不过，线上线下产品会呈现不同的用户倾向，产品策略呈现出场景化区隔。比如奥特曼相关产品，线下受众以儿童为主，设计就需要做更逼真灵动的皮套版，线上反而需要略微卡通化一些，因线上主要是家长购买。这种基于消费场景的审美变化，是对 " 人货场 " 重构深刻理解。

回到产品本身，其创新设计更具巧思。比如 " 肥皂橡皮擦 "，就抓住了用户的情绪触发点。因为橡皮擦通常体积较小，功能就是擦干净。肥皂本身就具有清洁属性，结合逼真的设计就会给用户留下深刻印象。

市面上众多橡皮擦包装基本上是 "12 支装 "，因为小孩极容易丢橡皮，家长多买就能节约时间。但肥皂橡皮擦体积较大，确保便捷的同时不容易丢还耐用，这类针对用户需求的设计出场就成了爆款。

再比如小马宝莉款橡皮擦，结合盲盒玩法，让 " 紫悦 " 橡皮擦成为珍惜款，15 个里面才出 1 个。孩子们为集齐小马家族，就会变成 " 拆盒小侦探 "，在校园里掀起一场收藏热潮。

这些故事足以看出，一正的核心能力在于构建了从研发、设计、生产、销售，到售后服务的全链路优势，这在行业可谓独树一帜。

而接下来的文创内容则根据产品本身特色，再通过视频、图片进行可视化情景传播。彼时，创意有趣的产品，能获得大量 KOL、KOC 主动推荐。

随着小红书、抖音等渠道的曝光度增加、粉丝量暴涨，一正的 IP 破圈势能，有助于反哺线下业务，让消费者第一时间在线获取新款 IP 产品创意故事，同时参与新品的体验测试；而一个 IP 粉丝群体的逐渐形成，拥趸自发二次创作内容，把 IP 产品不同场景的互动、接触增加。

由此可见，IP 线上整合传播与多渠道整合销售，二者不可分割，是保障一正在文具行业的长跑竞赛中，构建的核心竞争力。这仍需企业以用户需求为原点、以内容创意为杠杆、以技术赋能，构建全链路护城河。

减法 " 哲学 " 构建 " 长期优势 "

何为长期优势？

徐亮志认为要做到 " 价值链垂直整合 "。当行业已卷到无创新就无法打动消费者时，比拼的更是企业向产业链上下游延伸与控制的能力。

一正团队的生产负责人曾多次去海外做产业研学、市场调研，学习其精益求精的工厂管理经验、产品创新理念。

徐亮志也坚信，细微之处的精进往往蕴藏着巨大价值，让工厂效率提高，不良率降低，方可逐渐形成品牌优势。他说：" 如果通过 5 年 8 年的努力，把 95% 的良品率提升到 98%，并非易事，但净利润多三个点，单品效率也提升了，所以用心做经营管理，把端到端都进行提升是值得的。"

除了供应链的长期主义，一正还准备在文具大乱斗的当下进行产品 " 品类聚焦 "。以往，一正文化每年开发 1000 多个 SKU，因 5 年前做文具市场比较粗旷，稍微带一点创新就能起量。

今时不同往日，徐亮志谈谈到 7-11、Costo 都在单品爆款上有所积累，那么国内品牌也可针对销量高、技术好的产品进行单品管理。从 " 广撒网 " 到 " 精深耕 " 就需要品类聚焦，而 " 笔 " 是文具里相对具有技术壁垒的品类，比如：如何通过 AI 技术辅助设计，以及如何在生产工艺上更确保安全，都是接下来要提升的方向。

另一方面，现在的儿童都讨厌 " 说教式 " 营销，所以文具品牌要深化 IP 趣味，要做出顺应人性化的产品。徐亮志认为接下来 3-5 年都是市场出清的过程。结合儿童消费市场需求变化，他觉得应该聚焦在人性化、体验强的产品上。

徐亮志判断：未来，AI 教育的快速发展会对传统功能性文具的需求造成持续的下滑。但一些有关素质教育的 DIY、画画、逻辑开发、手工等符合儿童探索、玩乐天性的产品，或许会成为新的增长极。

总之，品牌不只是商业符号，还是文化载体，在引导消费潮流的同时，也能影响价值观和生活方式。一正文化要成为 " 全球创意学生用品第一品牌 " 以及 " 文具界的泡泡玛特 "，要持续以垂直整合为矛，以创新深耕为盾，在激烈的市场竞争中开辟属于自己的长期增长路径。IP 商业化效率高低决定成败，垂直价值链整合构建竞争壁垒，这就是一正文化给我们的最大启示。

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