文 / 王心怡

更稳了。

2025 年上半年综艺市场的总结离不开上述关键词。

一方面是内容供给与热度的稳定，爱优腾芒四个平台都没有断档情况出现，甚至在排播上出现了某种程度的 " 拥挤 "，连续几个月不止一个平台实现了近乎一周七天都有综艺在更的状态，且如爱奇艺《新说唱 2025》首播热度破 9500 等现象，进一步表明综艺关注度能不断与头部剧集扳手腕。

综 N 代在稳稳发力的同时，创新综艺也在上半年迎来了大举突破。根据云合数据显示，2025 年上半年上线、独播的新综艺中，爱奇艺正片有效播放市占率第一，Top5 中爱奇艺占 4 席，Top10 中占 6 席，其中《一路繁花》更是节目播放效果达到了 S+ 评级，新鲜血液不断，让综艺市场供给更加稳定化。

热门内容一个接一个之下，综艺赞助也迎来了进一步稳定。从上半年情况来看，过往的 " 裸播 " 现象近乎于消失，多数成功留下来的综N代都揽获了 5 至 6 个品牌赞助，但头部综艺的招商能力趋于平均化，仅有爱奇艺《种地吧 3》赞助数高达 10+。品牌维度，伊利仍旧是上半年综艺赞助的最大金主之一，与此同时，美团不遑多让拿下《一路繁花》《麻花特开心 2》等四档头部综艺冠名，而过往综艺赞助的老朋友蒙牛、加多宝等品牌也都在今年上半年重回赛道。

《种地吧 3》海报

让综 N 代生命力续航效果显著，且又不放弃对于创新综艺的大胆试验，长视频综艺经过一轮降本增效的洗牌之后，逐渐步入发展新周期，具备一定稳定性就是其明显特质。

这样的稳定性，本质上是对于一个长视频平台能否创造 " 大于一切的确定力 " 的体现，其背后便是关于内容审美变化与商业化需求变化的及时思辨。从 2025 年上半年的综艺市场复盘来看，总有人能够迅速消化变化，高效搭建出属于自身综艺体系的确定性。

内容之变：

考验 IP 创造力与续写力

" 纯粹 " 成关键词

2025 年上半年，综艺名场面真不少。名场面背后，是综艺市场在创作和质量上的求新、求质，也展现出了内容端的变化和趋势。

首先，综 N 代大举 " 翻新 "，以 " 变量 " 谋求新生命力。

2025 年上半年，综 N 代 " 翻新 " 的动作大了一些，并取得了不错的效果。在前两季先后完成了让 " 十个勤天 " 从零开始积攒种地技能，以及通过扩大种地面积和农作物品种、建立综合化农场，" 做大做强 " 后，《种地吧 3》继续着创新和升级。节目一上来就让 " 十个勤天 " 走出后陡门，到各地探索特色农业项目，更强化助农责任，将农场进一步延伸，搭建 " 移动式田野 "。

《种地吧 3》剧照

观众们也在给予这些创新和升级正向反馈。根据灯塔专业版显示，《种地吧 3》45 次拿下爱奇艺热度日冠、10 次拿下全网正片播放市占率日冠。而这份关注和追综热情也在助农成绩上得以反馈，数据显示，3 月 11 日《种地吧 3》发起的 " 芫根助农推广直播 " 开播，整场直播在单平台收获近 200 万人次观看，带货 30000 件芫根产品，销售额超 190 万元。

来到整个系列第九年的《新说唱 2025》，打出了 " 哈圈洗牌 " 的主题，力图让更多的新人和舞台被看见，同时在真人秀环节加入了 After party 环节，每期设定不同主题，涵盖海选现场复盘、明星制作人根据抽取的卡牌要求上台表演等内容，在增加趣味性和综艺效果的同时，让《新说唱 2025》观感维度更加多元。持续走高的爱奇艺热度与云合数据开播 13 天获云合评级 S+ 认证、登全舆情热度榜 TOP1 的表现，以及节目连日霸榜抖音综艺榜 TOP1，证明着观众对于这一综 N 代创新的认可。

《新说唱 2025》剧照

与此同时，《开始推理吧 3》以塑造群像带动节目新的看点，取得了口碑上的逆生长；《哈哈哈哈哈 5》固定嘉宾 " 半换人 "，在合适飞行嘉宾的选择下，碰撞出了好笑的火花……都是上半年长视频综 N 代努力 " 翻新 " 的体现。

以 " 翻新 " 创造 " 变量 "，稳定并一定程度拉高综艺天花板，2025 上半年的综 N 代为市场带来了稳稳安心的生命力。

其次，创新 IP 发力，从源头搅动内容供给 " 活水 "。

除了综 N 代 " 翻新 "，保证头部内容稳定性之外，2025 上半年，各平台也积极上新新 IP，从源头给市场和观众提供新鲜 " 血液 "。

2025 开年就是话题中心的跨龄旅行生活体验真人秀《一路繁花》便是其中领军者。

《一路繁花》剧照

" 繁花团 " 的跨龄组合，提供了年龄、时代、经验的对话和碰撞，通过旅行、社交、代际关系、甚至职场等一系列社会议题被延展讨论，而每个人独特的魅力也经由节目内容被展现在观众面前，以鼓励、共鸣、成长等各种情感传递，俘获观众青睐。

以至于首期当天，《一路繁花》在爱奇艺站内热度值就突破 8000，全网热搜热榜超两千多个，包揽所有第三方数据平台 TOP1（包括云合、灯塔、猫眼、艺恩、骨朵、vlinkage 等第三方数据平台权威榜单）。

图源：爱奇艺行业速递

除此之外，集合了多个亚洲国家和地区新声代歌手同场竞技的音综《亚洲新声》，以竞演为载体，既完成了对于新声代歌手的托举，也以音乐为桥梁完成了文化交流；升级恋综关系，将家人视角放入恋爱场景的手足干预恋爱社交治愈系暖综《恋爱兄妹》，掀起了新一轮的 " 嗑生嗑死 " ……创新 IP 正在给市场提供 " 活水 "，并有不少拥有了能延续下去的基础。

更重要的是，综艺市场进入提供 " 纯粹需求 " 满足时代，更多内容进入了 " 回归初衷 " 的创作，" 目的性 " 更加明确。

2025 上半年，音综角力依然火热，总体回归到音乐本身和对于音乐人的选拔。如《歌手 2025》延续直播 one take 模式，且相较于前一季有更多新歌手、年轻歌手登上舞台；《亚洲新声》不仅聚焦于对于亚洲新声代歌手的发掘和展现，同时从首发导师阵容、音乐总监的选择，以及导师加专业评审投票形式等方面，保证节目的专业性。

《亚洲新声》剧照

垂类圈层综艺也势头不减，提供精准的内容输出。

如爱奇艺推出的经营纪实互动真人秀《微笑一号店》，35 位 " 微笑店员 " 通过课程培训和线下实练，在近一个月时间中完成从 0 到 1 的创业之旅。咖啡店的线下落地，成功引起网友们的参与热情，纷纷在社交平台晒出自己线下打卡的图片、视频，甚至哈尔滨官媒、哈尔滨文旅也参与进来，为哈尔滨店打 call ……

同时，更多快综、棚内真人秀将提供快乐作为第一要务。比如，影剧综通告年番综艺《一见你就笑》直接将节目口号定为 " 开心得不要不要 "，表明其提供快乐的决心；《哈哈哈哈哈 5》更是贡献了不少爆笑名场面，陈赫、王宝强方言传声筒，几位男嘉宾为了集体成功站上一个小平台，运用各种掐、抱方法等，都成为短视频平台传播的热点。

《哈哈哈哈哈 5》剧照

先服务好目标观众，提供符合主题、类型的内容，这样的创作思路符合了不同观众对于综艺内容的需求，综艺进入到了为观众提供 " 纯粹满足 " 的时代。

2025上半年整体观察之下，也暴露出一些问题。当多个平台以自己最强的综N代阵容形成聚合攻势，反而可能造成了一定排播的拥挤，音综对打，演综对打，都在上半年博取噱头。密集排播之下必然导致平台站内一定的资源争夺和曝光度缺失，这也是长视频综艺进入成熟期需要面临的问题，在供给稳定之后，如何确保热度的稳定性。

或许诚如爱奇艺在综艺策略上坚持 " 减少数量聚焦头部 " 是一种有力的破局之道，即便是创新综艺也是头部性质投入，从而真正迎合用户需求变化，给到每一部综艺产出基本的 " 流量盘 "，用不断档的数量与不减弱的热度呈现，最终兑现综艺内容维度的 " 确定力 "。

商业化之变：

驱动内容 IP 的外溢效应

让 " 共情力 " 迈向全域

综 N 代和新 IP 生命力不减，引起讨论的话题之综不断出现，作用和反馈之一，是招商侧的向好。事实上，综艺的商业化，也早已成为综艺内容，甚至是综艺 IP 本身的组成部分。

以内容为底，2025 上半年综艺市场在商业化上也继续演进着 "IP+ 商业化 " 新玩法的想象力。以此，也出现了三个值得复盘的特点。

其一，对年轻人群共情力的新一轮抓取。

一方面，综艺对年轻一代精神状态的解读，来升级从沉浸到情绪投射的娱乐营销。

在《一路繁花》中，刘晓庆以 " 吃 "、运动等展现出的向上和反内卷的精神状态，鼓励了不少年轻观众，引起共鸣或反思等讨论，让不少网友纷纷逐帧学起 " 庆奶语录 "。作为冠名商的美团团购也跟上这播情绪议题，不仅推出了同款路书，以及定制页面，方便用户搜索相关关键词即可找到同款酒店，并推出优惠活动等，还直接引发了网友想跟着刘晓庆吃烤串、鱼等，晒出自己美团外卖页面的自来水行为。

美团 X《一路繁花》

另一方面是通过对年轻人群情绪与潮流感知的新认知，让品牌拥有成为情绪传递载体的空间。比如，《友间合租屋》捕捉到了 " 合租 " 的潮流，以 " 合租 " 和 "Z 世代青年 " 为切入点，而节目合作伙伴维他奶，也在高校、小红书等年轻人聚集的线上线下，将产品融入年轻群体生活，建立 " 休吸一下，美好一刻 " 的品牌心智。

《新说唱 2025》无论是明星制作人选择，还是选手年轻化趋势，都在指向新一代年轻人的音乐审美，打出 " 哈圈洗牌 " 的主题；《亚洲新声》更是 00 后音乐人的占比更是加重，而不论是展示决心的放狠话，还是不少选手能力展现下获得网友 " 杀疯了 " 评价，都通过新一代歌手身上的态度和个性，辐射到年轻观众的情绪。

《亚洲新声》剧照

抓取年轻一代共情力，2025 上半年综艺市场以内容，为品牌提供情绪营销的支点。

其二，场景化营销积极拥抱开环生态，拓展全域影响力。

当下，受众观看习惯的改变和综艺更新周期的限制决定着品牌要想取得好的露出效果，需要更加 " 无处不在 " 以及尽可能延长与内容 IP 关联时间。因此，如何从综艺内容出发，拥抱开环生态、拓展全域影响力，是商业化新的思考方向。

《种地吧 3》与其冠名、赞助商在这方面，有了落地。在正片内容上，天猫以场景植入等多种方式出现在节目中，同时在抖音等短视频平台，《种地吧 3》的片段都能看到天猫的身影；《种地吧 3》还与天猫一起打造了十大节气直播；天猫还推出 " 一起种地吧 " 小游戏，游戏中用户可做的任务中既有游戏过关，也有如关注浏览赞助商怡颗莓旗舰店等等。长、短、直，线上、线下，公域到私域，《种地吧 3》与天猫从内容出发，让营销更全域、效果更直接、阵线更延长。

天猫 " 一起种地吧 " 小游戏

被网友 " 喊来 "、作为《种地吧》几季赞助商的豪士在新一季节目中，也继续升级着玩法。签下 " 十个勤天 " 成为代言人后，豪士充分利用代言人优势，请成员做客直播间直播；延续 " 禾伙人 " 探厂活动，并在新一季为不能给线下参加活动的 " 禾伙人 "，提供线上同款工厂 " 猜机器 " 游戏；今年 4 月，豪士还邀请 " 十个勤天 " 线下合体 " 醒发 30 年 " 品牌成长之路伙伴大会……一系列动作，将品牌与节目、" 十个勤天 "、" 禾伙人 " 的粘性继续加强，实现了覆盖全域的影响力。

《种地吧 3》走进豪士探厂

其三，关注新品牌的 " 声量 " 需求与成熟品牌的 " 增量 " 需求。

根据艺恩数据显示，2025 年 Q1 饮料、互联网和服装配饰行业品牌数量排在综艺品牌曝光时长的前三位，其中饮料品牌的前三位是外星人、景田、伊利金典，互联网品牌的是科大讯发、美团团购和度小满，而服装配饰则为南波万、后陡门 HOLDOUMEN 和可隆。

可以看出，其中大部分都是综艺赞助市场的老面孔。而复盘上半年各个平台综艺赞助情况可以发现，爱奇艺在新品牌的信任选择上出现优势。

江小白旗下全新果汁酒品牌果立方与《恋爱兄妹》、李子园开创的维生素水类新品活力维他命与《微笑一号店》都是新品牌首度出击，上述拿下 Q1 服装配饰曝光时长第二位的后陡门 HOLDOUMEN，是 " 十个勤天 " 自创潮牌，也出现在《新说唱 2025》赞助商列表中。

果立方《恋爱兄妹》

年轻化新品牌开拓自身的声量场，综艺所给到的聚拢效应无可替代，诚如上文数据所言，Top5 占 4 席、Top10 占 6 席表明爱奇艺在创新综艺方面的成功率极高，再加上自身成熟有效的打法，爱奇艺能够为广告主提供成功率最高的新标的，从而让绝大多数初入市场的新品牌感到安心。根据艺恩数据显示，果立方凭借《恋爱兄妹》营销，进入 2025 年 Q1 综艺赞助品牌营销价值榜第五位。

给到新品牌降低营销ROI风险的信心之外，成熟品牌也在通过爱奇艺综艺找到增量。比如《亚洲新声》通过邮轮设置和打破地域的赛制设置，让 " 老品牌 " 加多宝找到了出海的营销增量，其推出的 " 辣么香美食地图 "，通过新加坡、马来西亚风味美食等，让产品与亚洲美食完成连接，更加强化了自己 " 辣味 + 凉茶 " 组合的品牌心智；《新说唱 2025》通过主题变化与 " 青春 Homie" 统一冰红茶一起喊出了 " 青春无极限 "，并邀请 Capper 制作拍摄了说唱广告歌曲和品牌短片，经典品牌统一冰红茶进一步论述了自身的 " 年轻血性 "。

《新说唱 2025》青春无极限 rap 爽翻天

给不同阶段、需求的品牌提供适合的内容，内容商业化向着更 " 定制 "、更懂需求的方向迈进。

2025 年上半年，综艺市场商业化以 " 共情力 " 为关键词之一，将年轻人的情绪和关注点放在重要位置，又以内容驱动 IP 的外溢效应，推动综艺营销更开放从而迈向全域。

在这场内容与商业化的双重思辨背后，综艺市场稳定性体系得以进一步凸显。之于长视频而言，综 N 代的 " 翻新 " 与 " 创新 " 成了综艺布局的双螺旋，来应对内容变化与商业化需求变化。

迈入下半年，长视频上新综艺已蓄势待发。综 N 代方面，万众期待的《喜单 2》还未播出就在社交媒体引发期待潮，而去年的联合赞助统一春拂无糖茶直接第二季升级为总冠名，也在彰显市场对于头部综 N 代的认可；创新综艺方面，早早路透刷爆社交媒体、聚焦 " 中女群体 " 的女性生活观察类真人秀《姐姐当家》在获得唯品会冠名之下蓄势待发……期待更多内容惊喜与商业化多元玩法，让综艺市场延续上半年的 " 繁花时刻 "。

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