©️新博弈

文丨林一白

近日，闲鱼正式宣布，刘宇宁成为平台首位代言人。

在此之前，相关活动预热已久，甚至通过闲鱼透露的几组关键词，结合 " 跟黄色很搭 "、" 名字带 YU" 等信息，不少网友已经提前锁定代言人就是刘宇宁。

于市场感知上，刘宇宁自《折腰》后，又有《书卷一梦》热播，市场热度一直很高，拿下代言可谓锦上添花。而对闲鱼来说，签约代言人不只是为了进一步释放平台声量，选在当下这个时机，更反映出平台从二手闲置交易平台向多元生活消费平台的战略转变。

从 " 野生代言人 " 到正式 " 牵手 "

自闲鱼成立至今的十多年时间里，这个闲置交易平台，已经成长为注册用户超 6 亿的超级社区。在这个过程中，值得注意的是，虽然闲鱼从未有过代言人，但基于闲置物品交易的平台属性，闲鱼与明星的交集不少。

一方面，这里流转着大量的明星周边，除了常见的用户转卖，乐华 CEO 杜华还曾把旗下艺人周边大礼包挂上闲鱼。另一方面，从沈梦辰、戚薇，到大张伟、林依伦等，这里也活跃着不少明星卖家。其中，林依伦在闲鱼已经积累了 143 万粉丝，售出物品近 1000 件。

从这个角度来说，基于自身的平台特性，闲鱼其实很容易借势明星来打声量，平台在营销上也确实在践行这一方向。最新的动作是，闲鱼冠名了一档综艺《神奇的朋友》，节目中，梁田、纪凌尘、孟鹤堂化身 " 闲置猎人 "，带着观众来到黄圣依、万妮达等明星家中，寻找闲置的 " 宝贝 "。

如今，闲鱼官宣首位代言人刘宇宁，营销思路同样一脉相承。只是有一点，刘宇宁能整活的 " 活人感 " 和资深闲鱼用户的双重标签，让此次合作有了更高的契合度。

直观的表现是，在国民度上，刘宇宁从 " 草根 " 一路成长为一线艺人，积累了大量粉丝。早在 2018 年，其翻唱的多首歌曲在网络平台爆火，两个月吸粉便超过 3000 万，后来经过长期陪伴和沉淀，刘宇宁与粉丝一直保持着深度互动，也养成了定期直播的习惯。正是这种紧密连接，撑起了刘宇宁的国民度，而他的粉丝中，覆盖着大量的年轻人和女性群体。

相对应的，闲鱼本就是基于新时代新消费方式成长起来的平台，QuestMobile 数据显示，2025 年 3 月，闲鱼月活跃用户 ( MAU ) 达 2.09 亿，同比增长近 20%，其中，95 后用户占比 43%。

两大群体高度重合，不仅是促成代言的关键，也让此次官宣迅速玩出了 " 活人感 "。以至于双方正式携手后，刘宇宁直接把自己的宠物狗呆米挂上闲鱼，配文称：" 呆能替班儿了，请多多关照，9 根肠，日结 "，继续贯彻其能 " 整活儿 " 的路子。

这倒也不是刘宇宁硬凹人设，他的粉丝对此更是见怪不怪。此前，刘宇宁就曾在直播中多次分享过自己在闲鱼上淘到的宝贝，像麦克风、卡祖笛，自己平常戴的手串儿等，他的粉丝还曾调侃：" 宁哥可以把你挂闲鱼上吗？我买 "，刘宇宁也开玩笑回应：" 我很贵的 " 。长期的使用体验和幽默互动下，甚至有粉丝将其称为闲鱼的 " 野生代言人 "，如今正式官宣，更像是一场水到渠成的双向奔赴。

从 " 闲鱼 " 到 " 神鱼 "

显然，选择刘宇宁代言，与闲鱼的适配度很高，但透过这个事情来看，闲鱼在发展了十多年之后才官宣首位代言人，这个时间点其实很值得玩味。

当然，从市场热度上来说，刘宇宁当前有两部热播剧接连上线，全网热搜不断，此时官宣代言确实是借此造势的一个好时机。但更深层的，借助这波声量，平台或许想传递的是其商业定位的变化。

需要了解的是，闲鱼最初命名，取自 " 闲余 " 二字，即为人们闲置的、剩余的物品提供一个交易平台。因此在过去很长一段时间里，闲鱼的定位都是二手闲置交易平台。但随着消费习惯的演变，活跃在闲鱼上的消费需求越来越多元化，闲鱼上聚集的个人卖家所可能提供的 " 商品 "，也不再局限于具体的闲置物品，像上门做饭、" 断舍离 " 的上门收纳、上门喂养小动物等，甚至是文案写作、作业批改等虚拟服务交易等，都开始在闲鱼上发展起来。

伴随着这种变化，闲鱼自身的平台定位其实已经在悄然改变了，一如今年初，马云现身闲鱼办公区时说的那样：闲鱼要用神奇的创意服务好年轻人的生活方式，为他们创造更多机会，让闲鱼成为一条真正神奇的鱼。

基于此，闲鱼当下更重要的其实是改变市场认知，让更多人意识到闲鱼所能提供的服务已经变得越来越丰富，闲鱼正在变成一条 " 神奇的鱼 "，而官宣代言人提供了一个很好的切口。

事实上，与闲鱼官宣代言同一时段内，与平台相关的明星动作还有不少。比如奥运冠军孙杨在闲鱼入手一个绝版手办，登上 " 闲鱼神榜 "，显示的用户标签是 " 神奇闲鱼开发者 "；另一位 " 神奇闲鱼开发者 " 于正，则在闲鱼发布了招聘素人演员的信息……这些同步铺开的营销动作，同样指向了 " 闲鱼 " 向 " 神鱼 " 的转变。

站在这个维度，其实也更容易理解闲鱼为什么会选择刘宇宁当代言人。

一来，刘宇宁的个人成长本就是一段神奇的经历。自小与爷爷奶奶相依为命的他，高中毕业后就开始赚钱养活自己、补贴家用，初入社会时，他做过服务员、发过传单，机缘巧合走上音乐道路，收获一众粉丝喜爱，进入内娱，影视综艺多点开花。在这个过程中，刘宇宁似乎 " 干一行行一行 "，这与闲鱼当下想要传递的 " 干啥都先上闲鱼 " 的理念，其实异曲同工。

二者，刘宇宁的成功，很大程度上是在不同赛道让观众看到他自身的多面性。闲鱼在当下，也需要让市场看到平台本身的多面性，建立 " 人类对闲鱼的开发不足 1%" 的市场认知。背后的底层逻辑是，平台需要尽可能的激活用户的创造力，捕捉新消费趋势，站上新消费服务的潮头。

还是要在 C2C 上下功夫

回到闲鱼的发展上看，平台的这些动作指向的共同目标还是推进商业化。

2023 年 11 月，阿里财报电话会上，阿里 CEO 吴泳铭公布了第一批战略级创新业务名单，闲鱼也是其中之一。自此，升级为淘天集团一级业务的闲鱼，开始面临自负盈亏的压力。

很快，闲鱼在商业化上逐步尝试多元变现。平台一边从高频到低频，向卖家收取 0.6% 的基础服务费，一边推出 " 闲鱼奥莱 " 频道，聚焦微瑕捡漏、品牌 99 新等消费场景。这些动作，被视为闲鱼从 C2C 向 B2C 转型的重要标志。然而对平台用户来说，无论是结束一直以来的免费模式，还是接入大量商家，改变平台以个人卖家为主的商业结构，这样的尝试都难免显得激进。

平台忽略的是，闲鱼发展起来的底层核心一直都是社区而非卖场。和大多电商平台不同，闲鱼上的交易往往伴随着交情。闲鱼 CEO 季山曾多次提及：" 在闲鱼，每笔交易背后平均有 45 句聊天。" 正是由于这种社交关系的存在，织就了平台覆盖多种兴趣爱好的社区网络。

比如在二次元领域，平台聚集着 8150 万爱好者，这个庞大的群体，也是闲鱼能够在 " 谷子经济 " 高速发展中占得先机的关键。前不久举行的第二十一届中国国际动漫节上，闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理雪海透露：过去一年，闲鱼谷圈闲置交易单量同比增长 170%。

从这个角度来说，在社区生态支撑起的 C2C 商业模式下，闲鱼手中最扛打的其实是信任牌。而如今，平台签约代言人，同样打的是信任牌。同时，闲鱼立足年轻人的生活方式，探索多元消费，提供创意服务，加紧与年轻市场的连接，更像是激进转型后的一次回撤，维护强社交属性滋养的社区生态，也是在弱化 C2C 向 B2C 转型过程中可能产生的反噬。

在这个过程中，从 " 闲鱼 " 到 " 神鱼 " 的市场认知转变是关键一步，这意味着，闲鱼要连接更多年轻人，激发更多神奇的创意，最终走向更广阔的商业生态。而在眼下，从官宣代言人，到铺开更多营销动作，都反映出闲鱼在这一方向上行动积极，或许在不久的将来，未知的 99% 的可能性，会激活闲鱼更多的神奇之处。

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