没有比彩电更残酷的行当了。

作 者丨毕亚军 东木褚

华商韬略出品丨ID：hstl8888

55 吋、75 吋、100 吋、120 吋……

当电视竞争推进到 100 吋以上的超大屏，从 14 吋电子管式电视起步，历经 55 年技术迭代的海信，开始进入自己早就预设好的射击区，与三星、LG 正面对决了。

6 月 15 日，美国迈阿密，国际足联俱乐部世界杯打响揭幕战，赛场围挡打出的一句广告相当吸引人——

100 ″ TV Global No.1（100 吋电视，世界第一）

广告的主人正是近年来在欧美把体育营销玩得风生水起的，来自中国的电视企业——海信。

▲来源：海信视像

2022 年的卡塔尔世界杯上，海信就曾打出 " 中国第一，世界第二 " 的广告，虽然这是其市场地位的真实反应，但因中国新的广告法禁止使用第一等字眼，所以一度被认为是违了法。海信董事长贾少谦则在一次会议 " 玩笑 " 式解释：

我们的广告打在卡塔尔，所以不适用中国广告法。

在这次的 "100 吋电视、世界第一 " 之前，去年，海信还在欧洲杯打出过相似的广告，但当时，它强调的还是激光电视：" 激光电视、世界第一 "。

从中国第一到世界第一，从激光电视到 100 吋电视，广告词的变化，宣告着海信正在全球扩大自己的战果，并且在大屏化不断赢得更大。

在电视领域，赢得了大尺寸战争，也就是赢得了战争。

在国内市场，大屏是主阵地。2024 年，中国 75 吋及以上大屏产品的市占比首次达到 4 成以上，其中 31 万个家庭购买了均价超过 11000 元的 100 吋电视。

国际市场也是如此。目前，75 吋电视已超过 65 吋，成为全球新晋第一大畅销尺寸。

而海信，在大尺寸里的大尺寸，98 吋和 100 吋两大领域，都是全球第一，其出货量分别高达 30.3%、58.8%。

海信对大尺寸的攻占，也让曾经领导着大尺寸市场的友商越来越坐不住了。

世俱杯开幕第二天，LG 的子公司 LG Display 便宣布，投资 1.26 万亿韩元（约合人民币 66 亿）在韩国坡州园区建设 OLED 面板工厂，这是 LG Display 去年出售广州的液晶面板工厂后，在本土的第一笔大规模投资。

LG 的投资，很大程度就是瞄准海信，希望夺回大尺寸的失地。按照规划，坡州工厂将力推下一代高端 OLED 面板，为大尺寸提供支持。

LG 电视商品企划负责人白善弼因此表示："LG 不会坐视中国企业垄断市场，我们将采取 OLED 电视、QNED 电视的双轨战略，开发消费者易于接受的高端产品。"

在以大尺寸为核心的全球高端电视市场，三星和 LG 领先了 20 年时间。目前，全球电视主要玩家已只剩三星、LG、TCL、海信；海信和 TCL 都在冲向高端并各有成就。

在大尺寸方面，海信优势则更加明显。

2025 年第一季度，海信在高端市场的出货量份额已从 2024 年一季度的 14% 攀升至 20%，特别是在超大屏领域，调研机构 Counterpoint Research 指出，霸主三星正面临几十年来最具实质性的份额威胁。

海信能一路逆袭的关键，则是靠了它的两条腿走路：激光电视和 RGB-Mini LED。特别是激光显示，近年来已成为海信区别于其他从业者的最独特优势，为其大尺寸竞争提供了保障。

当初，很多人都不看好海信做激光电视，甚至有业内专家说，海信没有认清电视显示技术的主流方向，将被三星和 LG 越甩越远，失去行业主流企业的地位。

但时任海信董事长周厚健还是拍了板，经历过 1996 年彩电价格战的周厚健，再也不想打那样的仗了，" 长江以北的老牌子，除了海信，全军覆没。"

周认为，如果继续跟随三星、LG 的路线，打到最后依然会是拼价格一条路，选择更符合大屏趋势的激光电视，则能创造差异化竞争，自开一个新的市场。

如今，周厚健的远见正在变成海信的回报。

海信在大屏市场的追赶与领先，始于 2007 年的路线选择。

当时，各大厂商都在 " 赌 " 自己的下一代显示技术，CRT 电视是第一代，液晶电视是第二代，在第三代的选择上，三星选择了 QLED（量子点），LG 和索尼选择了 OLED（有机发光二极管）。

海信在周厚健的笃定与主导下，选择了更艰难的一条路：激光电视，并且认为这是未来趋势，会在第三代 OLED 之后引领电视市场。

路线选择决定企业的高低，甚至是生死。从 CRT 到等离子再到液晶，每次技术路线换代背后，都是产业的血雨腥风，很多选错的企业都直接被淘汰出局。

海信对技术的敏感度向来很高，当年察觉到 PDP（等离子显示）有问题时，虽然自己是较早研发 PDP 的，但放弃得比谁都快。如今押注激光电视，则是出于技术和商业的双重考量：

技术上，激光能更精准地还原人眼看到的颜色；

商业上，当屏幕进入超大尺寸后，OLED 电视的成本将不是线性增长，而是陡然上升，激光电视则能继续线性可控，进而建立成本优势。

最关键的是，选择激光电视可以摆脱对日韩的跟随，让中国品牌走自己的技术路线，乃至建立标准，引领市场。

路线笃定后，海信开始走自己的路。

2007 年，海信获得国家 "863 计划 " 的激光显示项目支持，做出了一台样机。

但这台样机，体积太大，功耗也高，怎么看都不像是能放在客厅里的家用电器，很长一段时间，海信的激光项目处于没有思路、也没有具体方案的状态。

不过，周厚健依然坚持不放弃。2011 年，遭受了 4 年挫败的他，终于看到一点曙光，激光电视团队发现了超短焦这个此前没有的技术路线，这一技术能在 0.5 米的距离投射大约 100 英寸的画面，把激光光源和超短焦结合起来，就可做出新的激光电视。

此后几年，海信开始持续这一路径下做出新的激光电视样机。

2014 年，历经 7 年研发后，海信正式为激光电视召开了新品发布会，推出了自主研制的 100 英寸产品，售价 69999 元，显示画面远超当时的主流规格。

▲海信推出全球首台 100 吋超短焦激光电视，来源：海信家电

海信激光电视发布会当晚，央视新闻联播报道：激光显示技术，打破了国外企业在电视显示技术的长期垄断地位。

那一年，全球 OLED 电视的销量处于从几万台到百万台的爆发前夜，LG 准备推出 77 吋的 OLED 电视，其 55 吋 OLED 电视的定价，从首发时的 14999 美元，降到了 7999 美元，降价后销量大涨，卖了 7 万多台。

OLED 经历了成本与量产的产业化考验，激光电视也得走这一遭，第一代产品上市不久，产品可靠性就被发现存在关键问题，画质会随着用户的长期观看而下降，远低于海信自己的要求和消费者的期待，" 老百姓希望摆家里 5-10 年都能看。"

作为激光电视 " 头号产品经理 " 的周厚健很快参与到问题攻关中来，他定期召开研发会议，亲自组织技术分析，要求所有邮件都一律抄送一份给他，即使是跟他无关的也必须如此。甚至，他的脾气也越来越大。

2015 这一年，为了攻克画质难题，研发团队先后尝试了 20 多种方案，但都失败了，" 就像一个纸糊的窗户，你这里贴一点，那里补一点，但怎么修补都是纸糊的，达不到玻璃窗户的水准。" 海信激光电视副总经理、首席科学家刘显荣回忆。

山穷水尽之时，周厚健依然选择投入大量资源，他说，" 失败没有什么，技术开发工作就是把钱变成技术，再把技术变成更多钱的过程。"

在此激励下，研发团队破釜沉舟，赌上自己的脸面重新设计关键部件，终于在 2016 年找到了解决方案。

也就在同一时期，LG 取得了 OLED 的技术突破，其副会长具本俊出现在庆尚北道的龟尾工厂，他拿了一瓶泡着人参的烧酒，在举杯时带头高呼，" 征服世界！"

但取得激光电视关键突破的海信没有庆祝，反而干了一件违反常理的事：派出技术人员到国内做激光电视的同行那里，帮助其建立激光电视的销售体系和产品规划，倾囊相授，还分文不取。

很多人不理解，周厚健说，凡是进入激光显示的企业我们都欢迎，一个新地方只有一家饭店，做得再好也不容易成大气候，但是如果饭店扎堆做成美食街，那就不一样了。

这是海信从当年做变频空调总结出的经验，超前布局带不来市场普及，海信最早掌握变频空调技术，但直到家电下乡和节能补贴才让该产品真正在市场普及。

▲ 1997 年，海信推出中国第一台变频空调，来源：海信家电

因此，海信在掌握了激光显示的先发优势后，首先要做的，不是变现，而是引导同行，把激光显示的蛋糕做大，这样才能争取到好政策，让好产品赚到钱。

2018 年，跟随海信走进激光电视领域的坚果、极米科技等企业，先后拿到了阿里、百度的投资。

从那时起，无论互联网电视品牌还是传统品牌，大家都不再用 " 激光投影仪 " 这个词，而是跟海信一道，把激光显示类产品称为激光电视，也为市场和消费者普及了这个概念。

2018 年 5 月，海信推出了定价 19999 元的 80 吋激光电视 L5，发售两周后，该产品在 80 吋及以上电视市场的销售量和销售额占有率分别达到 61% 和 65%，是海信成立以来未曾有过的成绩。

在线下，海信门店导购的 " 话术 " 揭示了激光电视带给行业的改变——

" 买 50 或 55 吋的电视，会像一块膏药贴在墙上，如果买激光的，不用考虑客厅的大小，买大的就对了，80 吋 100 吋的都有，能看十年。"

此后，海信的激光电视不断走向世界，甚至独步天下，成为中国企业给全球电视的中国方案，2021 年时任海信集团总裁贾少谦在自己的公众号写道：

液晶显示技术产业化始于日本、OLED 显示技术产业化始于韩国，激光电视让中国第一次占据显示技术发展的主场优势。

超前布局的激光电视是海信赢在未来的支撑，但其目前出货量才到百万级的规模。

激光电视之外，出货量千万级的 Mini LED 电视是海信在大尺寸战场上的另一个王牌，这也是海信与三星、LG 在当下争夺的焦点战场。

今年的 CES 会场，海信推出的全球首台 116 英寸 RGB-Mini LED 电视，获得 " 全球科技突破产品 "，一同获奖的，还有英伟达的 RTX 50 显卡。

说起 RGB-Mini LED 的技术突破，就要提到海信的另一位关键人物，贾少谦。

2022 年，执掌海信 30 年的周厚健宣布退休，"70 后 " 贾少谦接棒。

当时贾少谦已在海信工作了 26 年，他于 1997 年入职海信法务部，被周厚健看中后调入总裁办公室，2006 年，贾少谦南下顺德，担任海信旗下科龙电器总裁，带领科龙实现了收入和利润的翻倍增长，2018 年回到青岛总部进入核心管理层。

接班后，贾少谦有两大 KPI 要完成，一是实现周厚健在 2004 年提出的目标，" 海信未来发展的大头在海外 "；二是在 2025 年，集团收入达到 3000 亿。

继续核心技术研发，以技术驱动，坚定走高质量道路，做强做大核心主业是贾少谦实现目标的根本途径。对应到电视，就是以大尺寸为核心坚定走全球高端之旅。

为此，贾少谦一方面将海信的激光电视继续推向极致，如上任第二年，就推动海信先推出了全球首台可折叠激光电视。

用户房间的门窗都是有尺寸限制的，当时，这已成为制约 OLED 大电视的天花板，不少希望购买大电视的用户，都因大尺寸不能入户而只能放弃，可折叠则一举突破局限，让激光电视的优势得到更充分的挖掘与发挥。

此外，贾少谦还集中力量办了另一件大事，坚决突破三星、LG 的强项 Mini LED，并且图谋构建自己的差异化优势。同样是在上任第二年，他推动海信斥资 16 亿，成为乾照光电的控股股东。

乾照光电是国内领先的 mini LED 芯片厂商，立足于这个收购，海信很快开辟出 mini LED 背光芯片产品线，并结合自研的 AI 画质芯片信芯 H7，一举掌握了量产 RGB-Mini LED 产品的芯、光、屏全链路技术，进而有了 116 英寸 RGB-Mini LED 电视。

海信 116 英寸 RGB-Mini LED，在色彩纯度等多个领域均实现了对三星核心技术——量子点技术的超越，进而也对三星的主力产品形成了强力的威胁。

虽然三星依然是全球电视霸主，但它也同样坐不住了。

据韩媒报道，三星电视业务负责人 Yong Seok-woo 在世俱杯开幕第二天，便赶赴越南工厂，视察了 115 英寸 RGB Micro LED 电视的生产线，并准备试产，RGB Micro LED 是三星 QLED 电视的高阶版本，其矛头则直指海信的 RGB-Mini LED。

报道显示，三星正力推 AI 与智能家居的互联互通，以高附加值维持溢价，同时展开线下攻势，向几十个国家派遣营销人员强化品牌认知度，对抗海信的 " 体育营销攻势 "。

海信与三星的对决，也已进入正面战场，在出货量上，三星以 16% 的份额小幅领先海信的 12%，而在 500 美元以下的价位，海信、TCL 等中国品牌已处于海外领先地位。

目前，三星在 2500 美元以上的高端市场，依然占据全球 49.6% 的份额，这是海信新的目标和空间，售价 3000-5000 美元的大尺寸产品，则是它攻向三星堡垒的利器。

而若海信取得这一市场的胜利，全球电视的格局也将被彻底改写。

字越少，事才越大。

在贾少谦心中，100 ″ TV Global No.1，这个加定语的世界第一，只是海信的阶段性结果，海信真正要的是：

TV Global No.1

[ 1 ] 《海信史：2003-2019》中信出版集团

[ 2 ] 《中国显示产业第一次 " 世界第一 " 的背后》海信时刻

[ 3 ] 《海信：将跳过 OLED 发展激光电视》财新

THE   END

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主编：毕亚军  责编：周怡

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