国产品牌要从 " 亲民 " 到 " 万元奢牌 "，消费者会真的买账吗？

文 / 每日财报 李佳蔓                                                              

6 月 26 日晚，波司登（03998.HK）交出了一份亮眼的成绩单，24/25 财年其营收突破 259 亿元，同步增长 11.6%；净利润 35.14 亿元，同比增长 14.3%。

为何波司登能够再创新高？

" 跃迁 " 的波司登

艾媒咨询 2024 年的调研数据亮出 " 羽绒服价格舒适区 " ——超七成消费者将预算锁定在 200-1000 元，其中 401-600 元最受青睐，200 元以下嫌廉价、1500 元以上 " 高攀不起 " 时。

波司登却像一位 " 逆行者 "，在价格与营销的赛道上加速狂奔，用一场 " 高端化 " 转型，悄然改写着羽绒服市场的游戏规则。

这究竟是品牌升级的必然选择，还是市场博弈下的策略调整？

波司登的价格策略，像一场精心设计的 " 阶梯式跃迁 "。

2018 财年，其毛利率尚在 46% 的 " 舒适区 "；到 2024 年，这一数字已飙至 60%，主品牌明确将 1000-3000 元定为 " 核心战场 "，同时向 3000 元以上市场试探性进军。

这一转变并非盲目跟风。

艾媒数据显示，尽管 200-1000 元仍是主流区间，但 1000-3000 元的中高收入群体正成为消费升级的主力军。波司登的 " 价格上移 "，本质是对市场分层的精准回应：用 1000-3000 元产品覆盖 " 品质追求者 "，用 3000 元以上款树立 " 高端标杆 "，同时保留部分平价款满足基础需求。

这种 " 金字塔式 " 布局，既规避了与低价品牌的直接竞争，又为未来留足了溢价空间。

同时，370 亿 " 真金白银 "，砸出了品牌热度，波司登的营销投入那是不遗余力。

2018 财年销售及分销开支 24.52 亿，2024 财年暴涨至 80.55 亿，年复合增长率 21.92%，远超同期营收增速；2025 财年中期（截至 2024 年 9 月）又砸 22.75 亿，同比再涨 12.07%。不到 7 年，累计营销支出超 370 亿。

波司登显然是看重 " 流量价值 "。

从 2024 年 8 月青年演员于适成代言人，到 2025 年 1 月长沙万象城旗舰店开业他亲临助阵；从北京三里屯登峰概念店启幕谷爱凌亮相，到各类联名款、主题活动轮番轰炸……波司登用 " 明星 + 活动 " 的组合拳，将品牌热度推至新高。

这种策略的逻辑很清晰：在信息爆炸的时代，唯有持续制造话题，才能让品牌保持 " 存在感 "。而明星代言，正是最快捷的 " 流量入口 "。

当波司登在价格与营销上高歌猛进时，黑猫投诉平台上的 4000 多条投诉却像一面镜子，照出了品质管理的 " 隐忧 "。

面料氧化、羽绒不均、做工粗糙……这些问题看似 " 小 "，却直击消费者痛点——毕竟，羽绒服的核心功能是 " 保暖 "，而非 " 颜值 " 或 " 明星效应 "。

但换个角度看，4000 条投诉在数百万销量面前，占比仍属较低水平。

波司登的挑战在于：如何在快速扩张中保持品质稳定？毕竟，高端化不仅需要 " 高价格 "，更需要 " 高品质 " 支撑。

这或许解释了其为何坚持 "1000-3000 元是大盘 "，既能让消费者为品质买单，又能为研发投入留出空间。

波司登执行董事梅冬曾说："1000-3000 元是公司大盘，但 3000 元以上市场也要加码。" 这句话，道出了波司登的 " 野心 " ——既要做 " 大众品牌 "，也要当 " 高端玩家 "。

这种 " 双线作战 " 的策略，需要极强的资源整合能力：

一方面，要用营销费维持品牌热度；

另一方面，要用研发投入提升产品品质；

更要通过精细化运营，平衡不同价格带的需求。

可以说，波司登的转型，不是简单的 " 涨价游戏 "，而是一场涉及品牌、产品、渠道的全面升级。

" 双面伊人 "

" 越卖越贵 " 的波司登？都有哪些杀手锏？

" 没有一个品牌完全通过降价就能越做越好。"11 月 29 日的交流会上，波司登副总裁芮劲松的这句话，像一颗 " 定心丸 "，稳住了品牌高端化的战略方向。

但 " 不降价 " 的底气从何而来？

波司登用行动给出了答案：

2019 年，它推出高端定位 " 登峰 " 系列，最高售价达 11800 元，成为首个尝试万元价格带的国产羽绒服品牌；

2021 年，登峰系列 2.0 价格再上台阶，高达 14900 元，直接对标国际奢牌。

这一系列操作，让波司登从 " 国民保暖神器 " 摇身一变为 " 高端时尚单品 "，但也引来了网友的质疑：" 波司登，你越来越脱离群众了。"

波司登的高端化，不是简单的 " 涨价游戏 "，而是一场涉及产品、设计、营销的全面升级。

产品上，它推出使用 " 航空材料技术 " 的高奢羽绒服，用科技感为高端定价背书；

设计上，它联手爱马仕前设计总监、Burberry 前设计师等国际大咖推出联名款，提升品牌调性；

文化上，它推出漫威、星际等系列联名款，增添年轻流行元素，改善品牌老化问题；

营销上，它签约杨幂、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人，增加品牌曝光度。

甚至，它还频繁亮相四大时装周，用 " 秀场经济 " 为高端化造势。

这一套 " 组合拳 " 下来，波司登的高端形象确实立住了，但市场的反应却耐人寻味。

尽管波司登在高端化上投入巨大，但消费者的热情却并未同步高涨。万元羽绒服的市场接受度有限，国际联名款也未能引发大规模抢购，甚至有网友调侃：" 我们买的不是羽绒服，是明星的人设。"

面对市场的 " 冷反馈 "，波司登并未固执己见，而是迅速调整策略。

2024 年 11 月的业绩说明会上，它宣布将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。

这一调整，既保留了高端化的 " 面子 "，又守住了大众市场的 " 里子 "，堪称一次 " 进可攻、退可守 " 的智慧选择。

波司登的高端化之路，像一面镜子，照出了中国品牌升级的共性困境：如何在 " 品质提升 " 与 " 市场接受 " 之间找到平衡点？

259 亿营收背后……

波司登最近捷报频传。

2024/25 财年（截至 2025 年 3 月 31 日）年度业绩，营收 259 亿、净利 35 亿，双双创下历史新高！

回到市场大盘，国货羽绒服，也正在 " 杀死 " 传统旺季。

抖音电商数据显示，2025 年 4 月 17 日 -5 月 4 日（非传统销售旺季），参与 " 外贸优品扶持计划 " 的国货品牌成交额达 3.6 亿，同比增长 77%。

波司登直接让 " 淡季变旺季 "：2024/25 财年，品牌羽绒服业务贡献 216.68 亿营收（占比 83.7%），其中 " 叠变 " 冲锋衣羽绒服、极地科考联名款等创新产品功不可没。

当行业平均库存周转天数超过 150 天时，波司登通过 " 首单 40%+ 动态补货 " 机制，把这一数字压到 118 天（同比仅增加 3 天）。这意味着什么？别人还在为清库存打折甩卖，它已经拿着现金去投下一个爆款。

2025 年，波司登还干了两件轰动行业的事：一是和哈尔滨政府推出 " 尔滨 × 波司登 " 联名系列，在冰雪大世界办了一场刷屏的时尚大秀；二是以第 46 名的身份杀入 Brand Finance 全球服饰品牌 50 强，成为唯一上榜的中国羽绒服品牌。

这两件事看似不相关，实则暗藏同一逻辑——用 IP 联名打破 " 羽绒服 = 冬季单品 " 的认知边界。

当年轻人愿意为 " 尔滨联名款 " 排队三小时，当极地科考队穿着波司登登顶南极，品牌就不再是 " 保暖工具 "，而是 " 时尚符号 " 和 " 科技标杆 "。

这种种转型直接反映在财报上：2024/25 财年，波司登经营溢利达 49.67 亿（同比 +12.9%），股东应占溢利 35.14 亿（同比 +14.3%），毛利率虽因成本上升降至 57.3%，但依然碾压多数同行。

买下加拿大高端品牌，波司登的 " 全球野心 " 藏不住了。

当所有人以为波司登只会 " 闷头搞研发 " 时，它突然甩出一张王牌——收购加拿大高端羽绒服品牌 Moose Knuckles 31.6% 股权，与波司登、雪中飞、BOGNER 组成 " 四驾马车 "。

这一手有多妙？看看数据就知道：2024/25 财年，波司登贴牌加工业务营收 33.73 亿（同比 +26.4%），多元化服装业务营收 2.09 亿（同比 +2.8%），而国际市场的增长潜力远未释放。

通过收购 Moose Knuckles，波司登不仅补齐了 " 高端奢侈线 " 的短板，更获得了进入北美市场的敲门砖。它同步推进东南亚生产基地布局，用 " 中国供应链 + 全球品牌 " 的组合拳，向加拿大鹅、Moncler 发起总攻。

结语

波司登的答案是：高端化不是目的，而是手段。

让消费者心甘情愿为品牌溢价买单，比如 labubu，一个玩偶最高炒到 100 多万，就是因为 " 我乐意 "；再比如阿玛尼、香奈儿、爱马仕，买单的顾客肯定不是因为包本身，而是她的 " 地位价值 "。

因此，高端化是种心锚，一些情感附加值必须超过 " 产品本身 "，一是需要时间，二是需要 " 运气 "，三是需要 " 奇谋巧计 "，但最重要的是 " 一步步的步步为营 "。

而这次波司登的 " 高端化启示录 " 的最终结局，或许将由消费者用钱包投票来决定。