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极简营销闭环:小米YU7如何以“洞察-产品-关系”打造现象级爆款?
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  导读   

好的洞察带来好的产品,好的产品是构建好的关系的基础,好的关系又能带来更深入的洞察。这个营销闭环是自洽的,其一旦形成,就能产生持续的商业价值。

作者 | 韩勇       原创出品 | 管理智慧

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最近小米 YU7,甫一登场就成 " 现象级 " 产品,1 小时大定突破 28.9 万台。为什么?

小米的营销一直是成功的,可以说在国内没有哪一家营销比小米做得更好。从小米的成功,我们可以提炼出一个极简的营销闭环模型——洞察产品关系。

" 洞察产品关系 " 这个模型还得益于两本书:一本是包政老师的书——《营销的本质》,还有一本也是包政老师的书——《卓有成效的经理人》。

这个模型最核心的观点,就是说明了营销的本质是 " 洞察产品关系 "。

洞察

我们必须真正洞察消费者的需求,很多企业并没有真正走近消费者。他们可能找公司做了很多市场调研,获得了大量数据,但却没有获得真正的洞察。

★   当年福特也一直认为消费者只需要黑色的车衣,不需要其他颜色,也不需要其他花里胡哨的功能,消费者应该把钱省下来,周末去享受快乐的休闲时光。

斯隆就不一样,他是顾客导向的思维,斯隆很强调要积极进取,去接近经销商、接近消费者,在那里洞察消费者的需求,提高产品的性能、外观、品质、更新换代的能力,刺激消费者的购买欲望。

为此斯隆还制定了著名的 " 销售四原则 ",即 " 分期付款、旧车折价、年年换代、密封车身 "。100 年了,销售四原则到现在也还依然有效,神奇吗?

所以洞察不是表面的数据,而是对人性需求的深度理解,是消费者内心深处的渴望和痛点。

比如这次小米 YU7 的发布,为什么市面上很多电车卷得飞起,但消费者看了一圈又一圈,最后把定金交给了小米,很大一部分原因是小米的洞察。

比如小米看到了 " 用户在默默忍了什么 "。

用户在地下车库迷路,是谁的难题?谁最容易在巨大的商场车库里找不到车?答案是女性。

小米的摄像头能告诉你周边有什么,让你更快定位。

这是用科技打通女性心理障碍的盲区。

比如你能想象在车里被晒伤的痛吗?

很多电车厂提隔热参数,小米直接打到了皮肤层面:SPF100+、PA++++,比你的防晒霜还高。Max 版还有智能调光天幕,物理测试比传统遮阳帘多降 6.6 ° C。

这背后的洞察是:你不是想凉快,而是想 " 不被晒老 ",小米从防晒感知入手,给的是 " 皮肤级的安全 "。

比如家人晕车了,一趟旅行还能愉快吗?

小米没有回避这个冷门高痛点,而是联合华山医院、同仁医院研究 " 晕车舒缓模式 "。测试结果显示能有效降低 51% 的晕车发生率。

你没说,但小米看见了。

这,就是洞察力的深度。

我懂你找不到车时的烦躁;我懂你怕晒太阳的防备;我懂你怕一家人晕车的无奈。

这是从 " 用户需求 " 升维为 " 用户情绪 " 的跃迁。

洞察的本质不是共识,而是共感。

传统洞察逻辑是:" 用户要什么,我们做什么。"

小米的逻辑是:" 用户在担心什么,我们替他们解决。"

每一个担心的情绪背后,都藏着一个产品创新的机会。

因为你感受到它懂你在忍什么、怕什么、烦什么。

这就是真正的 " 洞察驱动型营销 "。

获取洞察最重要的是换位思考和同理心,好的洞察,不是瞬间就产生的,而是企业在长期的市场实践当中,逐渐地形成的。

产品

这里的产品不仅包含能直接看到摸到的商品,还包括像服务以及体验这部分。产品其实就是一种呈现,要么是企业自己胡乱搞出来的呈现,要么是企业对消费者了解得非常透彻的真实呈现。

不管洞察有没有问题,产品就在那里,默默的等待着市场的检验。

一般而言,产品拥有三个层面。最上层为功能层面,也就是产品能够处理何种问题;中层为体验层面,即消费者在使用产品时的感受情况;最下层是意义层面,也就是产品给消费者带来何种身份认同感或者价值观认同感。实际上成功的产品往往能在这三个层面都让消费者感到满足。

比如这次小米 yu7 上市,在功能方面,835 公里续航,800V 高压平台,激光雷达、Thor 芯片、零重力座椅、双 80W 无线充电板、25 扬声器音响,这些配置对比 25 万元的价格确实性价比超强。

在体验这个层面上,小米 YU7 造型接近法拉利 Purosangue,设计感、运动感拉满,还有智能座舱 3.0、小米全家桶体验,能实现人车家无缝衔接。全车还设置了 9 个磁吸点,可以用来吸附各种小东西,充分考虑你的实际体验。

小米这次还在安全上下了血本,雷军这次反复提到安全," 安全是前提、是基础、是一切 "。

比如 2200MPa 超强钢,四门防撞梁、内嵌式防滚架,电池底部还有防弹涂层。中汽中心的碰撞测试,正面吸能空间 659mm。

在意义方面呢,使用小米产品能让米粉以绝对合理的价格使用具有设计美学的前沿科技产品。

所以,我感觉这次小米 YU7 的产品定位就是 " 年轻人的第一台豪华 SUV"。

为什么?

这么多年下来,洞察消费者需求,预测销售数据的方法已经很成熟了,但为什么大家都对此次 YU7 的大定数据震惊了?我觉得可能是算漏了一大批年轻客户,这批年轻人不热衷于结婚生子,也不想买房,手头正好有预算,他们也不会选大型 SUV(更符合家庭用车),保时捷又太贵,小米 YU7 正好是最理想的平替车型。

这是不是以后的趋势,我不知道,但我想小米的营销部门会利用好这些数据来洞察客户的消费预期的。

产品开发的过程其实就是把洞察变成具体解决办法的过程。在这个过程里,企业得平衡三个方面的考虑:一是消费者的需求,二是企业自身的能力,三是市场的环境。这三个方面相互交叉的地方,就是企业需要去开发的产品。

市场一直在变,消费者也在变,企业自己同样在变,那产品就得一直跟着变,不断去适应和调整。这就意味着企业的价值链得既敏捷又有柔性,能很快地对市场的变化做出反应。

关系

还有一个环节是关系,真正有效的营销应该是建立在构建一体化的关系体系基础上,是企业与消费者之间、消费者与消费者之间,以及企业与合作伙伴之间的一体化的关系体系。

什么是关系?

关系是企业与消费者之间的情感连接和价值交换,是超越单次交易的长期互动。关系营销的核心是从 " 卖产品 " 转向 " 交朋友 ",从 " 促成交易 " 转向 " 创造价值 ",从 " 开车 " 到 " 修路 "。

关系不是单向的,而是多维的网络。具体来说,有三种关系需要我们去构建:

其一就是企业跟消费者的关系。这种关系的搭建,可不是单单靠产品自身就能搞定的,得靠品牌的调性、服务给人的感受、价值观能引起共鸣等等。就像小米的 " 为发烧而生 ",还有海底捞的 " 服务至上 ",这些都属于在打造企业和消费者之间那种特有的关系模式。

其二讲的是消费者跟消费者之间的关系。好的品牌有本事把志向相同的人聚拢到一起,从而构建起品牌社群。这样的社群可不单单是对品牌忠心耿耿的用户,还是品牌的传播者以及共同创造者。就像乐高的那些粉丝组成的社区、哈雷摩托车的车友聚会群体、小红书上的种草圈子,这些全都是依托着产品而形成的消费者关系网络。

其三是企业与合作伙伴的关系。企业不再是孤立的个体,而是价值链的组织者。如何与供应商、经销商等各类合作伙伴建立良性互动的关系,成为企业成功的关键因素。

★   当年斯隆为了构建和全国经销商的关系,在火车上定制了一节车厢当办公室,每天坐着火车到处拜访经销商,在现场,和经销商深入交流通用汽车的产品、价格、协同策略等,依靠斯隆不懈的沟通、协调,制定政策,通用和他的经销商不再是简单的交易关系,而是一体化的关系体系,这为通用能够击败强大的福特赢得坚实的基础。

构建关系最重要的,就是信任和价值。信任就像是关系的根基,而且如果没有信任,这样啥关系都容易出问题。价值就好比关系的黏合剂,只有不断地创造价值,关系才能够一直发展下去。

小米在关系构建方面是大师级的存在,它几乎把 " 企业 - 消费者 "" 消费者 - 消费者 "" 企业 - 合作伙伴 " 这三种关系都做到了极致。

1、企业与消费者的关系:不是卖手机,是交朋友

小米一开始就强调 " 为发烧而生 ",把自己定位为 " 站在用户这边的科技布道者 "。它的产品发布方式也很特别,有些类似粉丝见面的交流大会,让用户觉得是 " 参与其中 "。

雷军在多个场合讲产品和理念,强调 " 性价比 "" 做感动人心、价格厚道的好产品 ",这些都在潜移默化中建立起品牌的人格与用户的情感连接。

用户不是客户,而是 " 米粉 "。

2、消费者与消费者的关系:社群驱动的品牌 " 自传播 "

小米是国内最早重视 " 社群营销 " 的品牌之一。它早期通过 "MIUI 社区 " 聚集起一大批极客用户,这些人最初甚至不是为了买手机,而是为了刷机、改系统,参与共同创造。小米给他们空间、工具、反馈机制,最终这些人成为了小米最铁杆的传播者。

此外,小米还通过微博、论坛、线下米粉节、众筹平台等方式,不断激发用户之间的互动,让消费者互相 " 种草 "" 吐槽 "" 建议 ",形成了一个高度活跃、具有自治能力的 " 用户共同体 "。

3、企业与合作伙伴的关系:从 " 生态链 " 到 " 价值共创 "

小米在合作伙伴层面最有代表性的动作,就是它的 " 生态链战略 "。它不是简单的投资一堆硬件企业,而是参与到产品定义、品牌建设和技术平台等各个环节当中,与这些合作企业共建产品和市场。

比如像紫米(移动电源)、华米(手环)、绿米(智能家居)等,这些企业在小米的体系内成长,分享平台资源、品牌背书、用户通道,但同时又保持相对独立,这就形成了一个既合作又共生的关系生态。

小米把合作伙伴纳入 " 用户价值链 " 的体系中,不再是传统意义上的上下游关系,而是类似于 " 盟友 " 或 " 协作者 " 的存在。

在中国市场当中,建立关系有着独特的文化背景以及实践方式。

关系一确立,就会生出长久的商业价值。忠实的客户不但会多次购买,还会积极去传播和推荐;关系紧密的合作伙伴不单会给出资源和支持,还会一同去应对市场挑战;活跃的品牌社群不光会提供反馈和建议,还会参与到产品的一起创造和改进当中。这些全都是关系营销所带来的长期价值。

三个核心环节的相互关系

洞察、产品、关系这个极简营销闭环,小米已经实践了 14 年,这次小米 YU7 的成功,也是多种因素的组合,其他企业很难模仿。

比如小米这么多年积累了庞大的用户群,对用户的洞察能力自不必说,小米的产品设计一向符合年轻人审美,再加上雷军这个大 IP,使这个营销模型愈加完善。

洞察、产品、关系这三个环节不是孤立的,而是相互依存、相互促进的。

这三个环节构成了一个闭环:好的洞察带来好的产品,好的产品是构建好的关系的基础,好的关系又能带来更深入的洞察。这个闭环是自洽的,其一旦形成,就能产生持续的商业价值。

下面这个模型直观地展示了 " 洞察产品关系 " 这个极简营销闭环的运作方式:

结语

最后总结一下。

洞察是最难的,消费者的心思比我们想象的复杂多了,他们嘴上说的和心里想的,心里想的和实际做的,往往都不一样。真正的洞察可能需要你放下身段,去菜市场、去地铁里、去年轻人聚集的地方,真正和他们聊天。那些在会议室里憋出来的用户画像,多半是假的。

至于产品,消费者没那么好糊弄,尤其是年轻一代,产品不行,迟早会被扒得底朝天,前一段时间小米机盖挖空事件对小米打击就挺大的。当然,产品好不好这个标准也在变,以前可能就看功能,现在还要看颜值、看调性、看是不是符合我的人设。

至于关系,真正的关系是什么?是信任,是认同,是消费者愿意为你说话。这种关系建立起来很慢,但一旦建立了,就很难被替代。

营销这件事本身就是和人打交道,人是最复杂的,所以营销注定不会简单。

这个模型也许不完美,但至少给了我们一个思考的框架。

最后想说的是,做企业的人,心里还是要有点温度的。我们不只是在卖产品,也是在传递价值观,在影响人们的生活方式。

这个责任其实挺重的。

  —— · END · ——  

作者|韩勇

执行总编,20 年 TOP100 企业高管,战略运营专家,常年为多家企业提供管理咨询服务。

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