以下文章来源于小食代 ，作者吴容

全球最大的咖啡集团之一 JDE Peet ’ s 有了战略新规划。

小食代留意到，昨日（7 月 1 日）在阿姆斯特丹举行的 " 资本市场日 " 上，这家公司发布了 "Reignite the Amazing"（重燃精彩）全新战略，旨在通过简化投资组合、聚焦核心业务和提升运营效率等举措，提升业绩并塑造公司的未来。

为了达成战略目标，" 我们提供了一个清晰的路线图，包含雄心勃勃且重点突出的计划，希望可以将规模及专业优势，和如同初创公司般的敏捷性、创造力和创新思维相结合，实现可持续的盈利增长。"JDE Peet's 首席执行官 Rafa Oliveira 说。

值得注意的是，这一新战略与其先前在中国市场的整合策略相呼应，都希望通过聚焦资源和简化运营模式，以提高灵活性和效率。

下面，我们一起来关注。

三个阶段

先来看这一战略的具体内容。根据 JDE Peet ’ s 的介绍，它围绕着 " 品牌引领 "、" 消费者为中心 " 及 " 业绩至上 " 关键词展开。

Oliveira 在上述资本市场日上表示，战略以品牌为主导，围绕 Peet ’ s（皮爷咖啡）、L ’ OR 和 Jacobs 这三大核心品牌，以及由它们所领衔的十大标志性品牌。

JDE Peet ’ s 指出，这些品牌之所以被选中，是因为它们能够满足消费者当前和新兴的需求。依据消费者多元化的需求，JDE Peet ’ s 将旗下品牌进行了充分的安排，让它们去满足相应的需求领域，以更好地吸引目标人群。

据了解，该公司约 80% 的毛利润来自 12 个品牌，但也分别有 22 个、33 个品牌加起来贡献了不到 15、5% 的公司毛利润。这再次显示出公司有必要聚焦在头部品牌，并同时精简其他较小规模的品牌。

同时，JDE Peet ’ s 还明确了一系列规划，包括：简化投资组合与组织模型；提高运营效率和生产力；实现 5 亿欧元净成本的节约（折合人民币约 42 亿元），且超过一半的节约额在 2027 年底前完成；计划将节约成本的 50% 投入到具有高潜力的增长项目及关键能力提升上，其余 50% 用于增强盈利能力；同时，通过新的增长途径扩大公司的全球影响力。

5 月新任 JDE Peet's 首席财务官的 Yang Xu 对投资者表示，这要节约的 5 亿欧元资金中，约有 35% 来自投资组合精简，30% 来自持续改进，25% 来自工作协同，约 10% 来自评估公司的市场路线。

那省下来的钱，准备怎么花？

根据介绍，大约一半的节省资金将用于投入到高增长领域、打造影响力，另一半则用于增强盈利能力，增长支出包括提升广告和销售支出以及产能。公司现计划每年增加 3000 万至 5000 万欧元的资本支出。

根据 Oliveira 的介绍，为了达成战略目标，公司绘制了一个清晰的路线图，分为 Wake Up（焕新）、Step Up（进阶）和 Look Up（展望）三个阶段。

首先，在焕新阶段，JDE Peet ’ s 着眼于生产力的提升，通过简化产品组合，优化工作方式，持续改进采购及工厂生产力，以及采用轻资产商业模式来达成。

来到进阶阶段，JDE Peet ’ s 将持续聚焦品牌建设、商业运营质量、资本及资源配置效率、产品与商业创新这四项能力的提升。

展望未来，JDE Peet ’ s 希望 " 无论消费者身处何地，都能和他们相遇 "，为此它试图构建多元的触达体系：持续拓展咖啡的饮用场景；开发适配居家场景的产品，提升居家咖啡的体验；瞄准人口占比高的市场，以拓展全球业务版图。

JDE Peet ’ s 还制定了相应的财务目标，2026-2027 年、2028-2029 年、2030-2032 年毛利率的有机复合年增长率分别为 1-3%、3-4% 和 4-7%，调整后息税前利润分别为 3-4%、4-5% 和 5-8%，自由现金流分别为约 20 亿欧元、至少 20 亿欧元和至少 35 亿欧元。

" 在我们强大的标志性品牌的引领下，以挑战者心态和强化能力作为支撑，我们将专注于卓越执行，为利益相关者创造持续的长期价值，并创造在快消品公司中排名靠前的股东回报。"Oliveira 说。

早有铺垫

从此次战略的思路来看，其核心在于资源聚焦和运营提效。对公司而言，这样做的是为了释放潜在价值，用更敏捷的姿态响应市场需求，并降低管理复杂度，以帮助提升盈利能力。

事实上，该整合思路早有铺垫。

今年 5 月，JDE Peet's 宣布已将其在土耳其的茶叶业务出售给 Efor Holding，旨在 " 优化资源配置 " 和 " 简化 " 运营模式。该公司还表示，将停止在美国推出其 L'Or Barista 咖啡机。

在更早前的 3 月，在 JDE Peet ’ s2024 年第四季度财报电话会上，Oliveira 也说：" 我们在泰国、马来西亚、澳大利亚、中国、巴西、美国和中东等国家拥有强大的业务。然而，在其中一些市场，当地实体尚未整合，因此错失了极具吸引力的、创造价值的机会。" 他说。

在他看来，JDE Peet ’ s 有必要加强资源分配，优先考虑最有前途的机会，并通过审查成本结构，提高组织的效率和灵活性。

当时，JDE Peet ’ s 已在全公司启动 15 个主题开展了全面且快速的健康检查，以评估短期和长期的价值创造机会。他强调，7 月 1 日在阿姆斯特丹举行的 " 资本市场日 " 上将披露更多细节。

对于中国市场，Oliveira 指出，" 我们目前通过 4 个不同的实体开展业务，这些实体也并未以整合的方式运作。我们将简化运营模式，以提高专注度、灵活性和效率。这又是一个机会。"

JDE Peet ’ s 首席执行官 Rafa Oliveira

Oliveira 并没有详细展开都有哪些实体在中国开展业务。不过，通过公开资料，外界也大致可以看到其中的一些 " 主力 "。

首先，是 HH PEET ’ S CHINA LIMITED，其对外全资控股了 3 家公司，包括皮氏咖啡（上海）有限公司、皮氏咖啡连锁有限公司和皮氏（上海）食品有限公司。其中，皮氏咖啡（上海）有限公司也是皮爷咖啡及皮爷咖啡旗下新品牌 Ora Coffee 官方微信公众号的公司认证实体。

第二，是 JACOBS DOUWE EGBERTS HLD SCP SG PTE. LTD.，旗下拥有无锡超科食品有限公司。后者的控制股东为是一家植脂末生产商，主要经营咖啡、酸奶、奶精、植脂末和咖啡伴侣等产品。

小食代留意到，该公司为背靠 JDE PEET ’ S 的旧街场中国业务提供支持：无锡工厂和研发中心会承担中国本地市场原材料的研发，辅助亚太研发中心开发出更多符合中国消费者需求的原料。

此外，JDE Peet ’ s 还有一家名为 Bonsai Ventures Hong Kong Limited 的公司，其对外投资了三家公司，包括广州臻饮咖啡有限公司（已于 2021 年注销）、帝怡（中国）贸易有限公司和臻饮贸易（上海）有限公司。

其中，帝怡（中国）贸易有限公司为多家酒店提供咖啡产品；臻饮贸易（上海）有限公司旗下拥有消费者熟知的麦斯威尔（Maxwell House）品牌。

最后，是旧街场白咖啡有限公司，其对外投资了深圳旧街场白咖啡贸易有限公司，后者主营业务包括咖啡批发及进出口相关配套业务等。