疫情后第三年，韩国出境旅游整体延续回暖态势，但内部结构已产生明确的二次位移：自由行成为流量主体，团体游则出现年减，消费者明显以价格划分目的地；平台则尝试以中高价产品重构叙事，试图稳住利润重心。

海择资本认为，Hanatour 无疑已是韩国组团业中最早正视这场结构变动的企业，但从 MAU 成长与收入滞后间的落差来看，用户行为与产品定位尚未精确对应，形成明显转化瓶颈。

本文从财务结构、区域变化、产品转型与用户行为四层切入，分析组团巨头的转型新局与长线机会。

韩国组团社巨头 Hanatour 在 2025 年一季度实现收入 1.23 亿美元（1，684 亿韩元，依 6/16 汇率，以下同），年减 8%；营业利益与净利则分别为 900 万美金与 1100 万美金，较去年同期大幅衰退 41%、43%，自去年高峰回落。

公司归因于对等关税与包机损失，但我们观察到更关键的事实是：团体旅游出现疫情后首度年减。

即便同期全韩出境人次年增 4.9% 至 735 万，Hanatour 团客人次却下滑至 56.6 万，年减 3.9%。

相对地，自由行人次达 102.3 万，年增 11.2%，自由行与团客比从疫情前的 3:2 进一步拉开至 2:1。收入结构亦隐含隐忧：机酒类产品收入占比虽已达 36.6%（4，502 万美元），但较 2019 年同期仅提升 2.7%。

换言之，在自由行成为主流、而中高价团尚未补足散佚收入的情况下，Hanatour 的整体获利结构正承受压力。

从出行目的地的销售结构观察，公司 Q1 团客赴东南亚与日本都出现个位数下滑，但赴中国与欧洲的团客则出现增长，这反映不同收入层的客群正在重组出行选择。

具体来看，Q1 赴中团客为 64，535 人次，从 2024 年占比 6.8% 到 2025 年的 11.4%，年增 61%；同口径的赴欧团客为 37，928 人次，从 2024 年整体占比 5.7% 到 2025 年的 6.7%，年增 13%。

值得警觉的是，变化速度还在加剧，根据 HanaTour 透露的先期销售数据，4 月单月赴中团客占比已达 20.2%、赴欧占比达 10.7%，又较 Q1 大幅增长。

这种 " 短线去中国、长线往欧洲 " 的局面，也反映旅游市场的收入分层化现象。

中国成为价格敏感客层的默认选项——客单价仅 528 美元，与赴日（535 美元）并列最低；而欧洲则维持超 2，000 美元的客单价（2，195 美元）与美国（1，885 美元）并列客单价天花板，专属于仍有支付力的上层用户。

在这场分层迁移中，Hanatour 的产品逻辑浮现：量来自短线价格敏感市场，利来自长线高单价——但这两者，在目前看来，仍未在运营层形成稳定耦合。

面对疫后传统团客需求下降与内部利润率压力，Hanatour 在 2022 年旅游重启时，就开始推进团游产品重构策略，即 Hanapack 2.0 ——去除强迫购物、自费行程、导游小费，并加上城市交通便利区住宿与米其林餐食自选项，重定义 " 套装旅游 " 的产品叙事，并以三段式设计（Premium / Standard / Save）对应不同消费受众与服务边界。

Hanatour 从利润率重组出发，扬弃传统 " 低价 + 佣金 " 的游戏规则。

但现实面是：虽然当前中高端（Hanapack 2.0）团客已达整体团客约三分之一（Q1 为 32%），但仍未能有效拉动整体交易额与净利。

目前看来，这会是一场长期的风格转型，也是一场亘久的信任重建，在更高端与更价格敏感两个方向仍待持续拓展。

从数据上看，Hanatour 在 Q1 的月活（MAU）已达 112.8 万（Mobile + PC）与 54.9 万（Mobile），在韩国旅游平台中已居次席，显示其 APP 功能改版（如直播 HanaLive、短视频 Short-Play、新内容框架 AI Tour Advisor、行程规划器 Planner 等）确实吸引部分年轻与自由行客群。

但问题在于：活跃用户与高价团商品之间，仍存在语境与场景断层。

MAU 的提升尚未带动交易额大幅成长，反映的是 " 用户活跃，但交易不足 "，而这正表示月活用户与 Hanapack 2.0 所对应的目标客群出现断层有关。

自由行使用者对平台有黏性，却未必信任它是购买高价团的入口；而愿意买高价团的客群，往往仍习惯线下与旧渠道。

在线用户在在线的使用习惯仍偏重信息与内容消费，与中高价团商品的购买路径并不自然衔接，这是 Hanatour 后续需透过分众内容与商业场景深度整合的关键挑战。

这场转化危机的本质是：平台流量与产品叙事未能交集于同一使用场景。

Hanatour 正处于二次转型的关键期。

平台月活稳步上升，代表自由行流量正逐步成形；但营收与利润的下滑，则揭示高价团产品仍处于叙事建立期。

从活跃用户量看，Hanatour 已走在全球组团社最前线，成功切入用户日常，但若要进一步构筑产品与场景的死循环，关键不是卖更多产品，而是 " 不再卖错的产品给对的人 "。

这或许才是真正进入下一阶段增长的逻辑起点。