每个时代都有未被满足的需求，只要能抓住市场空隙，就仍有机会。

周六中午十一点刚过，胖明粉馆南山店外已经聚集着不少等位者。

前台服务员一边忙着给食客取号，一边招呼顾客进店，也有熟门熟路的老客，骑着小电驴来取打包好的螺蛳粉。

这家开在深圳南山医院西门对面的粉馆，已经火了三年。

160 平米的店，一碗螺蛳粉卖到 26 元，却能做到日日排队，单日接待上千人。

不只这家店，胖明开在深圳、广州的其他 5 家店，家家都排队。据大众点评，深圳 3000 多家螺蛳粉店中，胖明人气排 " 第一 "。

餐饮行业，当网红容易，长红难。胖明创立至今近 5 年，依然是 " 深圳螺蛳粉排队王 "。

创始人付启明说，希望自己的店活得更久一点，至少能开到十年以上，如果市面上其他餐厅比胖明做得更好，被淘汰也是一件自然而然的事情。

开一家天天排队的店

不是件多了不起的事

2021 年，胖明螺蛳粉在深圳福田区石厦村开出第一家店，50 多平，位置不算好，需要走五六步台阶才能进到店里，附近还有三家螺蛳粉店，只卖 10 多块钱。

原本这间店铺是一家湖南米粉店，每天营业额在 500-800 元，但对于将一碗螺狮粉卖到 26 元的胖明而言，这个业绩没有太多参考价值。

付启明精心计算过，毛利率要做到 62%，定价没有太多让步的余地，否则无法支撑门店的正常运营。

" 我们不搞任何活动，开业也没做宣传，如果生意不好，就慢慢做，直到某一天店里的复购越来越高，老客户越来越多，就可以赚钱了。"

当然，他也做好了亏 6 个月的打算，结果开出来一个多月就盈利了，3 个月后开始火了，排队 1-2 个小时是常态。

这几年，胖明开一家火一家，从石厦村的 50 平小店到南山区 160 平大店，甚至从深圳开到了广州。付启明也从螺蛳粉馆跨界到了猪脚饭，每一家店都稳居大众点评区域小吃人气榜 TOP   1。

在社交平台上，胖明的人气居高不下。有网友称 " 胖明的店，365 天都在排队 "；还有人贴心出了 " 胖明不排队独家攻略 "" 胖明必点产品 " 等详细攻略。

而在线下，胖明更是成为众多餐饮同行学习效仿的对象，比如邵阳米粉邵帮主创始人、甜品品牌仙椰椰的 CEO 等都前来探店。

付启明对于同行来考察、甚至偷师学艺，倒是没有多介意。

" 还有人蹲我们的垃圾桶，就为了翻供应商，也有人守到门店晚上关门请员工吃夜宵，想挖人…… "

但他看来，开一家天天有人排队的网红店，并不是一件多么了不起的事情，要做长久的生意，要服务好社区周边的客群，靠的是回头客。

胖明一碗螺蛳粉卖到 20 多元，在付启明的理解中，如果顾客选择进店，他们本身就具备一定的消费能力，且对品质有要求，胖明要做的就是 " 让每一位走进来的客人满意走出去 "。

第一家店的原始客群是周边小区的宝妈，一年半之后，胖明又在南山开了第二家店，至今每天接待 1000 多位顾客，工作日复购能达到 7 成。

" 我可以接受拉新速度较慢，但不能接受复购率低。" 尽管胖明的初衷依然是做一家能够深度服务社区的店，但店开到了购物中心，也吸引了越来越多专程前来打卡的客人。

付启明还是坚持认为，店开得久了生意就会好，所有的店都会有一个慢慢生长的过程。

他在餐饮行业干了十多年，开过的爆店不少，深知要想火不难，做得久深有门道。

比如他曾经营过一家做海鲜小贝壳的火锅店，店铺 5 点半开门，5 点就有顾客排队等位，高峰期要排队 4 小时，但却因为食材季节性特征明显，很难支撑一整年的生意而中断；2019 年，他又在深圳城中村开了一家 30 多平米的快餐店，专门做卤味，月营业额超 45 万元，又因为项目基础不牢、股东之间存在分歧而折戟。

但胖明能持续排队四年——尽管在门店数增加后，排队时间有所减少——本质上通过定价筛选客群，满足他们在其他店没有被满足的需求。

26元一碗粉

如何重新定义 " 性价比 "？

" 性价比 " 成为了这两年几乎所有消费品牌的唯一解。它背后常常关联着 " 价格战 "" 低价套餐 "" 降本增效 "" 总成本领先 " ……

胖明却选择了另一种意义上的 " 性价比 "：敢将一碗螺蛳粉卖到 26 元，并把质量和价值做到极致。

在 " 大本营 " 柳州，一碗螺蛳粉不超过 10 元，即便是广深等一线城市，大多数螺蛳粉店，单价也在 20 元以下。胖明的招牌螺蛳粉卖 26 元、生炒螺蛳粉 30 元、全家福老友粉 36 元，人均消费在 35-40 元。

付启明直言，胖明的产品是同品类里最贵的。" 我们顾客是对品质要求比较高的客群，人均消费会高一点，品质也会好一点。胖明会筛选喜欢自己的客人，满足他们在别的店没有被满足的需求。"

如何围绕着客群来满足需求？

第一家店开业前，付启明曾花了半年多时间，前往柳州、南宁、上海等 20 多个城市，吃了 200 多家店的螺蛳粉。

在他的理解里，首先，品质并不等同于 " 正宗 "，相反，胖明身上的一个显著标签就是 " 不正宗 "。不少网友称 " 老板不是柳州人 "" 不嗑正宗，只嗑好吃上头 "，甚至有人直言它做的是 " 深圳最不正宗的螺蛳粉 "。

但 " 不正宗 " 的胖明螺狮粉在食材上非常舍得投入：一锅汤的成本要 1800 多元，里面放了 60 斤田螺 +30 斤筒骨 +20 斤老母鸡，每桶都要文火慢煮 4-5 小时；木薯糖水光是研发阶段就花了 8 万元囤货，当时胖明仅仅开出了一家店。

再比如招牌炸肥肠，" 螺蛳粉 + 肥肠 " 是常见的搭配，但付启明想要做到更好。" 我们会从人均 200 元的粤菜馆里找灵感，然后用在人均 40 元的餐厅里。"

除了用优质的供应链、烹饪方式去重构门店的产品，付启明认为，顾客用餐体验全过程的所有痛点都要尽可能得到解决。

传统螺蛳粉店多是开在街边的夫妻店、小店，一个 " 塑料 " 的门头加上卷帘门，再摆上几张桌子就能营业了，卫生环境一般，地面常常很油腻，小快餐店也很难提供干净整洁的卫生间，更没什么服务可言。

最早，胖明两家店开在街边，此后又开进了壹方城、壹方天地、卓悦汇等商场。店铺整体干净整洁，原木色风格，墙面上没有过多繁杂的装饰，取而代之的是一些品质承诺和点餐建议，如辣度、粉的硬度等点单提示，以及 " 绝不使用螺蛳汤料包 "" 不好吃就退、有问题就换 " 等标语，打破了传统螺蛳粉店给消费者 " 破旧、不干净 " 的环境印象。

不过在餐饮行业，类似将街头的小吃快餐店开进商场，算不上一件多么稀奇的事情。不少老板往往花了大价钱，顾客却很难真正感知到物有所值，付启明将这些价值点都融入了细节里。

比如，线上线下备受好评的 " 免费得宝纸 "。

无论是在广西当地还是深圳，不少螺蛳粉店的纸巾需要顾客花钱购买，有些店光卖纸巾，一天的利润就能达到 700-800 元，即便免费提供纸巾的店，用的大都是便宜货，" 擦嘴的时候都是白色的粉末 "。

提供免费得宝纸巾让胖明的成本增加了三成左右，却带来了大量好评，更重要的是通过这类普遍又高频使用的物品，撬动了顾客对于门店品质的感知，有网友评价："（胖明）用得宝，感觉很舍得，很信任。"

类似的细节还有不少，比如提供一次性围裙、发圈，还有专门给顾客放包的框等等。网友 " 李李 " 就表示，" 它不是我吃过的好吃的螺蛳粉店，但是一定是服务、干净、舒适度最高的店。我还记得有一次下雨，专门有服务人员拿着伞接我进店，吃完又送我进商场，舒适度满分。"  

付启明的微信里有一万多位客人的联系方式，他把自己的二维码贴在胖明公众号上，也放在门店里，以此来收集顾客的建议，对应解决各种细小的痛点。

" 很多店我可能一个星期去一两次，但会给店里提五六次建议，都是客人向我反馈的，店里改进得也比较及时，顾客今天提的意见，他下次来就已经改了。" 付启明说道。

一年开一家

不做" 铺天盖地 " 的生意  

餐饮品牌打造爆店，常规做法是快速复制扩张，抢占更多市场份额。但胖明走红后，付启明却保持着一年开一家店的节奏，不加盟也不融资。

" 我不关心市场体量，希望未来能多开一些能够填补城市需求的店铺，将它们打造成这个品类具有标杆意义的门店。"

除了螺狮粉店，付启明这几年还做了几个品牌，有做老友粉的胖老友 · 南宁老友粉；主打广西菜的 8 桂广西菜；做潮汕猪脚饭的村西头猪脚饭，目前都只开了一家店。

与此同时，他还在构思新的店型——胖明小馆，在粉面基础上，加入一些广西特色菜品，满足顾客的聚会需求。

这样缓慢且跨品类开店的节奏，放在餐饮行业过去十年高增长、高毛利的背景之下，显得另类。

这一方面与付启明此前的创业经历有关。他曾在爆店后迅速获得融资，并扩张开店，但后续发展中遇到诸多问题，例如与出资股东意见不一致，需要对资金负责，但想要快速扩张没有资本支撑又很难实现；某个阶段无法盈利自己失去话语权……

这让他认识到餐饮创业不能贪多求快，否则崩盘可能发生在一瞬间。

再加上在当下，以 " 手作、新鲜、品质 " 出圈的餐饮品牌越来越多，坚守品质，保持稀缺性开店，获得顾客认可。

付启明的思路也是如此。" 可能站在消费者的角度，或者站在很多想要去做规模的品牌的角度，这不是一件好的事情。但是我不想开连锁，更希望把每个店开好。"

不想大规模扩张的同时，付启明也不主张全方位 " 标准化 "。

目前胖明螺蛳粉、胖明粉馆的不同门店，在产品、定价有一些差异。比如壹方天地店，上线了桂林米粉系列，这是其他店没有的产品。而开到广州的胖明粉馆，因为周边竞对的价格较低、同行竞争激烈，调整了部分产品价格，比如脆皮锅烧的价格下调了 6 元。

在付启明看来，每家店的位置不一样，店长、用工情况、房租等都不同，应该因地制宜调整。

但他的经营思路没变——服务好一部分更在意品质的客群，通过更优质的食材、服务以及经营细节让顾客愿意持续复购。

以村西头猪脚饭为例，产品包括猪脚饭、卤味、小炒、潮汕菜、甜水等。店里的猪脚都是每天凌晨从屠宰场直送到店，每天分 2 批卤制，早上一批，下午一批。当然，村西头猪脚饭价格也更高，一碗猪脚饭售价 26 元，人均消费 42 元。

后 记

" 现在我们没有像以前那样的大机遇，小的机遇还是蛮多的。" 在付启明看来，做餐饮讲的是供求关系。每个时代都有一些需求没有被满足，如果自己的餐厅能创造更多价值，满足那些顾客的需求，就能够生存下来。

胖明就是抓住空白需求创立的品牌。

今年，付启明察觉到胖明在内部管理上出现了一些下滑的迹象。他坦言：" 我们现在主要还是抓内部管理，抓起来之后才会考虑做一点新的事情。"

尽管如此，付启明对未来并不焦虑。

" 我们做好自己。如果哪一天市面上的其他餐厅比我们做得更好，我们被淘汰也是自然而然的，这是一个很市场的事情。你不进步了，那就把位置让出来。" 付启明希望，胖明每家店都能活十年以上。

文章封面图、配图均由红餐网拍摄。

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