2025 年进入下半程，宏观的不确定性仍未退去，全球经济在通胀、地缘政治、AI 颠覆性技术浪潮的多重作用下持续震荡。而在消费者侧，一场 " 持续变异 " 的结构性转折正在悄然展开。

麦肯锡最新发布的《2025 全球消费者趋势》报告指出：疫情时代所催生的应激性消费行为，已经演化为一种稳定常态。旧有的消费者行为预测框架已不适用，新常态下的消费者不再可预测，而是需要被实时 " 感知 " 与重塑理解。

报告通过覆盖全球 18 个国家的 2.5 万名消费者样本，提炼出五大持续性行为变革。结合当前市场趋势与中国本土背景，我们可以看到，这五股行为变革不仅是对疫情的延续，更是对当代商业逻辑的系统性挑战。

01. 独处和在线：从 " 社交退潮 " 到 " 自我消费时代 "

麦肯锡指出，相较 2019 年，美国人平均每周多出 3 小时自由时间，但其中近 90% 花在了独处的在线行为上：刷手机、独自健身、看剧、购物、打游戏……线下文化活动和面对面社交正在边缘化。

这种变化，在中国更为复杂。一方面，消费者仍然重视家庭与社交关系，另一方面，" 悦己 " 型消费迅速崛起：兴趣班、护肤仪、美容项目、宅家娱乐正成为消费结构中的主力板块。

为什么这是结构性的？因为它不再只是疫情遗产，而是：

l  平台推荐机制不断将人 " 圈层化 " 与 " 个体化 "；

l  " 数字生活方式 " 被平台与内容反复强化，变成了一种 " 效率选项 "；

l  经济压力下，人们更倾向掌控自己的时间和选择权，避免 " 社交成本 "。

对品牌而言，谁能成为消费者独处时的 " 陪伴方 "，谁就拥有了决策链的第一锚点。这背后，是注意力争夺战的再升级。

02. 信任下沉：数字平台可达，但不可托付

报告强调，虽然消费者广泛使用社交平台，但它却是最不被信任的购买建议来源。他们更倾向于相信朋友、家人、真实买家评价、KOC 的分享。

在中国，情况更为极端。社交平台渗透率全国领先，但 " 信息污染 " 也最严重。用户对信息源开始建立分层：

l  " 平台推荐 "= 参考，但未必采信；

l  " 私域私信 "= 有温度的建议；

l  " 素人种草 "+" 可验证的评论 "= 最有购买转化力的组合。

这意味着品牌不再靠 " 广而告之 " 取胜，而要经营信任结构、投放真实口碑、创造可验证的社交内容。

在电商、短视频、社交内容高度融合的中国市场，品牌必须跳脱传统的 " 广告逻辑 "，转向 " 信任逻辑 "：谁说、在哪里说、说给谁听，远比说了什么重要。

03. Gen Z 主导消费情绪：焦虑、敢花、寻求价值共鸣

Z 世代，已不是 " 未来潜力 "，而是当下主流。

麦肯锡数据显示，Z 世代正在成为历史上最富有的一代，但他们的财务结构也最为脆弱：

在中国，40% 的 Z 世代使用 " 先买后付 " 服务，比欧美国家更甚；

但他们也最愿意为自我表达、社交货币、趋势产品花钱，特别是在美妆、服饰、健身和精神消费领域。

这一群体身上存在 "消费悖论"：

l  他们渴望财务安全，但行为冲动；

l  他们不迷信品牌，但高度依赖圈层口碑；

l  他们很会算账，但极愿为 " 值得 " 买单。

在中国市场，Z 世代消费者对国货、新锐品牌、内容驱动型消费热情空前高涨。他们关注环保、平权、潮流文化、亚文化，是一群需要被理解的 " 共鸣型消费者 "。

品牌要赢得 Z 世代，不能只是 " 年轻化 "，而要在产品理念、内容语言、社交姿态上做到共振。

04. " 全球品牌光环 " 褪去，消费者转向本地认同

麦肯锡报告中最具现实张力的一点，是 " 本地化意识崛起 "：47% 的消费者更倾向于本地品牌，尤其是在食品、美妆、生活消费品领域。

在中国，这种趋势从 " 国潮 " 走向了更深层次的认同——从原材料、安全感、文化归属，到表达自我立场。数据显示，2020 年以来中国市占率增长最快的十大美妆品牌中，有六家为本土品牌。

这种转向并非仅出于民族情感，更是一种对复杂世界下 " 不确定性 " 的反向反应。在地缘冲突、供应链问题频发的背景下，消费者更愿意信任 " 本地的、熟悉的、可掌控的 "。

这也给跨国品牌敲响警钟：在中国，仅靠全球背书已不够，必须在情感叙事、供应链设计、内容策略上完成 " 重新在地化 "。

05. " 价值计算 " 方式改变，横向权衡成为新常态

通胀压力全球共振，消费者变得更加 " 聪明 "。但他们不是一味省钱，而是跨品类做出权衡——在必需品上节省，为 " 精神刚需 " 放手一搏。

麦肯锡发现，超 79% 的全球消费者正在进行 " 非线性降级 "：

l   在一个品类压缩预算，换取另一个品类的 " 犒赏式消费 "；

l   有 19% 的人甚至会在基本生活成本上压缩，只为在某类非必需消费上获得 " 价值感 "。

在中国，疫情后的 " 自我关怀 " 成为一种普遍心理补偿机制。这意味着，促销不再是打折，而是给出 " 消费合理化的理由 "。用户不是在追求 " 便宜 "，而是在追求 " 我值得 "。

对品牌而言，不能只看客单价、转化率，而要看 " 购买行为背后的心理结构 "：

l   哪些品类是用户愿意 " 分期 "、" 借钱 " 也要消费的？

l   哪些品牌能够提供 " 情绪缓解 "、" 身份象征 " 或 " 圈层认同 "？

l   哪些内容能帮消费者在朋友圈或社群中 " 证明自己没买错 "？

这些问题，才是 " 价值 " 背后的真正驱动器。

结语：理解 " 人 " 的本质，是消费行业最难也是最值得的挑战

在后疫情时代，当技术飞速演进、商业逻辑频繁迭代，唯一不变的变量，其实是人性。而这份由麦肯锡揭示的 " 五大行为变革 "，不仅反映了消费者在环境剧变中的适应机制，更预示着：未来的消费主导权，已经不再属于平台、渠道、品牌或流量，而是属于 " 有复杂情绪和价值判断的个体 "。

这也意味着：

l   谁能持续理解这种 " 个体复杂性 "，谁才能在产品中植入真实的情绪共鸣；

l   谁能突破对 " 用户 " 的算法式分析，真正转向对 " 人 " 的动态洞察，谁才能建立长效连接；

l   谁能尊重消费决策背后的非理性动因，谁才有资格参与新一轮信任重建。

未来的增长，不在于做对几次投放，而在于是否真正读懂了 " 人 " 如何做出选择，尤其是在充满不确定性的时候。

所以，对每一个面向消费者的企业而言，今天我们面对的不是 " 渠道的迭代 "，而是一场关于 " 理解人 " 的能力革命。

而这场革命的核心，不在数据，不在营销，也不在 AI，而在于——重新回到人的体验、情绪、关系与价值感本身。

只有如此，品牌才能在商业的激流中真正建立穿越周期的竞争力。