对于全球奢侈品牌来说 , 中国市场依旧处于 " 最高优先级 "。

尽管受多重因素影响 , 国内个人奢侈品销售额在过去一年里短暂的下滑 , 但这并没有影响顶奢品牌对中国市场的信心和青睐。

短短两个月时间里 , 从爱马仕匠心工坊全球巡展落地深圳 , 到巴黎世家古董珍藏展启幕北京 , 再到拉夫劳伦首次亚洲大秀惊艳上海 ……

在全球奢侈品市场降温的宏观趋势下 , 顶奢品牌正在全力 " 押注中国 "。

作为汇聚顶格活动、顶流商圈的全球潮流 " 风向标 ", 通过对中国市场的长期聚焦关注 , 顶奢品牌们也迫切想到了解 :

撬动潮奢新增量的下一个 " 结构性机遇 " 在哪里 ?

6 月 18 日 , 携全球首家 MINISO SPACE 进驻南京德基广场的名创优品 , 就给出了新的答案。

" 人山人海海海 "、"WAKUKU 粉丝占领德基 "……

这是 MINISO SPACE 开业当天 , 社交媒体给出的真实反馈。

对于坐拥 " 大满贯 " 级的奢侈品矩阵和一众顶流品牌的德基广场来说 ," 人潮汹涌 " 并不稀奇 , 从 " 网红厕所 " 打卡到 " 黑珍珠 " 餐厅等位 ," 排队 " 可以说是这座顶流商场每天的常态。

即便如此 ,MINISO SPACE 所吸引的人潮 , 仍然让许多资深顾客和商场店员感到震撼——开业当天 , 排队抢购的人流一度延伸了四层楼。

可以说 , 即便是身处南京德基广场这样的全球 "C 位 " 商圈 , 和 LV、GUCCI、CHANEL 这样的百年潮流品牌同列 , 名创优品依然是不折不扣的 " 人气之星 "。

事实上 , 这已经不是名创优品第一次惊艳全球顶流商圈 ,从纽约时代广场到巴黎香榭丽舍 , 再到印尼雅加达 Central Park 开设的 3000 平方米全球最大门店 , 名创优品在全球顶级的商业地标里 , 都留下了标志性的笑脸 Logo 和 IP 空间。

这并不是一件容易的事 , 一直以来 , 顶流商圈由于汇聚众多蓝血、红血品牌和高奢珠宝腕表 , 往往天然自带 " 准入门槛 "。

以南京德基广场为例 , 其主推的 " 首店经济 " 战略 , 不仅考察品牌本身 , 也对品牌门店的规模、定位、层级提出了综合要求。近年来 , 从 Loewe 独立香氛全球首店 , 到 CARITA 亚洲首店 , 再到 PRADA Beauty 江苏首店 , 可以说 , 基本只有顶尖潮流势力的旗舰店 , 才有资格在这里立足。

在这基础上 ," 名创优品为何执着于融入这里 , 又靠什么跨越上述门槛 ?"也顺理成章的成为了市场关注的核心问题。

一方面 , 对于名创优品来说 , 唯有立足南京德基广场这样的 " 全球店王 ", 落地 MINISO SPACE , 才能充分彰显 " 潮流消费 " 在品质商业层面的破圈 , 提高品牌在高端消费场景中的曝光度。

某种意义上 , 名创优品不仅仅是作为大众潮流引领者 , 去竞争顶奢品牌的空间 , 更是在以中国零售业新势力的身份 , 卡位全球线下零售业的 " 制高点 "。

另一方面 ,MINISO SPACE 作为名创优品最新战略级门店业态 , 本身也自带锚定顶奢商圈 , 将全球顶流 IP 与高端商业空间深度融合的 " 战略使命 "。

宏观来看 ,MINISO SPACE 所自带的 "IP 场景化、产品限定化和空间沉浸化 " 全新业态模式 , 也正是名创优品破局顶奢商圈传统格局的关键。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬告诉「财经无忌」,MINISO SPACE 南京德基店不是一个把货摆上去让消费者购买的简单零售空间。" 它所提供的是一种策展式和乐园式的体验 "。

刘晓彬透露 ,MINISO SPACE 南京德基店 IP 销售占比超九成 , 这意味着是一个空间 IP 化的全新业态 , 因此更有可逛性和极高的互动性 ; 与此同时 ,MINISO SPACE 与名创优品 " 零售终端媒体化 " 策略一脉相承 ,MINISO SPACE 南京德基店由德基网红洗手间团队设计 , 高奢商业和兴趣消费的全新碰撞 , 以年轻潮流化的设计 , 强化了消费者的体验感。

可以说 , 名创优品从一开始就不是奔着在德基 " 开一家店 " 的目标 , 而是力求将 MINISO SPACE 打造成一个集购物、社交、打卡于一体的 " 潮流新地标 ", 从而实现品牌与商圈间的 " 影响力共振 "。

从效果层面来看 ,MINISO SPACE 这种借势 IP 共同纽带 , 链接高奢商业与大众潮流的模式 , 不仅打破了传统商业的层级限制 , 更消弭了高端消费与大众文化之间的隐形壁垒 , 构建了一个无远弗届、潮奢共存的 " 文化体验现场 "。

上述模式 , 对于追求品牌年轻化和体验场景化的德基来说 , 无疑是一场经营层面的 " 双向奔赴 "。

名创优品能和 LV、GUCCI 比邻 , 并不是靠昂贵的售价和原料的重奢 , 而是在价值层面 , 精准切中了潮流奢侈行业的发展主线。

无论是智能手机之于小灵通 , 还是新能源车之于传统燃油车 , 消费零售史启示我们 :

弯道超车 , 往往伴随着理念、价值层面的 " 降维打击 "。

对于潮流奢侈行业来说 , 这一价值层面的迭代 , 就是从 " 外界认同 " 向 " 自我认同 " 的转变。

珠宝、名表、名包这样的传统奢品 , 象征的是外界认同的 " 身份价值 ", 而名创优品所代表的开心哲学 , 才是自我认同的 " 情绪价值 "。

从爱马仕到巴黎世家 , 为什么全球奢侈品牌集体奔赴中国 " 办展、讲故事 "?

这背后 , 是年轻人对华丽词藻堆砌的 " 梦境 " 祛魅。相比于高定、限定的修饰 , 真诚的态度和真实的感受 , 反而更能触动人心。

围绕着这场 " 情绪价值 " 的浪潮 , 名创优品的解题思路 , 也从两个方向展开 :

一个是 " 兴趣消费 ", 另一个是 " 品质零售 "。

这背后 , 正如名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富所总结的那样 :

" 一方面 , 兴趣消费是一个自我取悦的一种消费趋势在崛起 , 而且发展很快 ; 另一方面 , 山姆中国的高速发展、胖东来的高速发展、还有调改后的永辉业绩的高速增长 , 都代表了品质零售的崛起 , 做品质的零售企业会越来越好。"

早在 2020 年 , 名创优品创始人叶国富就率先提出 " 兴趣消费将成为全球趋势 " 的论断 , 当下 , 这一论断的前瞻性正在得到全球消费市场的普遍印证。

艾媒咨询此前发布的《中国兴趣消费趋势洞察白皮书》就指出 :

随着消费主力群体更迭 ," 新青年 " 们正在集体为开心买单。

这也正是名创优品依托 " 开心哲学 " 重塑现代零售消费的价值支撑。

今天 , 在 MINISO SPACE, 产品先是通过融入迪士尼、哈利 · 波特、Chiikawa、三丽鸥等全球超级 IP, 被赋予情感链接 , 继而通过盲盒、毛绒、搪胶毛绒等品类 , 被落地为可体验的好物载体。

而在这一过程中 , 消费者购买的不仅是好产品 , 更是一段愉悦的体验、一种文化认同和一份情感满足。

情绪层面的开心 , 和产品层面的质感 , 就这样依托名创优品这个 " 全球领先的 IP 趣味好物平台 " 实现了 "1+1>2" 的价值交融。

在德基广场这个顶奢地标 ,MINISO SPACE 与顶奢品牌和谐共处 , 共同构建起一个跨次元的消费共同体 , 证明好物没有阶层之分。

可以说 , 名创优品这种 " 情绪价值 " 统筹兴趣与品质的模式创新 , 不仅为全球潮流行业提供了穿越红海的新航线 , 同样也为正在崛起的中国零售品牌 , 指明了蓝海的方向。

当商业进入存量博弈时代 , 与其被动收缩 , 不如主动以 " 收拢式扩张 " 破局 , 回归商业本源 , 聚焦消费者价值与零售本质 , 在下个周期抢占先机。

这也正是近一段时间以来 , 名创优品深化零售版图 , 正式推出"MINISO 渠道新店态 2.0", 构建六级店态体系 , 动态应对市场趋势波动的背后考量。

正如叶国富所言 :" 品牌已经从‘快速跑马圈地’进入了‘大店驱动增长’的升级阶段 , 名创优品今年要聚焦‘渠道的高质量发展’这一战略目的。"

这一战略方向的底气 , 就在于经营层面对长期主义的坚守。

作为由 "IP 经济 + 全球化 " 双引擎驱动品牌 , 多年来在 IP 产品领域的深耕创新 , 不仅赋予了名创优品独一无二的 "IP 联名版图 ", 也孕育了品牌对 IP 运营的系统化深度思考。

从打造 chiikawa 联名首发、哈利波特全球快闪 , 到合作黑神话官方 , 实现衍生品独家线下首发 …… 宏观的 IP 帝国背后 , 创始人叶国富在朋友圈分享的 IP 运营四步法 , 揭示了这一品牌深层次的 " 竞争壁垒 ":

Ⅰ . 签约独家 IP 或孵化自有 IP

Ⅱ . 开发产品

Ⅲ . 门店上架销售同时跑数据

Ⅳ . 对数据好的 IP 进行种草推广

相比于传统联名合作的单向流程 , 名创优品创造性的围绕 " 产品 - 渠道 - 营销 " 架构了闭环系统 , 用可量化的坐标系 , 助力 IP 运营走出商业迷雾 , 实现优质 IP 的良性循环 , 拥抱经营的长期确定性。

相较于 IP 热度、产品销量这些传统参数 , 能否构建闭环 , 才是决定 IP 运营未来命运的 " 核心指标 "。

" 市场上签约艺术家 IP 或者自己孵化 IP 的潮玩公司如果没有自己的门店形成闭环 , 进入分销渠道早晚会被淘汰 " 叶国富一针见血地指出。

长期来看 , 这种基于 " 产品 - 渠道 - 营销 " 的 IP 运营闭环 , 正是名创优品引领兴趣消费的底气所在。

这基础上 , 从全球顶奢商圈的资源加持 , 到兴趣消费的理念领先 , 再到 IP 运营的长期方法论 , 名创优品和 MINISO SPACE 的火爆 , 并不是一种偶然 , 而是基于新业态、新价值、新模式之下的必然。

从这个角度来说 , 名创优品的未来 , 依然值得用户和市场的期待。

作者 : 财经无忌